Скандальная реклама. В помощь ли?

Используя скандальную рекламу, преследуется вполне определенную цель - снизить издержки на маркетинг. Скандальная реклама подходит для быстрого вывода на рынок нового продукта, при этом ставится задача оповестить о новом товаре максимальную аудиторию.

Но далеко не все компании могут использовать скандальную рекламу, все зависит от сферы деятельности компании. Так, например, сомнительно рекламировать с помощью скандальной рекламы финансовые услуги. Размер фирмы, которая рекламируется, таким образом, значения не имеет. Поэтому к подобной рекламе могут прибегнуть как крупные, так и небольшие компании.

Скандальная реклама эксплуатирует четыре темы, которые затрагивают чувства людей и оскорбляют их. Эти темы - секс, религиозные чувства, политкорректность (politically correct, что в переводе означает «соответствующий установленным правилам»), нарушение этических норм. Ниже мы приведем ряд примеров скандальной рекламы. Но помните, что никто не гарантирует эффекта от повторения того, что уже было сделано. Каждая реклама, а тем более каждая скандальная реклама - уникальны.

Приведем ряд примеров.

1.«Донской табак»

Недавний рестайлинг сигарет Sweet Dreams, приводит нас к выводу - компания, полагая, что к взрослой аудитории в условиях жесточайшей конкуренции подступиться потруднее будет, выбрала для большинства своих брендов наиболее легкий путь и наиболее податливую аудиторию. Детей и подростков. Которые во все времена тянулись к яркому, обещающему полное отсутствие проблем и бесконечное веселье.

Интернет захлестнула волна негодования. Неравнодушные пользователи активно желали «Донскому табаку» отдельного ада, не только жаркого, но и дымного.

2. Weatherproof

Так, в прошлом году компания по производству одежды Weatherproof решила установить в популярнейшем туристическом месте свой рекламный щит со слоганом "Стильный лидер", причем, как выясняется, без разрешения администрации американского президента. «Это просто отличная куртка, которая отлично сидит на отличном президенте» - Фредди Столмак, президент компании Weatherproof. Появление рекламного щита на главной пощади Нью-Йорка озадачило и разгневало администрацию президента.

«Белый дом традиционно не одобряет использование имени и образа президента или его подобия в рекламных целях», - заявил представитель администрации Бен ЛаБолт и добавил, что "в соответствующие организации были направлены требования прекратить рекламную кампанию, поскольку она неоправданно подразумевает, что президент или Белый дом дали свое одобрение на ее проведение".

3. Benetton

Одной из первых скандальных реклам в fashion-индустрии стала кампания итальянской марки Benetton работы знаменитого фотографа Оливьеро Тоскани. В 1994 году он был креативным директором компании Benetton и приобрел скандальную репутацию за свои рекламные кампании. На его снимках были запечатлены пациенты, умирающие от СПИДа, совокупляющиеся лошади, целующиеся священник и монашка и т.д. Ну, а в своей последней рекламной кампании для Benetton Тоскани задействовал в рекламе заключенных, приговоренных к смертной казни. Тогда это вызвало волну общественного протеста и стоило Benetton контракта с сетью магазинов Sears, а самому Тоскани - работы. Тем не менее, благодаря этой рекламе (а о скандальных плакатах Benetton тогда говорил весь мир) компания продала в 1994 году 64 млн единиц готовой одежды и заработала 1,6 млрд долларов прибыли, что на 12% выше, чем в предыдущем году.

4. Mondoro Asti

Дистрибьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро». Или вот еще - московская фабрика «Констант» рекламировала спальную мебель. Постеры призывали: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, говорят, реклама тем не менее работала.

5. Chevignon

Автором кампании для Chevignon стал фотограф Алексей Хей, известный своими работами для Тома Форда, Volkswagen, съемками Бейонс Ноулз, Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл, Джанет Джексон. Как считают создатели, рекламная кампания Chevignon - это «кричащая» сексуальность, возведенная в абсолют, где животные инстинкты, эпатаж, бушующая откровенность удачно сочетаются с самоиронией. Фотографии выполнены в традиционной для Chevignon черно-белой гамме. По мнению марки, новый провокационный и яркий стиль рекламных образов демонстрирует эволюцию бренда Chevignon к более молодому и агрессивному образу. Это находит свое отражение и в новой коллекции, которая становится более модной, яркой и актуальной. Одежда Chevignon позволяет демонстрировать свой стиль жизни уверенным в себе, независимым людям, которые отлично знают, что хотят получить от жизни.   Ну что ж, ставка на секс в рекламе не является новостью. Sex sells.

6. Dolce & Gabbana

Другая итальянская марка - Dolce & Gabbana - пошла еще дальше. После скандальных рекламных кампаний для мужчин с ярко выраженным гомосексуальным подтекстом, а также вызвавшей нарекания с инсценировками убийств а-ля Делакруа, где на фотографиях одни модели были изображены с ножами и пистолетами, а другие - умирающими жертвами, дизайнерский дуэт умудрился оскорбить всех женщин прямо перед Международным днем 8 марта.

В дальнейшей рекламе марки одна из сцен изображает прижатую к земле девушку полуодетым молодым человеком с наблюдающими за всем этим еще четырьмя мужчинами. Эта фотография вызвала сначала протесты в Испании, затем в Италии, приведшие к ее запрету. Итальянский Комитет по контролю за рекламой заявил, что на рекламном плакате "женщина изображена в унижающем ее достоинство виде".

С протестом против рекламы в Италии выступили 13 сенаторов и Всеобщая итальянская конфедерация труда. Несмотря на заявления стилистов о том, что "фотографии, использующиеся в рекламных кампаниях, являются формой искусства, формой свободного художественного выражения", итальянский Комитет по контролю за рекламой запретил показ фотографий кампании  Dolce & Gabbana.

7. Marithe & Francois Girbaud

Авторы рекламы итальянских джинсов Marithe & Francois Girbaud зашли в своих религиозных исканиях еще дальше. Они пересказали в современном контексте сюжет полотна Леонардо да Винчи «Тайная вечеря». Апостолы превратились в развязных моделей обоих полов, облаченных в приспущенные джинсы, обнажающие нижнее белье, и полурасстегнутые кофточки. Иисус Христос стал блондинкой с томным распутным взглядом. Возможно, мало кто еще был так точен в изображении религии нового времени, но рекламные цензоры страны, являющейся колыбелью христианства, выпустить такую «ересь» на улицу не осмелились. Авторы утверждали, что вольная интерпретация картины да Винчи объясняет смену ролей в современном мире: женщины уступают чувственность и нежность мужчинам. Но даже умелая риторика не смогла переубедить цензоров.

8. Opel

Английское общество защиты животных инициировало очередной скандал - они обвинили компанию Opel в издевательстве над животными. Критику вызвал очередной рекламный ролик Opel Astra GTC предназначенный для распространения в интернете. На нем видно, как к серебристому хэтчбеку подходит молодой человек и видит, что его машину загадили птицы! И вместо того, чтобы взять тряпку и оттереть пятна, мужчина хватает небольшую белую собачку и быстренько стирает ей экскременты! После этого собака выкидывается в окно, а зритель видит рекламную надпись - «Opel Astra GTC - лучший друг человека».  Естественно, подобная реклама очень не понравилась всем любителям собак, да и вообще животных. Они теперь грозятся подать на Opel в суд за издевательство над животными. Но стоит отметить, что Opel не единственная фирма, которая страдает от не совсем корректной рекламы.

9. Snickers

Два брутальных механика начинают есть батончик "Сникерса" с двух сторон, встречаются в поцелуе, приходят от этого в ужас и рвут волосы на груди... Этот рекламный ролик "Сникерса", едва появившись в интернете, стал причиной крупного скандала. "Компания борьбы за права человека" и "Союз геев и лесбиянок" написали жалобу на создателей рекламы, обвинив их в том, что он провоцирует агрессию по отношению к секс-меньшинствам. Конечно, сайт был сразу закрыт.

10. In Eternum

Определенное время назад в  Великобритании появилась реклама косметики для покойников. Серия In Eternum включала в себя наполнитель ран, жидкость для бальзамирования и фиксатор губ. Слоган «Кожа, за которую стоит умереть» обещал, что во время похоронной церемонии клиент будет выглядеть на все сто. Приобрести косметику предлагалось в похоронном бюро Fisher & Sons. Сотрудники этой вымышленной организации являются героями американского телесериала Six Feet Under (в русском переводе - «Клиент всегда мертв»), продвижение которого и являлось задачей кампании.

Англичане бросились жаловаться на циничный креатив в британское Агентство по рекламным стандартам (ASA). Эта организация изучает ответную реакцию общества на рекламные сообщения и вправе принять репрессивные меры в отношении неэтичного рекламодателя. В ASA обратились 9 жителей Лондона и Кента. 75 жалоб поступило в адрес телегида Radio Times, 20 недовольных писем в адрес еженедельника Hello. Редакция газеты The Evening Standard отказалась раскрыть точное число поступивших претензий (треть ее читателей - постоянные зрители Channel 4, по которому транслировался «Клиент»), но все же признала факты «жалоб от пожилых людей и от тех, кто недавно похоронил близких». Неудивительно, что ASA сочло рекламу не только оскорбительной для подобных категорий граждан, но и вводящей в заблуждение.

Вопрос эффективности

А эффективность от скандальной рекламы для конкретного бренда - вопрос соответствия спровоцированного скандала применительно имиджу бренда. Да, на первом этапе вхождения в рынок скандал бывает оправдан. Но данная стратегия сама по себе ничего не решает, если не следует внерекламных бизнес шагов - скандальная реклама погубит все. Пример - Евросеть, они первыми организовали сеть из ларьков (а не магазинов) на каждом углу и только потом запустили предельно привлекающее внимание скандальные сообщения.

Эффективность скандальной рекламы может быть объяснима следующим моментом: когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. А эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован.

Задача любой рекламы - позитивно влиять на продажи или повышать узнаваемость торговой марки, компании, в зависимости от задачи рекламной компании. Привлечь внимание скандальная реклама может очень хорошо, другое дело - увеличить продажи или создать положительный образ такой рекламой не просто, зато легко можно вызвать обратный желаемому эффект. Пользоваться скандальной рекламой нужно осторожно, даже если ваша аудитория молода, а торговая марка демократична. Лучше всего для подготовки и реализации провокационной рекламной компании обратиться к специалисту, иначе можно не только увеличить продажи, но и добиться обратного эффекта.

Провокационная реклама хороша в нескольких случаях. Прежде всего, если эпатаж - это часть концепции брэнда, направленной на определенную целевую аудиторию. Гармония брэнда и эпатажа - идеальный вариант.

Автор статьи: Эдуард Зварич
Источник: Advertology.ru