Вирусная реклама: 10 факторов достижения максимального эффекта

Исследовательская компания Millward Brown провела исследование с целью выяснить какие креативные факторы способствуют возникновению вирусного эффекта распространения ролика

 

В ходе работы исследователи проанализировали поведенческие данные о просмотрах на YouTube 102 рекламных роликов и сопоставили их с параметрами оценки предварительного тестирования рекламы по методике Link. Кроме того, они проанализировали несколько вирусных хитов США, чтобы понять секрет их успеха.

 

Конечно, трудно ожидать, что каждый ролик сможет добиться по-настоящему крупного успеха в области вирусной рекламы, но у всех наиболее успешных онлайн-видео есть некоторые общие характеристики, которые удалось выявить в ходе предварительного тестирования рекламы. Вот десять практических советов о том, как можно добиться вирусного успеха:

 

На телевидении всегда было важно активно вовлекать аудиторию и делать так, чтобы зрители оставались "приклеенными" к экранам, не отрываясь на другие дела и не переключая канал. Активное вовлечение зрителей не менее важно и в онлайн-пространстве для обеспечения повторных просмотров и готовности переслать ролик друзьям, а также для гарантии того, что зрители не будут уходить с этого сайта на другие. Для того чтобы вовлечь аудиторию, у рекламодателей есть много различных креативных приемов.

 

Пример: реклама Walmart Clown достигла высокого уровня вовлечения, благодаря своей неожиданности.
 

    
Удовольствие от просмотра – важный фактор, поскольку положительный эмоциональный отклик на рекламу обеспечивает более длительное сохранение этой рекламы в памяти зрителя. Наше исследование показывает, что этот фактор также важен и для обеспечения вирусных просмотров.
 

Пример: очень милый ролик Etrade Baby Girlfriend пользуется популярностью у зрителей всех возрастов. Ему удалось донести тему финансовых инвестиций в веселой и доступной форме.

 

 
Если ролик призван оказать воздействие на потребительское отношение или поведение, он должен быть связан с рекламируемым брендом. Исследование показало, что реклама с более высокой брендированностью также дает и больше вирусных просмотров, по всей видимости, из-за того, что это позволяет зрителям проще находить и обсуждать такие ролики.
 

Пример: прекрасный ролик Coke Happiness Machine показывает, что можно выстроить отличное шоу на одном лишь бренде, без ущерба для зрительской вовлеченности или удовольствия от просмотра.

 

Вирусное распространение рекламы подразумевает такое состояние, при котором потребители готовы самостоятельно пересылать вашу рекламу друзьям и знакомым. У некоторых роликов такой потенциал (способность вызвать обсуждение и готовность переслать ролик) определенно выше, чем у других.
 

Пример: надев на уже известную публике Бетти Уайт футбольный шлем, и разместив ролик во время чемпионата Супер Кубка по американскому футболу (Super Bowl), компания смогла обеспечить себе огромное количество онлайн просмотров ролика Snickers Betty White.
 

Хотя этот фактор и не является универсальным для всех брендов, тем не менее, мы обнаружили, что знаменитости явно играют роль в повышении количества вирусных просмотров – такое повышение прямо пропорционально популярности данной знаменитости в пространстве Интернета

 

Пример: ролик с участием  Ким Кардашьян вызывает сильную реакцию у мужской половины аудитории (что неудивительно).
 

Пожалуй, сегодня наиболее важным креативным фактором достижения вирусного успеха является самобытность, способность быть непохожим на других. Чтобы мотивировать вирусные просмотры, рекламные ролики должны предложить зрителям что-то свежее и новое – не только в своей категории, но и в контексте всей рекламы в целом. Добиться этого очень трудно – именно поэтому так мало роликов, которые смогли добиться успеха и обеспечить большое количество вирусных просмотров.
 

Пример: самобытность прекрасно воплощена в уникальном, остроумном и очень успешном ролике OldSpice "Ваш мужчина может пахнуть так же, как и он" (The man your man could smell like)

На количество просмотров существенно влияет вирусный посев или PR-деятельность, которая размещает рекламу среди соответствующих лидеров общественного мнения или сайтов вирусного видео, а затем раздувает пламя для обеспечения более широкой осведомленности среди потребителей. Всемирная паутина Интернета – это довольно расплывчатая среда, поэтому здесь важно как качество, так и количество посева. Эти выводы подтверждаются статьей "Вирусный маркетинг для реального мира" (Viral Marketing for the Real World), авторами которой выступили Дункан Уоттс (Duncan Watts), Джона Перетти (Jonah Peretti) и Майкл Фрумин (Michael Frumin). Согласно выводам Уоттса, размер вирусной аудитории зависит как от степени распространения (степень готовности людей пересылать ролик своим знакомым), так и от масштаба первоначального посева. [В терминологии Millward Brown степень распространения – это креативный потенциал ролика – R&T].

Если кто-то пытается найти вашу рекламу в сети, очень важно сделать этот процесс как можно проще. Используйте простые наименования, связанные с наиболее яркими чертами и особенностями вашего ролика. Как правило, имеет смысл включить название бренда в название самого ролика. Также имеет смысл оценить целесообразность использования услуг платного поиска для того, чтобы все желающие найти ваш ролик смогли сделать это быстро и просто.
 

Важную роль играет уровень поддержки со стороны телевизионной рекламы, о чем свидетельствует успех многих онлайн роликов, показанных в этом году во время трансляции матчей Супер Кубка. Платные показы роликов в Интернете также могут способствовать увеличению вирусных просмотров.
 

Пример: ролик Audi Green Police первоначально был запущен во время трансляции Супер Кубка, а также получил поддержку в рамках крупной онлайн кампании, включая проект Interactive Challenge и многие другие связанные с ним онлайн ролики.

Всякий, кто планирует запуск вирусной кампании, должен признать наличие такого фактора, как удача. По разным причинам некоторые кампании вдохновляют аудиторию на создание пародий, шутливых версий и становятся темой для дискуссий в Интернете. На этом этапе маркетолог начинает терять контроль над своей рекламной кампанией, и дело может принять неожиданный оборот – но в случае удачи вас ждет успех в виде массового вирусного подъема интереса к вашему бренду. Все это означает, что специалисты по медиа-планированию должны начинать вирусные кампании, сохраняя реалистичный взгляд на вещи. Они должны стремиться к достижению вирусного успеха с помощью вышеизложенных принципов, но при этом не забывать о рекламе на ТВ и о платных показах рекламы в Интернете, чтобы гарантировать, что реклама достигнет своей аудитории, независимо от того, сможет ли она стать вирусной или нет.
 

Немного успокаивает, что некоторые из "базовых" принципов успешной рекламы по-прежнему актуальны (вовлечение аудитории, необходимость сделать рекламу приятной для просмотра, интегрирование бренда в рекламу). Кроме того, стоит учитывать такие факторы, как способность рекламы обеспечить себе "шумиху", роль знаменитостей в распространении рекламы, а также способность рекламы быть непохожей на другие ролики. Медийные факторы тоже могут играть важную роль в обеспечение вирусных просмотров, поэтому необходимо учитывать помощь со стороны различных медийных платформ. Вирусные просмотры не могут и чаще всего не должны быть конечной целью видео рекламы бренда, но они могут стать очень приятным бонусом.

 

Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate) - Директор по глобальным инновациям Millward Brown

Англоязычный оригинал - здесь