Мобильная реклама: три фактора успеха и провала
15 декабря 2011 г.Реклама на мобильных устройствах работает лучше, чем в Интернете
С точки зрения эффективности, показы рекламы на мобильных устройствах значительно превосходят рекламу в Интернете. Такие выводы можно сделать из исследования компании Dynamic Logic (подразделение Millward Brown), представленного на конференции «Mobile Media Summit». Исследование дает важные рекомендации относительно того, что следует и чего не следует делать в мобильной рекламе. Оно предостерегает от попыток использовать в мобильной рекламе контент, изначально созданный для Интернета, и подчеркивает важность такого фактора, как качество креатива - фактора, который становится особенно важным по мере того, как мобильная реклама теряет эффект новизны.
«Как и в случае с другими новыми рекламными носителями, при появлении мобильной рекламы потребители были чрезвычайно восприимчивы к этому каналу. Но сейчас, когда новизна исчезает, качество креатива становится важным, как никогда ранее», - говорит Али Рана (Ali Rana), старший вице-президент Dynamic Logic и глава Emerging Media Lab (подразделение Dynamic Logic). «Сегодня некачественный креатив может оказать даже негативное влияние на бренд по сравнению с тем, что мы наблюдали в последние три года, когда качество креатива было не столь важным фактором с точки зрения общей эффективности мобильной рекламы».
Три важных фактора, способные обеспечить успех мобильной рекламной кампании:
1. Важно расположение названия бренда или логотипа внутри мобильной рекламы: размещение бренда с левой стороны, как правило, оказывается наиболее эффективным и значительно повышает запоминаемость рекламы.
2. Четкий и постоянный брендинг имеет важное значение для формирования осведомленности потребителей о бренде.
3. Наличие в рекламе настоятельного призыва к действию способствует интерактивности и вовлеченности аудитории, что повышает намерение покупки.
Три самых больших ошибки, которые допускают рекламодатели мобильной платформы:
1. Использование рекламы, изначально созданной для Интернета, и сокращенной ради размещения на мобильной платформе.
2. Показ своего бренда только через демонстрацию продукта.
3. Реклама, захламленная слишком большим количеством текста или слишком большим количеством логотипов.
Эти рекомендации пересекаются с рекомендациями, разработанными Dynamic Logic для онлайн креатива. «Поскольку для привлечения потребительского внимания у вас есть лишь небольшое окно, то для формирования осведомленности о бренде рекламные кампании и на мобильной, и на онлайн платформе должны быть хорошо брендированными и четкими», -говорит Рана.
Почему же мобильная реклама настолько эффективна? В среднем, мобильные рекламные кампании оказывают положительное влияние на пять традиционных параметров бренда, особенно на осведомленность потребителей, а также значительно превосходят в этом отношении онлайн рекламу.
Помимо того, что эффективность мобильной рекламы по-прежнему обуславливается новизной этой платформы, еще одним преимуществом такой рекламы является тот факт, что реклама на мобильных устройствах занимает гораздо большую часть экрана, чем онлайн реклама. Кроме того, и реклама, и ее контент, как правило, более целенаправленны и сконцентрированны, что вызвано технологическими ограничениями и размером ролика. Наконец, по мере того как потребители привыкают принимать на свои мобильные устройства рекламу, этот канал обеспечивает более высокую таргетированность, чем большинство других платформ.
Мобильная платформа оказывается весьма эффективной при передаче рекламных сообщений в категориях, связанных с высокой степенью вовлеченности, таких как финансовые услуги. Однако есть примеры отличных кампаний и в категориях с низкой степенью вовлеченности (потребительские товары повседневного спроса) – эти кампании добиваются высоких параметров убеждения потребителей, таких как позитивное восприятие бренда и готовность совершить покупку.
Dynamic Logic
Перевод: Research&Trends
