По восприятию рекламы интернет недооценен в 2,5 раза

Интернет, несмотря на большие возможности по настройке рекламных кампаний, вовлечению пользователей и интерактивности, пока уступает традиционным медиа по занимаемой доле рынка. Постепенно его популярность растёт, хотя далеко не теми темпами как он того заслуживает. О его преимуществах говорит прирост пользовательского интереса и доверия, однако сеть еще недостаточно оценена рекламодателями

RUметрика представляет результаты опроса пользователей рунета об их отношении к рекламе: где реклама нравится и каким медиа они доверяют, свойства рекламы, по которым люди оценивают её эффективность и привлекательность, рекламные тематики по популярности, восприятию и полезности рекламы. Исследование проводилось в августе 2010 года.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

• Доверяют россияне больше всего рекламе на телевидении и в интернете: 32% и 31% соответственно, у печати - 20%
• Наиболее приятными пользователям показались рекламы в печатных изданиях и на ТВ (по 26% симпатий у каждого медиа). У интернет-рекламы 23% приверженцев
• По восприятию и доверию реклама на радио переоценено в 4 раза, на ТВ – в 2 раза
• С точки зрения восприятия и доверия к рекламе интернет недооценен рекламодателями в 2,5 раза, печатные издания почти в 2 раза
• В первом полугодии 2010-ого года рынок рекламы в интернете вырос на 33% и составил более 11 млрд рублей
• 45,9% россиян в рекламе черпают информацию о местах продаж, 29,8% - данных о самом товаре или услуге, 28,9% - сведения о компании и бренде
• У 20,6% соотечественников реклама формирует решение о покупке
• Для 54% россиян в рекламе важна оригинальность и креатив, 34% - хороший текст, 32% - красивые съёмки, оформление
• Наиболее удачна реклама в категориях авто (1,1 – реклама нравится большему числу пользователей, чем ее целевая аудитория), косметика и парфюмерия (коэффициент = 1, показатели востребованности и привлекательности рекламы равны)
• В категориях одежда/обувь, банковские и финансовые услуги, медицина, продукты питания и промтовары спрос вдвое превышает эстетическую привлекательность рекламы
• В тематиках фильмы и музыка, туризм, мебель, услуги связи, недвижимость и услуги для бизнеса показатель эмоционального восприятия рекламы близок к востребованности

ПОПУЛЯРНОСТЬ И ВОСТРЕБОВАННОСТЬ РЕКЛАМЫ

Реклама, которая нравится и реклама, которой доверяют, по данным опроса пользователей, категории разные. Так наиболее приятными пользователям оказались реклама в печатных изданиях и на ТВ (26% симпатий каждому медиа), причём по доверии к рекламе рейтинг медиа отличается.

Рисунок 1. Доверие и интерес к рекламе в различных медиа (по данным опросов RUметрики)

Интернет относится к тем рекламным носителям, которым больше доверяют, нежели любят: интересной рекламу в сети считают 23% респондентов, а вызывает доверие у 31% опрошенных. Для сравнения, наружка нравится 19% россиян, а доверяют ей всего 13%.

Рассматривая отношение пользователей к рекламе в различных медиа, можно сравнить их с точки зрения объёмов продаж – долей рынка рекламы с распределением по рекламным носителям. Для сравнения были взяты данные АКАР за первое полугодие 2010 года.

Так на российском рынке рекламы в текущем году по-прежнему лидирует телевидение – 54% рекламного рынка принадлежит именно ему. Вторыми по продажам рекламы оказались печатные СМИ (16%), замыкает тройку лидеров наружная реклама (14%). Интернету сейчас принадлежит 11% рынка, радио – 4%.

Рисунок 2. Доли различных медиа в рекламных бюджетах, доверие к ним россиян и симпатии к размещаемой рекламе (по данным АКАР и опросов RUметрики)

Если не учитывать частоту рекламного контакта и пользовательский охват различными медиа, а сравнить данные по интересу и доверию к рекламе с долями рынка рекламы, получается, что бюджеты на радиорекламу тратятся наименее эффективно: 1% россиян такая реклама нравится и доверяет ей тоже 1% слушателей, но тратится на нее 4% бюджетов – оценка востребованности медиа оказалась превышена 4 раза! По наружной рекламе показатели наиболее сбалансированы: 14% рекламных бюджетов идут именно на неё, но и доверие она вызывает у 13% граждан, ещё 19-ти процентам она нравится.

Телевидение в РФ традиционно самое затратное медиа с точки зрения рекламы: рекламодатели ставят на охват аудитории, большую частоту рекламного контакта. Однако большинство людей уже пресытились ею: нравится телереклама в два раза меньшему числу, нежели имеет охват медиа по затрачиваемым бюджетам.

Самым недооценённым медиа в России оказался интернет. На сегодняшний день доверие к рекламе в сети практически втрое выше реальных затрат рекламодателей, а интерес к ней – вдвое больше. Т.е. в среднем потенциал интернета как рекламного носителя, с точки зрения восприятия и доверия, неоценен в 2,5 раза и его использование далеко до идеального.

С другой стороны, доля рынка печатных СМИ сокращается, а интернета, напротив, растёт, причём достаточно активно. Интернет, по данным исследований рекламного рынка, в 2009-м году оказался единственным медиа, продемонстрировавшим рост рекламных бюджетов – и тенденция роста сохраняется в 2010-м.

ВОСПРИЯТИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Качество рекламы оценивается не столько её визуальной (аудиальной и т.п. в зависимости от медиа) привлекательностью, но силой побуждения приобрести рекламируемый товар, воспользоваться услугой, сделать потенциально потребителя не только лояльным, но и постоянным покупателем и/или пользователем. Исследование подтверждает правила рекламного дела: почти половина респондентов (45,9%) утверждают, что в первую очередь реклама им нужна для получения конкретной информации, необходимой для покупки – место покупки товара, услуги.

Рисунок 3. Что реклама даёт потребителям (по данным опросов RUметрики)

Около 30% пользователей сообщили, что реклама для них – источник уточнения данных о товаре или услуге. Примерно такому же количеству опрошенных реклама сообщает информацию о компании-производителе, бренде. Каждый четвёртый сообщает о формировании новых потребностей – реклама сообщает им о новых, ранее неизвестных возможностях или желаниях. И каждый пятый говорит о том, что реклама подталкивает их принять решение о приобретении товара/пользовании услугой. Иными словами, в сознании пользователей реклама – это некий информационный канал, сообщающий данные, достаточные для формирования потребности в покупке.

Впрочем, без оригинальных идей и творческого подхода к подаче полезной и столь необходимой информации в рекламе всё же никуда: даже очень содержательный, но скучный рекламный посыл вероятнее всего достигнет минимума адресатов. Об этом свидетельствуют ответы пользователей на вопрос, какие именно свойства рекламы способны на них повлиять.

Более половины опрошенных будет заинтересована оригинальностью и креативностью подачи, свежей идеей рекламного сообщения. Каждого третьего удовлетворит хороший текст, красивые съёмки и спецэффекты.18% оценят качественный звук, 13% «поведутся» на эротическую составляющую.

Каждый десятый пользователь в силах оценить интерактивность рекламы, эффект вовлечённости, на котором строятся новейшие маркетинговые технологии. Хорошая игра актёров, а также привлечение для съемок известных личностей важно 10% и 9% опрошенных соответственно.

Иными словами, за внимание пользователей примерно в равной степени борются качественная подача информации и эстетика её представления. Рекламодателям, по сути, никуда без нестандартного подхода и креативных идей: набившие оскомину сюжеты и сценарии быстро теряют актуальность и не достигают должного эффекта, скорее вызывая раздражение и неудовольствие реципиентов рекламных сообщений. При этом методы, безошибочно действовавшие всего несколько лет назад (привлечение известных личностей, элементы эротики), постепенно теряют актуальность, новые технологии (интерактивность рекламы) пока недостаточно оценены аудиторией.

Рисунок 4. Характеристики рекламных сообщений, воздействующие на сознание их получателей (по данным опросов RUметрики)

Коэффициент восприятия рекламы – отношение показателей необходимости (реклама нужна) и интереса (реклама нравится). Сбалансированный показатель =1. Значение коэффициента >1 говорит о хорошем качестве и большом количестве (превышение нужд населения) рекламы в тематике. Значение коэффициента <1 говорит о недостаточности хорошей рекламы в определенной тематике.

В рамках онлайн-опроса были выявлены наиболее привлекательные для пользователей тематики рекламных объявлений. Причём формат самого опроса позволил сравнить как те тематики, что нравятся аудитории, так и те, что нужны ей и полезны. На основе сравнения этих данных был получен коэффициент восприятия – показатель актуальности и качественности маркетингового сообщения.

Согласно оценке пользователей, наиболее красивы, удачны и полезны рекламные сообщения в двух тематиках: автомобили и косметическая, парфюмерная продукция - наиболее дорогие и брендированные товары в очередной раз подтвердили профессиональный подход к рекламе и отличную работу рекламных специалистов, работающих в данной тематике. Нравится реклама авто 27% пользователей, полезной её считают 24% респондентов (коэффициент равен 1,1). К слову, это единственная категория товаров, в которых реклама нравится аудитории большей, чем та, что ею действительно интересуется. Симпатии к рекламе косметики и парфюмерии демонстрируют по 17% сограждан (коэффициент равен 1). Здесь доли поклонников рекламы и потребителей товара равны.

Рисунок 5. Тематики рекламы товаров и услуг, которые пользователям нравятся и которые им полезны, коэффициент восприятия рекламы (по данным опросов RUметрики)

Во всех остальных случаях полезность рекламы преобладает над оценками её привлекательности. Причём в таких категориях как одежда и обувь, банковские и финансовые услуги, медицина, продукты питания и промтовары потребность вдвое превышает эстетическое удовольствие от рекламного контакта (коэффициент равен 0,5). Т.е. пользователям она необходима, но воспринимают ее без удовольствие, она их не особенно привлекает и трогает.

Так же наиболее близкими к единице показателями отличаются следующие тематики: фильмы и музыка, туристические услуги, мебель (все по 0,9), а также услуги связи, недвижимость и услуги для бизнеса (по 0,8). В них разброс между «словом и делом» не так сильно бросается в глаза, т.е. создатели рекламных объявлений знают, что нужно пользователям и учитывают это в своей рекламе.

Иными словами, вне зависимости от массовости аудитории качественно созданное рекламное сообщение, воздействующее на целевую аудиторию, приносит, куда больший эффект, чем неаргументированный подход и «стрельба по площадям». Показательна в данном случае ситуация с категориями «одежда и обувь», которая входит в пятёрку наиболее востребованных рекламных тематик (23,6% востребованности) и «мебель», реклама которой требуется 12,2% опрошенных (16-ая позиция в топе). Креативщики первой категории делают достаточно невыразительные и непритягательные для целевой аудитории сообщения – симпатию к ним испытывают почти вдвое меньше людей, чем те, кто высказал заинтересованность в рекламе данного направления (коэффициент восприятия рекламы 0,7). Зато реклама мебели нравится 11,4%, что по сравнению с целевой аудиторией составляет коэффициент восприятия равный 0,9, т.е. эта реклама намного больше воспринимается потенциальными покупателями.

Это в очередной раз подтверждает, что для успешной и эффективной рекламной кампании требуется тонкая настройка воздействия, трансляция рекламных сообщений целевой аудитории, уже заинтересованной в получении данной информации. И наибольшие возможности настройки рекламного контакта на сегодняшний день позволяет сделать именно интернет: если в отношении тех же печатных СМИ для контакта с разными аудиториями необходимо закупать рекламные площади в различных изданиях, то в сети настроить рекламный контакт с ними можно максимально тонко даже в рамках одного сайта. Плюс сеть позволяет привлекать для участия в кампании различные средства и площадки, что может многократно усилить эффект от всей кампании. Рекламодатели в кризис начали постепенно понимать преимущества интернета перед традиционными медиа, и дальнейший рост бюджетов демонстрирует, что постепенно внимание к сети уделяется всё большее и ценить ее начинают всё выше.

Источник:RUметрика