10 величайших кампаний всех времен и народов

Да что там говорить, многие из нас (я в их числе) еще не появились на свет, когда мир впервые увидел рекламу некоторых товаров из этого списка. Я не старалась расположить кампании по порядку – возрастания или убывания – их значительности. Вы можете сделать это самостоятельно, написав о самых любимых в комментариях.

Volkswagen: Think Small

Многие специалисты в области маркетинга и рекламы любят называть эту рекламу «золотым стандартом». Созданная легендарным «Doyle Dayne & Bernbach» в шестидесятых, она показала всю силу рекламного воздействия, меняющего не только восприятие продукта, но и отношение к людям, потребляющим этот продукт.

Американцы всегда предпочитали большие машины национального производства, и через 15 лет после Второй мировой ничего не предвещало, что они выберут дешевую немецкую (!) малолитражку. Чего же Volkswagen добился своей рекламой? Он сумел сыграть на ожиданиях аудитории. - Вы думаете, я маленький? – Да, я такой! Он никогда не пытался быть больше, чем он есть на самом деле. И это, пожалуй, главный урок, который мы можем извлечь из этой кампании. Когда вы представляете услугу или товар, говорите, как дела обстоят на самом деле. Потребитель ценит честность почти также, как полуобнаженных девиц в рекламе пива.

Miller Lite: Great Taste, Less Filling

Если уж мы заговорили про рекламу пива, то скажите: как создать для вашего продукта новый, свободный рынок и потом на нем доминировать? MillerCoors попыталась убедить «реальных парней» пить легкое, светлое пиво. Попыталась переломить стереотип, что у светлого и легкого пива не может быть хорошего, насыщенного вкуса. В каждой рекламе пивоваренная компания стала рассуждать о преимуществах легкости (градусности) и вкуса, привлекая все новых и новых идолов маскулинности.

Вывод всегда был один: вы можете поиметь и то и другое с бутылочкой Miller Lite. Десятилетия спустя, Miller Lite по-прежнему доминирует на рынке светлого пива, который они создали. Что мы можем извлечь из этого опыта? Попытайтесь отличаться от конкурентов. Не можете конкурировать на освоенных рынках – создайте новый и станьте лидером там!

Nike: Just Do It.

А вы знаете, что когда-то продукция Nike была востребована только на малюсеньком рынке профессиональных бегунов на длинные дистанции? Но компания вовремя почувствовала мощный тренд «здоровый образ жизни» и поняла, что может оставить позади главного конкурента – Reebok (Да, когда-то Reebok продавал больше кроссовок, чем Nike). Чтобы «оседлать» тренд и обойти конкурента Nike потребовалась новая кампания – «Just Do It».

Кампания стала прорывом. В 1988 Nike продавал на какие-то 800 млн долл.; к 1998 продажи превысили 9,2 млрд. «Just Do It» крепко «зацепила» психологию человека, который собирается заняться собой. Не хочешь бежать 5 км? Просто возьми и сделай это! Не хочешь пройти пешком 4 лестничных пролета? Просто возьми и сделай это! Это та самая универсальная правда, под которой может подписать каждый: чтобы добиться чего-то, нужно заставить себя не останавливаться.

Когда в следующий раз вы задумаетесь о рекламе товара, спросите себя: какую проблему клиента вы решаете? Общаясь на языке выгод, вы всегда будете устанавливать с ним эмоциональную связь, которую непросто игнорировать!

De Beers: A Diamond is Forever

Теперь поговорим про рекламу товаров для женщин. Скажите спасибо De Beers за то кольцо(а) с бриллиантом, которое вы носите или скоро наденете. Без De Beers не было бы одной из самых интересных серий про Джемса Бонда и отличного саундтрека к нему. Но самое главное, конечно, - это украшения.

AdAge назвал слоган этой рекламной кампании «A Diamond is Forever» самым запоминающимся слоганом XX века. Кампания, как известно, объясняла, что «ни одна свадьба не может обойтись без кольца с бриллиантом, надеваемого на руку невесте, чтобы скрепить союз». Так в наших головах поселился стереотип, что «бриллианты – это необходимая роскошь».

Резюме: постарайтесь убедить потенциальных покупателей, что без вашего товара/услуги жизнь сложно считать состоявшейся.

Absolut Vodka: The Absolut Bottle

Absolut сумела сделать бутылки водки (не отличающиеся, кстати, выдающимся дизайном) самыми узнаваемыми в мире. Кампания настолько успешна, что продолжается уже 25 лет и считается самой длительной непрерывной кампанией, включающей более 1500 отдельных рекламных сообщений.

Когда все только начиналось, Absolut имела порядка 2,5% рынка. К двухтысячным компания владела половиной всей импортируемой в США водки. А теперь урок: не важно как выглядит ваш продукт; не страшно, если вы не можете рассказать про него что-то очень увлекательное. Повторяю, Absolut создал более 1500 рекламных сообщений с неизменной бутылкой в главной роли. Будьте последовательными и целеустремленными, дифференцируйте продукт также настойчиво как и Absolut.

Marlboro: Marlboro Man

Вы знаете, что «сигарета убивает вас»? Я уверена, знаете. Мы подумываем о том как бросить, но одна из тех причин, по которым многие люди до сих пор «смолят» - это тот самый ковбой Marlboro. Это он заставил нас начать.

Классический пример того, как бренд создает продукт лайфстайл, продукт, который диктует определенный образ жизни (и, конечно, заставляет покупать определенные товары). Хотите быть свободным. Хотите быть настоящим мужчиной. Хотите ранним утром скакать на мускулистом жеребце по зеленому пастбищу: вдали виднеются горы, свежий ветер бьет вам в лицо… - все это ковбой Marlboro. Реклама удалась потому, что смогла рассказать о мечте, воплотила желание многих сбежать из офиса, наплевав на ежедневную рутину.

Какие уроки мы можем извлечь? Идея вовсе не в том, чтобы выпускать продукт, который будет вызывать зависимость. Помните, что ваш продукт может соответствовать определенному стилю жизни, даже если это выдуманная жизнь. А сигареты, кстати, доказали, что проще создать новый лайфстайл, чем изменить имеющийся.

California Milk Processor Board: Got Milk?

В конце восьмидесятых-начале девяностых люди стали пить меньше молока. «Goodby, Silverstein and Partners» нашли решение! Кампания строилась вокруг идеи о жизненной необходимости молока, чтобы запивать сэндвичи и неприятном ощущении сухомятки, если молоко кончается. Я, например, обожаю хлопья и для меня нет момента неприятнее, чем насыпать в тарелку сухих хлопьев и осознать, что молока нет.

Продажи молока в Калифорнии увеличились на 7%, и до сих пор появляются многочисленные пародии на оригинальную рекламу. Главная идея заключается в том, что G, S&P не ориентировались на тех, кто не пьет молоко в принципе. Они решили работать с теми, кто потребляет молочные продукты. Вы можете существенно увеличить прибыль не привлекая новых клиентов, а заставляя существующих покупать больше.

Wendy’s: Where’s the Beef?

За успехом этой кампании стоит гигантский гамбургер и забавные старые леди? Я так не думаю.

Простой фразой «А где же мясо?» Wendy’s «обошла конкурентов на повороте». Слова ушли в народ и стали означать отсутствие чего-то важного в любой жизненной ситуации. Какой урок? Wendy’s никогда не «проталкивала» ударную фразу. Реклама шла около года, а потом ее подхватила людская молва. Если ваша реклама понравилась, это не значит, что ее надо крутить бесконечно. В один прекрасный момент «ослабьте поводья», изменитесь, попробуйте что-то новое.

Apple: Get a Mac

У Apple было много удачных рекламных кампаний, но эта, безусловно, возглавляет список. Никто еще не додумывался так персонализировать потребителя. Вы видели парня на экране, вы понимали о чем идет речь и хотели быть таким же. Вы ассоциировали себя с продукцией Apple

Дискуссия между респектабельным PC и раскованно-очаровательным Mac’ом вылилась в рост рыночной доли последнего на 42%. Так мы понимаем, что если ваша продукция имеет определенные достоинства - не стоит писать об этом ЗАГЛАВНЫМИ буквами и кричать на каждом перекрестке. Просто расскажите это с доверительной интонацией так, чтобы каждый смог представить себя пользующимся вашим продуктом/услугой.

Clairol: Does She or Doesn’t She?

Впервые Clairol спросила «пользуетесь ли вы краской для волос» в 1957. Ответы были 15 к 1: только 1 человек из 15 ответил утвердительно. Всего 11 лет спустя, статистика изменилась на 2 к 1, если верить исследованию Time. Кампания была настолько успешна, что в некоторых штатах женщинам перестали указывать цвет волос в водительских правах. Когда из-за вашей рекламы поменяют содержание паспортов, можете быть уверены – она удалась.

Clairol использовала отличный от поведения большинства маркетологов подход: они не хотели, чтобы женщины бегали по улице и говорили, что они используют продукцию Clairol. Они хотели, чтобы люди поняли: их продукция настолько хороша, что невозможно определить – пользовались ей или нет! Иногда можно просто показать, как действует ваш продукт. Демонстрация будет эффективнее любых слов.