Сарафанное радио: что это такое

Как измерить эффективность "сарафанного радио"? Как развивается отрасль "сарафанного маркетинга" на Западе? Каковы перспективы "сарафанного маркетинга" на российском рынке?

Мы редко задумываемся об этом, но каждый из нас перманентно вовлечен в процесс «сарафанного радио». Советуем ли мы друг другу модель автомобиля или марку смартфона, курортный город или новое кафе, детский сад или агентство недвижимости – в центре такого разговора всегда оказываются бренды. Мы охотно советуем нашим друзьям и знакомым то, что понравилось нам самим. А потом мы рады услышать что-то вроде: «Да, ты был прав, там приятные цены и отличный сервис! Спасибо, друг!»

Стихийный процесс сарафанного радио не прекращается ни на минуту. Сарафанный маркетинг начинается тогда, когда вы запускаете разговоры именно о вашем бренде.

Сарафанный маркетинг – это маркетинговая технология, позволяющая спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных потребителей.

В основе технологии лежит особенность психологии человека – доверять советам друзей и знакомых о товарах и услугах. В современном мире реклама окружает человека буквально со всех сторон – и покупателю как никогда важно получить неангажированное мнение о продукте. К рекламным обещаниям потребитель с каждым годом относится все более и более настороженно – именно поэтому при выборе новых продуктов он обращается за рекомендацией к представителям своего ближайшего окружения. «Свой» не обманет и «плохого не посоветует». Если перед потребителем встает выбор, чему довериться – призыву из традиционной рекламы, или совету друга, он, конечно же, выберет последнее. Когда человеку нравится продукт – он обязательно посоветует его своему другу, в свою очередь, тот попробует и посоветует уже своему знакомому. И так – по цепочке – включается «сарафанное радио».

Снижение доверия к традиционной рекламе – это не просто априорный умозрительный факт. Эту тенденцию уже несколько лет изучает компания Nielsen. Последнее исследование компании свидетельствует о том, что такой канал передачи маркетинговой информации, как сарафанное радио обладает наибольшим доверием потребителей и более других каналов рекламной коммуникации влияет на решение при совершении покупки. Согласно результатам глобального опроса Nielsen, рекомендациям друзей и знакомых доверяет 92% опрошенных.

Основная цель WOM-кампании – повлиять на желание рекомендовать продукт в дальнейшем, запустив позитивное сарафанное радио о продукте, и, как следствие – воздействовать на решение о покупке (Purchase Intent).

WOM-кампания состоит из следующих основных этапов:

1) Objectives. Клиент готовит бриф и определяет цели кампании. Агентство предлагает креативное решение, разрабатывает стратегию кампании и прогнозирует ее результаты.

2) Selectagents. Агентство осуществляет подбор агентов.

Из постоянно обновляющейся базы агентов специалисты WOM-агентства осуществляют подбор именно той целевой аудитории, на которую ориентирован бренд. База содержит всю необходимую информацию об агентах и их потребительских предпочтениях – при регистрации на сайте Buzzaar агент заполняет подробную анкету. Мы можем отобрать участников акции по более, чем 40 параметрам – возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн и оффлайн друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. Кроме того, агентство может организовать дополнительный опрос о потребительских предпочтениях под каждую конкретную акцию. Таким образом, клиент может задействовать узко таргетированные группы – например, частные парикмахеры, практикующие на дому, или владельцы кошек или собак с уровнем дохода выше среднего. Это определяет одно из преимуществ WOM-маркетинга – клиент не тратит бюджет на нецелевые контакты.

Агенты, находящиеся в базе – общительные и жизнерадостные люди, они любят «поболтать» оффлайн и поделиться мнением в сети (отмеченная при заполнении анкеты коммуникабельность – это «пропуск» агента к акциям от Buzzaar). Для обозначения такого типа людей мы оперируем понятием opinion leader – именно такие агенты запустят разговоры о продукте.

Важное уточнение – мы не платим нашим агентам. Как ни парадоксально, денежное вознаграждение снижает эффективность кампаний подобного рода, ведь оплата в корне меняет характер отношений бренда и покупателя. Исследования показывают, что люди с гораздо большей охотой делают что-то «за интерес», чем за небольшую плату. К тому же, при выплате есть риск быть разоблаченным – если потенциальный покупатель подловит «купленного» агента, т.е. раскроет обман, бренду обеспечена негативная репутация.

На сегодняшний день база агентства Buzzaar насчитывает более 70 000 агентов по всей России и более 30 – в Украине.

3) Connect. Агент получает buzz-kit с продуктом.

После получения брифа клиента, мы создаем Buzz-kit. Buzz-kit – это красочная посылка, которая, помимо сэмплов продукта для агента и его друзей, содержит эмоционально вовлекающее содержимое. Этот инструмент, обеспечивающий эмоциональный контакт с агентом называется Соnversation Starter. Buzz-kit включает в себя нетривиальные брендированные сувениры, которые, как правило, работают на два сценария – тестовый набор или набор для вечеринки, party-box.

Для кампании подгузников Pampers мы отправили молодым мамам тестовый набор «как в рекламе по телевизору». В результате эксперимента женщины смогли сами убедиться в том, что все «работает» – подгузники дышат, впитывают жидкий стул и т.д. Далее наши агенты поделились позитивным опытом с другими мамами – помимо offline-разговоров, женщины проявили online-активность, выложив свои фото- и видеорепортажи о проделанном эксперименте на тематических форумах, где они являются активными пользователями. Итог акции: более 250 тыс. комментариев online в социальных сетях и тематических форумах и блогах. Более 2,5 млн. просмотров публикаций о бренде. 36 000 рекомендаций продукта при личном разговоре с агентами Buzzaar. Более 144 000 людей были вовлечены в разговоры о продукте offline (рекомендации друзей и знакомых агента).

В рамках кампании по продвижению эпиляторов Braun, девушки 14-17 лет протестировали продукт во время брендированной домашней вечеринки, для которой мы выслали все необходимое – украшения для интерьера, майки с логотипом, которые девушки смогли фантазийно преобразить при помощи красок для ткани и трафаретов, специально разработанную настольную игру. В непринужденной обстановке вечеринки девушки знакомились с процедурой удаления нежелательных волос. Итог акции: более 100 тысяч участниц online и offline, которые получили информацию о новинке из первых рук или из разговоров друзей. 89% гостей вечеринок заявили о своем желании купить данную модель эпилятора, 16% совершили покупку в течение месяца.

! Следующая статья будет содержать в себе подробное описание одного из успешных кейсов.

4) Experience. Агент пробует продукт и составляет свое мнение о нем. Агент проводит тестирование новинки в компании друзей или рассказывает им о своем опыте использования продукта. Именно на этом этапе включается «сарафанное радио». Кампания, в рамках которой посылку получили 1000 агентов, способна произвести 1 500 000 разговоров о продукте (в онлайне –2 000 000).

5) Feedback. Мы получаем отзывы о продукте от агента и его друзей и знакомых. На основе данных обратной связи от агентов мы узнаем количество разговоров о продукте, а также выявляем уровень Purchase Intent.

6) Measure. Измерение результатов кампании. Анализ аудитории, принявшей участие в акции.

О двух последних пунктах – методиках сбора информации, ее анализа и ее обработки –мы подробно расскажем в одной из наших последующих статей.

Подводим итоги.

Сарафанный маркетинг поможет решить следующие задачи:

- Дополнить маркетинговую поддержку 360^o и сделать ее действительно всеобъемлющей.

- Провести пилотное тестирование продукта среди целевой аудитории.

- Провести исследование инсайтов целевой аудитории.

- Рассказать о новом продукте, дать потребителям возможность лично оценить новинку.

- Запустить «сарафанное радио» – активное обсуждение среди целевой аудитории бренда.

- Инициировать «первую покупку». Эффективно повлиять на Purchase Intent.

- Проинформировать потребителя о ребрендинге товара, появлении у него новых свойств.

- Повысить узнавание марки.

- Повысить доверие к бренду.

- Технология таргетирования позволит выделить наиболее подходящих потребителей и не тратить бюджеты на нецелевые контакты.

- Обеспечить ROI >1

Источник: adindex.ru