Избитый копирайтинг
17 апреля 2011 г.Восемь самых заезженных приемов в российском нейминге и копирайтинге. Некоторые приемы рекламного текста, подобно крылатым фразам, будучи многократно использованы, становятся затертыми, превращаются в антирекламу и свидетельствуют о творческой импотенции авторов
1. Твердый знак и прочие дореволюционные «яти».
Хотите назвать грузовое такси «Газелькин» — бог вам судья. Но не надо ГазелькинЪ. Газета КоммерсантЪ основана в начале 90-х, другое было время. XXI век на дворе. Самый ужасный пример — сеть питерских магазинов Обув?. Там на конце будто твердый знак, но скорее «ять». И все это вместо мягкого знака. Читается такое название «обуве».
2. Латино-кириллица
Наподобие «DЕRЖИСЬ» или «МаSтерPRINT». Прием смотрелся свежо лет пять назад. Сейчас уже невероятно затаскано и попахивает тинейджерским креативом. Особенно нравится коллегам-пиарщикам, что английская аббревиатура PR «бьется» с русской приставкой «про». Обожают писать «PROдвижение» или «PRоект». Давайте уже определимся: или кириллица, или латиница.
3. Многословный пафос
В России все еще продолжается время посредственных слоганов, составленных из совершенно стертых слов – «гарантия», «качество», «низкие цены», «вкус», «ощущение» и прочих. Самым сомнительным из них был посвящен специальный обзор . В него вошли также нелепые слоганы «Новые грани безграничности», «Построй теплом души будущее» и «Почувствуй ощущение чистоты», являющиеся апофеозом изощренных попыток копирайтеров придумать новые вариации на тему безграничности, будущего и ощущений.
У современных людей нет времени читать длинные тексты, особенно если они не несут смысла. Свежий пример: The value of life is often reflected in lifestyle; in a way of private, independent high quality to pursue the perfection of life. Это копирайт к рекламе китайского вина. Чуваки, это всего лишь вино! Расскажите, на что похож его вкус, в чем особенность китайского виноделия, о местности, где собирают урожай винограда. Это было бы интересно прочитать любителю вина. К чему эта бессмысленная мантра из английских слов?
4. Главный по значению
По аналогии с главврачом и главбухом в России появляются ночные заведения ГлавКлаб и интернет-магазины Главлинза.
Совок, конечно, из нашей души не вытравить. Но, по-моему, основная масса платежеспособных потребителей — это давно уже не те, кто по нему ностальгирует.
Многозначное слово «мир» является, пожалуй, самым часто встречающимся в названиях мелких и крупных российских магазинов, образуя, зачастую, совершенно нелепые словосочетания с трудноуловимым смыслом.
Помимо многочисленных кинотеатров «Мир», проспектов Мира в различных городах России, магазинов сети бытовой техники «Мир», телерадиокомпании «Мир» и прочих «мирных» организаций, в каждом городе обязательно найдется свой «Мир сантехники» и «Мир дверей».
Это обычно доморощенный копирайт, который возникает без участия рекламных агентств. В основе лежит подсознательное стремление бизнесменов охватить своим бизнесом вселенную, даже если пока их сфера влияния распространяется на один переулок. Каждая четвертая вывеска в России начинается со слова «мир».
6. Элитный российский нейминг
Вслед за многозначным словом «мир», самым часто встречающимся в названиях мелких и крупных российских магазинов, любимым словом провинциальной рекламы является загадочное и манящее прилагательное «элитный». Желая выделить свой товар из ряда ему подобных, а также дать возможность потребителю приобщиться к «верхушке», каждый российский продавец и производитель стремится присвоить своему продукту, начиная от коттеджных поселков и заканчивая манной крупой, престижное звание элитного.
7. Фамильярность
С фантазией у российских предпринимателей, мелких, средних и крупных, по прежнему довольно худо, и поэтому в стране ежедневно появляются торговые марки Натяжнофф, Опохмелофф, Мясофф и даже Тапкин и Шлепанцев.
8. Трудности перевода
Почти во всех сетевых агентствах большую часть прибыли приносят сетевые клиенты — глобальные бренды с солидными рекламными бюджетами, которые чаще заказывают адаптацию глобальных рекламных кампаний, нежели создание локальных. Вот тут то и появляются яркие примеры нелепых адаптаций центральных бренд-сообщений и бессмысленные с точки зрения российского потребителя слоганы.
«Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов». Абсолютно бессмысленные и нелепые слоганы, представляющие собой случайный набор слов, который не режет ухо только немецкого брендменеджера.
Кампания утреннего геля для душа Axe Rise-Up, запущенная в этом году, рассказывала молодым людям о том, как важно быть бодрым и внимательным по утрам, потому что и в это время может подвернуться симпатичная девушка с перспективами продолжения. В Россию кампания пришла без особых задержек, но с серьезными видоизменениями в слогане — вместо простого и доступного «Проснись и будь наготове» (Wake Up & Stay Alert) российская аудитория получила излюбленный некоторыми нашими рекламистами псевдомолодежный псевдосленг.
Российская версия слогана стирального порошка, выпускаемого компанией Henkel, «Один раз Персил — всегда Персил» (Persil Washes Whiter) давно уже стала притчей во языцех. Локализаторы или не были знакомы с широко известной поговоркой «Один раз — не ...» (подставьте нецензурную рифму), или решили, что никто об этом не подумает. Очень зря — российский менталитет не позволяет пропустить мимо ушей фразу, которая укладывается в рамки похожей неприличной, и вдоволь над ней поглумиться.
Источник: Adme.ru
