Ко-брендинг. Или когда «два» лучше, чем «один»

Ко-брендинг — это взаимодействие двух или более брендов при, котором создается продукт, услуга, конкурентное преимущество, уникальное по своему торговому предложению. При слиянии брендов образуется та синергия, сила, волшебный эфир, который удивительным образом воздействует на потребителя.

Однажды, рассматривая работы на сайте одного известного международного брендингового агентства, я наткнулся на проект, который очень заинтересовал меня. Картофельные чипсы Walkers (в России они известны под брендом Lay`s) со вкусом томатного кетчупа Heinz. Обыкновенные чипсы выглядели уже как-то по-особенному, вызывая у меня больше доверие, как у потребителя.

Польза от такого сотрудничества очевидна для обоих брендов. «Как искусно Heinz внедрился в новую для него категорию продуктов!» — подумал я тогда.

Позже я зашел в магазин спортивной одежды и увидел кроссовки, которые сразу выделил среди всех остальных. Это была уникальная серия adidas совместно с компанией GoodYear, подошва которых была копией протектора автомобильных шин, выпускаемых GoodYear. Это делало обувь более динамичной и провокационной.

Странно, но прошло уже больше шести лет, а adidas до сих пор продолжает производить обувь совместно с GoodYear, впечатляя каждый раз новыми моделями. Почему странно? Да потому, что уже через год любой тренд в fashion-индустрии никому не интересен, а тут устойчивый интерес, к тому же, за это время сменилось уже два поколения молодых людей. Второе — не похожее на первое, а лояльность та же. Что это – модный тренд или adidas удалось ухватить бога за бороду?

Ну, обо всем по порядку. Ко-брендинг — это взаимодействие двух или более брендов при, котором создается продукт, услуга, конкурентное преимущество, уникальное по своему торговому предложению. При слиянии брендов образуется та синергия, сила, волшебный эфир, который удивительным образом воздействует на потребителя.

Можно выделить два основных принципа ко-брендинга.

Принцип 1. Добавление эмоциональных выгод второго бренда.

Например, вы производите продукцию под Брендом 1. Но вы хотели бы усилить некоторые свойства, выгоды своей продукции или добавить их, чтобы эффективно воздействовать на определенную часть потребителей. В этом случае вам необходим альянс с Брендом 2, абсолютным носителем этих выгод. Осознание этих выгод у потребители происходит на эмоциональном уровне, которыми он наделяет ваш продукт.

Компьютер – не автомобиль, и ездить не может, но когда мы видим ноутбук Acer – Ferrari мы готовы воспринимать его мощнее и технологичней.

Мы ассоциируем его со спортивным автомобилем. Все ноутбуки вам кажутся уже простыми и одинаковыми, а этот – особенный. Мы готовы купить его даже не разбираясь в его характеристиках. Ferrari — абсолютный лидер мощности, скорости и технологий, который поможет вам показать окружающим вашу индивидуальность — вот эмоциональный драйвер покупки.

Asus — Lamborghini — та же история.

Говоря простым языком, возьмите существующий бренд и придайте ему свойства, которыми вы хотели бы его наделить с помощью другого бренда.

Когда Samsung Galaxy S захотелось стать более модным и актуальным, он создал серию смартфонов совместно с Giorgio Armani. Кстати, стоимость этих вещей заметно возрастает. И потребитель готов платить за эксклюзивность и индивидуальность.

К особой эксклюзивности можно отнести и телефон Vertu-Ferrari.

Мода вокруг нас. Она будоражит сознание миллионов потребителей. И производители готовы на этом зарабатывать. Coca-Cola произвела лимитированную серию своего напитка с ведущими модными домами. Теперь это не просто напиток, это уже модный аксессуар. Я знаю нескольких людей, которые коллекционируют эти бутылки.

А Moccona совместно с Аленой Ахмадулиной выпускает ограниченную партию кофейных банок.

Но adidas поражает снова — специально для Barbie он производит брендированную одежду для кукол. Прекрасный способ вырастить лояльное поколение.

Fiat 500 — маленький стильный европейский автомобильчик. Но с комплектацией Diesel он стал не просто модным, он стал провокационным, в нем появился дух свободы. Оцените отделку салона, особенно этот кармашек на спинке сиденья.

И еще немного провокации и свободы — Ford F 150 и Harley Davidson. Зачем вам скучный пикап, когда есть вот этот? А может вы уже обладатель культового мотоцикла? Тогда купите этот пикап, чтобы его перевозить.

Мы рассмотрели случаи, когда характеристики продукта Бренда 1 не меняются, продукт остается тем же самым,  мы сами наделяем его свойствами Бренда 2.

Но существует и другой принцип.

Принцип 2. Создание нового продукта или услуги на рынке
Оба бренда в равной мере участвуют в создании абсолютно нового и уникального продукта, обладающего абсолютным конкурентным преимуществом.

Sony Ericsson – уже, сам своего рода, живой пример ко-брендинга. Сейчас никого не удивить ни фотокамерой, ни МР3- плеера в сотовом телефоне. Но в телефоне Sony Ericsson эти устройства имеют собственные имена. Cyber-shot – бренд цифровых фотокамер Sony, а Walkman — первый в мире плеер, который изобрели в Sony (помните такие коробочки с наушниками в которые вставлялись компакт-кассеты). Совокупность всех этих свойств в одном продукте выделяет его среди всех конкурентов  — и это действительно круто!

Mercedes и McClaren объединились, чтобы создать мощный родстер. Это уже не просто Mercedes и не McLaren. Это абсолютно новый автомобиль, вобравший в себя роскошь Mercedes и революционный инжиниринг McLaren. Автомобилей на рынке много, а Merсedes McLaren — уникален.

Сеть магазинов модной одежды среднего ценового позиционирования H&M сотрудничает с ведущими модными домами, делая продукцию H&M желанной и уникальной.

Evian так же работает с модными дизайнерами, выпуская каждый год новую бутылку воды от очередного дизайнера. Вы скажете,  “Что тут нового, внутри бутылки все та же вода Evian”. С одной стороны вы будете правы. Но этот продукт несет абсолютно другие ощущения для потребителя, чем обычная пластиковая бутылка воды Evian. Оригинальная стеклянная бутылка, разработанная специально для этой серии, становится зеркалом мира моды.

Помните, в начале я рассказывал про кроссовки adidas-GoodYear?

Это тоже уникальный продукт, использующий второй принцип ко-брендинга.  Второго такого предложения на рынке нет. Есть только похожие.
Например, adidas-Porsche Design

или adidas – Vespа

Puma — Ducati и Puma — Ferrari достойный конкурентный ответ.

Производитель бытовой техники Gorenje совместно с Pinifarina открывает новую линейку продукта, превращая банальную бытовую технику в объект современного дизайна изготовленного из инновационных материалов.

Дополняя кулинарную тему, еще один пример, пай Betty Crocker с шоколадом Hershey`s.

И, напоследок, отличный пример — дезодорант Secret с кремом Olay, дающий потребителям больше заботы о коже, чем все остальные.

А что у нас? Может ли жить ко-брендинг в России?

Да! Последнее время я вижу его пока только на рынке услуг. Банковские карты с различными партнерскими программами, все чаще входят в нашу жизнь.

Но пройдет еще несколько лет и, я надеюсь, что ко-брендинг станет абсолютно привычным явлением на нашем рынке.

Как правильно выбрать партнера?
1.    Начнем с того, что это не должен быть ваш конкурент.
2.    Ищите бренды близкие вам по «духу», коммуникациям, из других категорий и услуг.
3.    Внимательно изучайте своего потребителя: кто он, чем занимается, какие у него потребности, желания, предпочтения, стремления.

Создавайте уникальные предложения для потребителя и удача будет всегда на вашей стороне. Дерзайте!

Автор: Андрей Горнов
Источник: Popsop.ru