Реальная стоимость раскрутки бренда в Facebook

Я все еще скептически отношусь к социальным медиа. Хотя социальная сеть Facebook и является важным и невероятно полезным средством для раскрутки многих брендов, ее влияние было явно преувеличено по трем причинам.

Во-первых, убеждение в том, что социальные медиа как-то меняют или даже революционизируют маркетинговые коммуникации.

Во-вторых, повсеместная реклама социальных медиа в качестве подходящего средства для раскрутки бренда, во всех ситуациях.

В-третьих, ярая защита социальных медиа их работниками, отвергающими всякую критику в их сторону, которые выступают не как объективные участники рынка, желающие оценить стоимость посредством критического мышления, а как древние динозавры.  

По мере того как все большее количество брендов вкладывает в социальные медиа постоянно растущие доли из своих маркетинговых бюджетов, появляется желание доказать целесообразность подобного рода инвестиций. Изначально была страстная попытка показать, что стимулирование количества потребителей, оценившим Вас на Facebook как «нравится», приносит немедленную и неоспоримую финансовую выгоду. В 2010 году Syncapse, компания, занимающаяся социальными измерениями, оценила стоимость одного Facebook-фана во внушительную цифру - 138.38$. Чуть позднее ChompOn оценила стоимость одного «нравится» в 8$ за человека, в то время как Vitrue, другая онлайн компания, оценила этот же показатель в 3.60$.

Однако всегда существовало такое чувство, что эти упрощенные и достаточно условные подсчеты приносят больше вреда, чем пользы. На самом же деле, далеко не один крупный участник рынка сидел в гробовой тишине в самом углу презентации социальных медиа неуверенный в том, что то, что он увидел хорошо, плохо или что-то среднее.
Поэтому в этом вопросе требовалась комплексность и чутье в сфере раскрутки бренда, в результате чего многие критики  радушно приняли последний отчет, составленный Facebook и comScore, который назывался «Сила кнопки «Нравится»», где они более вдумчиво и ясно попытались оценить стоимость Facebook-фанов.
Отчет рассказывает о трех брендах и изучает поведение их фанов в сравнении с общим поведением онлайн населения. В случае со Starbucks, к примеру, анализ покупательского поведения в магазине в мае 2010 года показал, что фаны Starbucks и друзья фанов покупали на 11% больше и потратили на 8% больше, чем  другие покупатели Starbucks.

В другом целевом исследовании фаны поисковой системы Bing оставили на 68% больше запросов на сайте, чем другие пользователи Bing. Facebook-фаны авиакомпании Southwest airlines посещали ее веб-сайт почти в пять раз чаще, чем другие интернет пользователи. Все это звучит впечатляюще. Нет сомнения в том, что каждый из этих брендов добился успеха процветания благодаря увеличению доли инвестиций в социальные медиа. Но и в этом анализе существует несколько подводных камней, которые я бы хотел подчеркнуть.

Первая проблема заключается в выборе. Великолепно, конечно, что такие бренды как Starbucks, Bing и Southwest Airlines были  выбраны для этого отчета. Но на основании каких критериев? Все три поразили меня своим движением в ногу со временем и ярым использованием социальных медиа в деловых целях. Было бы, наверное, справедливее выбрать какие-то альтернативные и  более представительные бренды для проверки силы кнопки «Нравится».  К примеру, было бы неплохо увидеть в этих отчетах банки или бренды товаров массового спроса, показывающие, что оба сектора зарабатывают репутацию за большие траты, и малое влияние стратегии выбора социальных медиа как средства рекламы.

Вторая проблема более серьезная. Даже если мы и принимаем результаты этих исследований, существует еще и такой неприятный фактор, как случайность. Позвольте мне объяснить это на примере из моей личной жизни. Время от времени я напиваюсь, а когда я сильно напиваюсь я неизбежно ложусь в кровать, не раздевшись. Когда такое случается, я всегда просыпаюсь в одежде и с жутким похмельем.  Для меня было бы слишком просто обдумать подобные поступки в прошлом и вывести причинно-следственную связь между сном в одежде и жуткой головной болью. В действительности же получается то, что статистики называют «скрытой переменной», которая является причиной этих двух проблем.

И наконец, следует вспомнить о том, что Facebook и другие варианты социальных медиа далеко не единственные.  Нужно всегда помнить об альтернативной стоимости рекламирования своей продукции в социальных медиа, а именно влиянии не инвестирования этих денег и времени в другие варианты сбыта продукции. Даже если бренды, выбранные для исследования, и были представительными (на самом деле, не были), а составление причинно-следственной связи не составило труда (что так и есть), принесут ли время и деньги, потраченные на Facebook лучшие результаты, чем что-либо еще?

Эти вопросы должны волновать участников рынка, инвестировавших крупные сумы денег в социальные медиа, т.к. я бы начал волноваться, если этот отчет являлся бы лучшей защитой, предпринятой руководителем Facebook, занимающимся маркетинговым исследованием измерения силы брендов, для оправдания ваших попыток по стимулированию развития деятельности Facebook.