Насколько можно расширить бренд?

На конкурентном современном рынке мы наблюдаем все больше брендов, которые пытаются расширяться, тем самым усложняя покупателям восприятие — они не могут понять, что же бренд все-таки производит. Но сегодня покупатели все больше принимают гибкие концепции брендов и мы часто видим такие проявления у больших компаний вроде Ralph Lauren, Quicksilver или Patagonia, которые часто выпускают новые аксессуары для своих покупателей.

Еще один пример — бренд Arm & Hammer. Начав со скромного производства пекарского порошка, компания пополнила свой список такими продуктами как наполнитель кошачьих туалетов, средства для гигиены полости рта, средства по уходу за тканью и т.д. Но насколько допустимо расширять бренд? Маркетологи могут начать с двух основных вопросов:

1. В чем авторитет этого бренда?

2. Где покупатель разрешает вам расширяться?

Некоторые примеры демонстрируют, как бренды использовали свой авторитет для выхода на новые рынки и где покупатели давали им добро на такой шаг.

Moleskine, производитель легендарных записных книжек, недавно выпустил коллекцию для чтения, которая включает очки для чтения, портативный фонарик для чтения с подзарядкой и подставку для электронной или обычной книги. На сайте компании написано, что эти продукты разработаны для того, чтобы дополнить чемодан современного кочевника, который любит путешествовать, писать и читать. Moleskine расширил свой бренд, чтобы включить все необходимое для «современного кочевника», в том числе сумки для ноутбука, ручки и фонарики для чтения.

Photo: Компания Moleskine хорошо изучила своего потребителя, его поведение и образ жизни прежде чем расширить список своих аксессуаров.

Бренд обуви Toms взял за основу свою бизнес модель «один за двоих» (один человек покупает, другой получает бесплатно) и кроме обуви стал выпускать широкую линейку продукции, включая солнцезащитные очки. Бренд поставил себе цель улучшить как можно большее количество жизней и, в конечном итоге, это вызывает у покупателя мощный эмоциональный отклик, и действительно приносит пользу нуждающимся. Такую расширенную социальную платформу можно было бы теоретически применить к бесконечному списку повседневных продуктов, но сейчас бренд сконцентрирован на основных нуждах малоимущих, которые, к тому же, физически выполнимы. У компании Toms большой авторитет среди покупателей и ее задача не в том, чтобы расширяться дальше, а в том, чтобы оперативно справляться с поставленными задачами, при этом, продолжая расти.

Бренд Skinny Cow служит очередным примером расширения за счет своего коронного концептуального подхода — наслаждение без чувства вины (продукты продаются в дозированных упаковках). Этот бренд начал продавать «полезные» замороженные новинки и, используя свой подход, перешел на производство сладостей. С тем, как растет процент людей, страдающих от ожирения и любовью американцев к сладостям, такой способ подачи продукта может некоторое время поддерживать бренд на высоте.

Photo: Skinny Cow расширил линейку своих продуктов от замороженных новинок до конфет.

Бренд Amazon.com проделал долгий путь к успеху, начав с продаж книг в сети. Первым шагом бренда стал выход за пределы книжных полок — компания стала самым крупным интернет-магазином розничной торговли, продающим товары в различных категориях. Чудесным образом, в то же самое время, компания была способна расшириться и переосмыслить книжный магазин опять, выпустив первую широкодоступную электронную книгу Kindle. После, компания Amazon быстро предложила покупателям скачивать музыку в MP3 формате и смотреть видео по запросу, начав соревноваться с iTunes и Netflix. Наконец, у Amazon есть успешное предложение B2B, которое использует возможности компании для предоставления других услуг, таких как хостинг и «облачные» вычисления. Такое беспрецедентное расширение бренда возможно благодаря тому, что Amazon обеспечивает безопасные транзакции в интернете. Компании удалось завоевать благосклонность и доверие покупателей именно благодаря удобной и надежной онлайн-платформе, и это позволило бренду Amazon выйти далеко за пределы книготорговли.

Хотя в случае с брендом Kashi речь идет о цельном зерне и кунжуте, а не об онлайн-транзакциях, этот бренд тоже неплохо сумел расширить линейку своих продуктов. Компания Kashi успешно выросла до уровня брендов, которые пропагандируют здоровый образ жизни, при этом, не отступая от своих основных продуктов. Слоган «Миссия семи цельных зерен» оказался очень влиятельным в своей простоте. Учитывая полезные свойства цельнозерновых продуктов и большому спросу на них, это простое упоминание позволило бренду эффективно расширить линейку своих продуктов.

На этих примерах видно, что, обычно, для расширения в новых категориях бренды бросают якорь в одной из трех областей: нацеленность на аудиторию (Moleskine), польза (Toms, Skinny Cow) или функции и внешнее оформление (Amazon, Kashi).

Более сильные бренды используют два или более этих аспектов, чтобы связать воедино свое портфолио. Но прежде чем решить, какой из аспектов выбрать для расширения вашего бренда, начните с «авторитета и разрешения» — какие есть ограничения в отношениях бренд — целевая аудитория и что ваши покупатели разрешат вам сделать?

Автор: Кэти Онето — специалист по бренд-стратегии с более чем пятнадцатилетним опытом в сфере маркетинга и бизнес-менеджмента
www.Popsop.ru