Знаменитости в рекламе: звездная слава на службе у брендов
27 июля 2012 г.Доверяете ли вы человеку, на которого хотите быть похожими, кем восхищаетесь и кого уважаете? Обычно, да, и это вполне естественно. Бренды часто играют на этом свойстве человеческой души, объединяясь с уважаемыми и популярными известными личностями, чтобы продать свой товар.
Доверяете ли вы человеку, на которого хотите быть похожими, кем восхищаетесь и кого уважаете? Обычно, да, и это вполне естественно.
Бренды часто играют на этом свойстве человеческой души, объединяясь с уважаемыми и популярными известными личностями, чтобы продать свой товар. Фактически, рекламируя тот или иной продукт, знаменитость косвенным образом ручается за его качество. Обычно эта испытанная стратегия приносит неплохие плоды, ведь информации, полученной из уст знаменитого (другими словами, почти знакомого) человека, доверяешь гораздо охотнее. Когда бренды нанимают знаменитость для своих рекламных кампаний, они полагаются на ее безупречный имидж и соответствие целевой аудитории, но все медийные лица (включая голливудских звезд) — это просто люди, и иногда они могут допускать ошибки, которые могут стоить бренду очень дорого. Возникают различные ситуации — как по вине звезд, так и по стечению обстоятельств, — когда такое сотрудничество приносит больше проблем, чем выгод (вспомним хотя бы то, что три ковбоя Marlboro — Уэйн Макларен (Wayne McLaren), Дэвид Маклин (David McLean) и Дик Хаммер (Dick Hammer) — умерли от рака легких). Впрочем, зачастую все не так печально, и подобное сотрудничество идет на пользу как бренду, так и знаменитости. Я просмотрела наиболее громкие и масштабные кампании последних лет и в этом обзоре перечислю наиболее удачные и неудачные примеров звездных кампаний.
Для удобства примеры разбиты по категориям рекламируемых продуктов — это также поможет понять, какие «лица» подходят для продвижения тех или иных товаров.
Одежда и обувь
Производители спортивной одежды предпочитают нанимать звезд спорта — в большинстве случаев, но далеко не всегда (к примеру, Nike, PUMA, Reebok и другие время от времени зазывают к себе известных музыкантов и художников). Вспомним многоканальное продвижение «adidas all in», самое масштабное в истории марки, в котором приняли участие звезда НБА Деррик Роуз (Derrick Rose), легенда футбола Дэвид Бэкхем (David Beckham), поп-икона Кэти Перри (Katy Perry), исполнитель хип-хопа B.o.B. и многие другие, или же не менее интересную кампанию Nike «Напиши будущее» — в ролике, который собрал 1,5 миллионов просмотров только на официальной YouTube-странице Nike Football, среди прочих снялись Дидье Дрогба (Didier Drogba), бородатый Уэйн Руни (Wayne Rooney) и Криштиану Рональду (Christiano Ronaldo). 1 января 2012 года бренд также запустил глобальную кампанию #makeitcount, в которой знаменитые спортсмены включая Рональду, Джека Уилшира (Jack Wilshere), Рио Фердинанда (Rio Ferdinand), Лэнса Армстронга (Lance Armstrong) и Марка Кавендиша (Mark Cavendish ) призывали всех добиваться поставленных целей в любом деле.
Фото: Кампания Nike «Сделай себя сама»
Действительно ли только известное имя помогает продвигать продукт? Мне так не кажется. Конечно, каждая из этих знаменитостей достойна уважения и имеет за плечами свою собственную историю жизненного успеха (Лэнс Армстронг победил рак, Дэвид Бэкхем стал самым стильным из всех футболистов, 27-летняя певица Кэти Перри сделала головокружительную карьеру за пару лет), но основная идея, мэсседж, играет не менее (если не более) важную роль. Именно удачный посыл, призыв к действию, а совсем не знаменитость, делает кампанию по-настоящему популярной и эффективной. Иногда этот мэсседж даже может спасти ситуацию, которая возникает из-за аморального поведения звезды.
Nike, подписавший десятки контрактов со звездами мировой величины, иногда попадает в неловкое положение перед обществом по вине этих самых знаменитостей. В конце 2009 года гольфист номер один Тайгер Вудс (Tiger Woods) был уличен в супружеской неверности, из-за чего разгорелся огромный скандал — несмотря на крайнее осуждение его поступка общественностью, компания Nike решила не разрывать с ним отношений и показали спот с молчащим Тайгером и голосом его отца, отчитывающего нерадивого сына. Выпустив ролик «Эрл и Тайгер» (впоследствии собравший 3,5 миллиона просмотров на официальном канале Nike Golf), бренд предложил обществу посмотреть на ситуацию под другим углом — не погружаться в бессмысленные обсуждения, а извлечь из ошибки урок. Другой звездный представитель Nike Коби Брайн (Kobe Bryant), который в 2003 году подозревался в изнасиловании, тоже остался в команде Nike, но потерял свои контракты с Nutella и McDonald’s, которые отказались от работы с ним после такого громкого обвинения. Это в очередной раз доказывает, что разные бренды ценят в знаменитости разные грани ее личности — к примеру, Nike, для которого спортивные достижения на первом месте, может закрыть глаза на проблемы с моралью, а бренды продуктов питания (в большинстве своем они захватывают семейную аудиторию) ставят достойное поведение на первое место. Так, Кейт Мосс (Kate Moss), которая вызвала на себя волну общественного негодования после того, как в 2005 году в прессе появились фотографии, где одна нюхает кокаин, очень быстро снова вернулась в строй. Сразу же после публикации скандальных снимков с ней расторгли соглашения H&M, Chanel и Burberry — но последний бренд в скором времени восстановил с моделью отношения, а Calvin Klein, Dior и Louis Vuitton подписали свежие контракты. Очевидно, что в фэшен-мире Кейт имеет слишком большой вес, чтобы этот кокаиновый эпизод (увы, вполне обычный для творческой среды) мог бы уничтожить ее карьеру и навсегда отвернуть от себя модные дома. Но вот если бы она была лицом Mars или Сoca-Cola, здесь бы все было решено окончательно и не в ее пользу.
Алкогольные и безалкогольные напитки, продукты питания
Эти бренды одинаково часто приглашают в свои продвижения и респектабельных персон, и бунтарей (до определенной степени). Звездных лиц алкогольных марок можно условно поделить на два типа — источники мудрости и вдохновения (их большей степенью выбирают бренды виски и коньяка, те же Hennessy и Johnnie Walker) или же шоумены (их нанимают водочные бренды — Smirnoff, Stoli — и марки рома — Bacardi, Malibu). Сложно измерить непосредственное влияние той или иной кампании на аудиторию, но можно посмотреть, насколько популярной и обсуждаемой она оказалась. Мне вспоминается несколько продвижений, которые могут похвастаться если не своей грандиозностью, то масштабностью уж точно — среди них кампания Stoli, в которой папа Playboy Хью Хефнер (Hugh Hefner) и со-основатель Twitter Биз Стоун (Biz Stone) пьют сами с собой, участие Мадонны в танцевальном ответвлении кампании Smirnoff, а также долгая «Прогулка с гигантами» Johnny Walker (продвижение, в рамках которого известные люди со всего мира делятся своим мыслями, было запущенно брендом в 2008 году). Все это удачные реализации, а примером неудачного звездного маркетинга можно назвать рекламу Bacardi Rum с участием спортсмена и актера Винни Джонса (Vinnie Jones) в 2008 году. Тогда из-за скандального поведения Джонса на борту самолета бренд был вынужден снять с эфира ролик с участием звезды всего за 10 дней до Рождества.
Странно, но у безалкогольных брендов возникает гораздо больше проблем со звездами из-за их поведения, чем у алкогольных компаний. К примеру, в 1989 году PepsiCo была вынуждена исключить из эфира ролик с Мадонной из-за двусмысленности. Как тогда написала газета The New York Times, компания «отказалась от своих планов на трансляцию телевизионного ролика, в котором рок-звезда Мадонна рекламирует Pepsi-Cola, после того, как обнаружилось, что зрители путают ролик и клип певицы [на песню Like a Prayer], в котором присутствует религиозная символика. PepsiСo заплатила Мадонне более $5 миллионов за съемки в двухминутном ролике, который появился 2 марта. В нем Мадонна возвращается в нежный возраст и вспоминает (или скорее, заново переживает) свой восьмой день рождения. А уже 3 марта появился клип на песню “Like a Prayer” о юной девушке, в душе которой борются чувство вины и собственная сексуальность». Так как и в ролике, и в клипе была использована одна и та же песня, и Pepsi не хотел, чтобы между его рекламой и провокационным клипом поп-дивы проводились параллели. Несмотря на огромную сумму, которая была потрачена на это звездное продвижение, Pepsi посчитал, что имидж дороже и снял ролик с эфира.
Совсем недавно Coca-Cola расторгла соглашение с Роналдиньо (Ronaldinho) потому, что на одной из недавних пресс-конференций на столе перед ним оказались две баночки Pepsi. «То, что футболист появился с банкой Pepsi, оказался той самой последней соломинкой, которая сломала спину верблюда. Продвижение с его участием может привести потребителей в замешательство», — заявил директор по маркетингу The Coca-Cola Company Марчело Понтес (Marcelo Pontes). Именно по причине двусмысленности компаний решила разорвать контракт стоимостью $750 тысяч уже сейчас, не дожидаясь его окончания в 2014, как было запланировано ранее. Также ходили слухи, что PepsiCo может прекратить сотрудничество с Андреем Аршавиным после того, как комментируя поражение сборной России в матче с Грецией на Евро 2012, капитан российской сборной сказал, что проигрыш команды — это «не наши проблемы», а проблемы болельщиков, которые ждали слишком многого от команды. Его слова взбудоражили общественность и вызвали волну негативной реакции, но представитель PepsiCo в России сообщил, что компания не намерена досрочно разрывать контракт с Аршавиным, который продолжает оставаться лицом Pepsi и Lay’s.
Как показывает практика, актеры обычно оказываются более дисциплинированными лицами, чем спортсмены или музыканты — в частности, София Вергара (Sofia Vergara), которая недавно оказалась на первом месте в списке Forbes «Самые высокооплачиваемые актрисы ТВ 2012 года», всегда идеально справлялась со своими обязанностями звездного представителя. Она снялась в удачных роликах для Diet Pepsi (вместе Бекхэмом), и в масштабном продвижении Burger King вместе с Мэри Джей Блайдж (Mary J. Blige), Сальмой Хайек (Salma Hayek), Джеем Лено (Jay Leno), Стивеном Тайлера (Steven Tyler) и все тем же Бэкхэмом. В этом году «Король бургеров» пригласил целое созвездие знаменитостей для презентации своего нового меню для того, чтобы получить дополнительные очки в соперничестве со своим извечным конкурентом McDonald’s, в продвижениях которого, к слову, в разные годы появлялись не менее заметные звезды, включая Серену и Винус Уильямс (Serena и Venus Williams) и Джастина Тимберлейка (Justin Timberlake).
Скорее всего, самым большим ударом по имиджу продуктовых брендов будет излишняя полнота звезд, даже если эти ненужные кило будут набраны уже после окончания контракта — надеемся, этого не случится ни с кем из тех, кто сегодня продвигает снеки, каши, салаты и соусы.
Косметика и парфюмерия
Само собой разумеется, косметические бренды выбирают в качестве своих лиц самых очаровательных представительниц прекрасного пола, которые являются воплощением женственности нежности. Даже Леди Гага (Lady Gaga), которая известна своим экстравагантным и немного агрессивным поведением, появилась во вполне приличном образе в рекламе косметического бренда MAC и в целом ведет себя очень предсказуемо даже в рамках продвижения собственных духов (а ведь там за свои поступки она и вовсе не должна ни перед кем отчитываться). Впрочем, известные актрисы, продвигающие косметические товары, тоже могут навредить брендам своими высказываниями — так, в 2008 году Шэрон Стоун (Sharon Stone), лицо косметической линии Dior, сказала, что землетрясение на юго-западе Китая вызвано «плохой кармой», которую заработало правительство страны из-за конфликтов со сторонниками независимости Тибета. За этим высказыванием последовала моментальная реакция — из магазинов косметики по всей стране были убраны все плакаты Dior с изображением Стоун.
Фото: Шэрон Стоун в рекламе Dior
Технологии
Судя по моим наблюдениям, лидеры технологического рынка в первую очередь стараются пригласить в свои кампании музыкантов, но и здесь не обходится без исключений. В 2008 году глава Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates) снялся в одной рекламе со стенд-ап комиком Джерри Сайнфелдом (Jerry Seinfeld) для продвижения новой операционной системы Windows Vista, но так как спот получился неудачным — не соответствовал цели продвижения, — его сняли с эфира через месяц после запуска. Тогда компания обновила инициативу, пригласив в нее целое созвездие знаменитостей — самого Гейтса, врача Дипака Чопру (Deepak Chopra), актрису Еву Лонгорию (Eva Longoria) и музыканта Фаррелла Уильямса (Pharrell Williams), — которые вместе с простыми людьми в кадре повторяли фразу «Я — ПК». Нередко возникают и совместные звездно-брендовые проекты, которые предполагают более глубокое вовлечение знаменитости в жизнь компании и в итоге оказываются более полезными и для торговой марки, и для рекламирующего лица. К примеру, член группы Black Eyed Peas, Will.i.am стал директором по творческим инновациям Intel, рэпер Dr Dre сотрудничает с HP и HTC, которые используют в своей продукции созданную музыкантом аудиосистему Beats, а уже упомянутая Леди Гага работает с Polaroid. Вдобавок к этому, регулярно выпускаются различные товары, созданные знаменитостями под флагом какого-либо бренда — в качестве одного из примеров можно вспомнить U2 iPod. На мой взгляд, одним из самых обоюдовыгодных продвижений, стала кампания Bing в поддержку выхода книги Jay Z «Decoded».
Фото: Сводный логотип HTC и системы Beats Dr Dre
На самом деле, в основе идеального союза бренда и звезды лежит общность интересов — и еще лучше, если основатель торговой марки и является этой самой знаменитостью (Мадонна и Material Girl, текила 901 Silver и Джастин Тимберлейк).
Вместо того, чтобы обсуждать плюсы и минусы звездного продвижения, хотелось бы остановиться на трех ключевых принципах, которыми необходимо руководствоваться в таких продвижениях:
1. Думайте о знаменитости. Разумеется, сложно представить, что мать четверых детей окажется в центре скандальной истории или же амбициозный спортсмен на взлете своей карьеры начнет принимать наркотики, но случается разное. Лучше всего тщательно проанализировать, насколько успешными были предыдущие продвижения других с участием этой звезды, посмотреть новости о ней, досконально разузнать, чем она «дышит». Нужно быть уверенным — насколько это возможно, — что знаменитость разделяет основные принципы бренда и останется им верной на протяжении всего контракта.
2. Думайте о бренде. Иногда сотрудничество даже с самой успешной и адекватной знаменитостью может оказаться абсолютно бесполезным. Проанализируйте, насколько конкретная известная личность сочетается с имиджем вашего бренда. Несуразные пары звезда-бренд тоже могут привлечь внимание общественности, но оно пойдет только во вред торговой марке.
3. Думайте о стратегии. Ничего не длится вечно, поэтому бренды должны продумывать каждый этап своего взаимодействия со звездой еще до его начала и готовиться к достойному ответу, если знаменитость где-либо оступится и окажется в неловком положении (потянув за собой и бренд). Разумеется, невозможно предвосхитить все события, но предположить самые частые негативные ситуации вполне реально.
И в конце пару слов о среде продвижения. Сейчас, когда социальные медиа находятся на подъеме, именно их начинают воспринимать как самые надежные источники информации, чем не могут не воспользоваться бренды. У знаменитостей, как и простых обывателей, есть свои каналы, странички и множество друзей в Twitter, Facebook и на прочих платформах, и зная это, бренды нередко просят звезд упомянуть свой продукт или же поучаствовать в социально-медийном продвижении. Эффективно ли это? Не всегда. Как сообщается в исследовании, которое было проведено представителями Университета Св. Джозефа в Филадельфии, сообщения от знаменитостей на Twitter подойдут для продвижения мелких брендов, а вот крупным торговым маркам они будут не так полезны. «Своим твитом знаменитость просто рассказывает о продукте или подталкивает читателя поискать информацию о товаре online», — отмечает Жени Буркхалтер (Janée Burkhalter), один из авторов исследования. Социальные сети — это одна из самых быстро развивающихся платформ в частности и для звездного маркетинга, но ТВ, радио, печать и уличная реклама также пока еще не списываются со счетов. Вдобавок к этому, жизнь знаменитости также становится своего рода рекламной платформой, поэтому компании должны семь раз подумать, нанимая того или иного шоумена или олимпийца для рекламы своей продукции — ведь зачастую это союз на всю жизнь.
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop
