10 заповедей контента для брендов

Скотт Донатон – летописец, судья и автор брендированного контента – дает десять уроков совершенно библейского содержания тем брендам, которые общаются с людьми с помощью увлекательных рассказов

Сейчас мы понимаем, в чем проблема: навязчивый, вмешивающийся в чужую жизнь, самолюбивый маркетинг больше не работает, как раньше, и его эффективность в эпоху социальных сетей будет только снижаться. Вопрос в том, что придет на смену устаревшей модели.

И ответ на этот вопрос один: рассказы.

Это имеет смысл. Поиск - или создание - интересной истории всегда был для нас, как для представителей своего вида, способом обретения порядка в хаосе жизни. А для умных брендов - способом определить, что там на очереди - в хаосе современного маркетинга.
 

Что же говорит в пользу контента? Например, человеческая составляющая. Истории приветствуются, а реклама - нет. Историями делятся, они постоянно видоизменяются - в зависимости от того, что в них затрагивается, и кого они затрагивают. Они прокладывают самый быстрый путь к сердцу и разуму - есть буквальные научные обоснования того, как мозг реагирует на истории.

Есть еще и бизнес-составляющая. Контент-маркетинг продвигает бренд вперед, повышает осведомленность о нем, меняет восприятие, провоцирует желание и дает толчок к покупке. И если истории идут по рукам - об этом позаботилась увлеченная ими аудитория, - то бюджет нет. Значит, истории делают свое дело.

«Пользовательский контент на 92% более эффективен в плане повышения осведомленности о бренде, чем обычная телереклама, и на 168% более мощный в плане формирования покупательских предпочтений».

Есть и еще одна причина поверить в силу рассказов. У вас просто нет другого выбора.

Подкованный потребитель пройдет мимо или проигнорирует тот вид общения, что никак к нему не относится и не добавляет никакой значимости его жизни. Что бы это ни было - обычный 30-секундный ролик, записки в социальных сетях или полнометражные фильмы, бренды, которые хотят участвовать в разговоре, должны сказать что-то стоящее того времени и внимания, которая их аудитория на них потратит. Это та истина, которую бренды вроде Coca-Cola, BMW и Red Bull понимают интуитивно.

Спустя годы, потраченные на создание, исследование и судейство брендированных историй, стало ясно, что за отличными рассказами всегда стоит несколько основополагающих принципов. Назовем их десятью заповедями контента.

1.
ПОЙМИТЕ СВОИ ПРИЧИНЫ

Говоря словами антрополога культуры Саймона Сайнека, лучшие бренды сосредоточиваются не на том, что они делают и как, а на том, почему они это делают. Определившись с этим, вы найдете свою историю. Выйдите за границы своей категории, подумав о том, какую роль играете в жизни людей. Убедительные брендированные истории взывают к ценностям, к тому, на чем стоит бренд и ради чего существует.

2.
ДЕЛО НЕ (ТОЛЬКО) В ВАС

Лишь немногие получают удовольствие от беседы, в которой один из собеседников говорит только о себе. И тем не менее на протяжении ста с лишним лет бренды врывались в разговоры своих потребителей только затем, чтобы рассказать о себе и своей эффективности. Такой подход больше не работает. Контент должен развлекать, образовывать и быть полезным. Перестаньте думать о том, что вы хотите сказать и начните прислушиваться к тому, о чем хочет поговорить ваша аудитория.

3.
ЗНАНИЯ ПОРОЖДАЮТ ИДЕИ

Узнайте своего покупателя так же хорошо, как знаете себя. Знания, основанные на данных, и инсайты подпитывают креативность и гарантируют, что у вас есть не просто крутая идея, но что она еще и связана с решением бизнес-задач и интересна вашим потребителям. Кампания Intel & Toshiba «Внутренняя красота» выиграла в этом году гран-при в номинации «Брендированный контент и развлечения» в Каннах, благодаря удачному пересечению знаний людей и ценностей бренда: имеет значение только то, что внутри.

4.
ПРОЙДИТЕ ВЕСЬ ПУТЬ ДО КОНЦА

Будьте бесстрашным (но не безрассудным) в своей приверженности к историям. Хотя в контент-маркетинг пробовали себя многие, он часто использовался в рамках эксперимента или добавлялся в самом конце маркетинговой кампании, вызывая разочарование. История должна быть в самом сердце, а не в хвосте, вашего маркетингового плана. Определившись с повествованием, вы должны усилить его с помощью всех существующих каналов связи. Думайте о своем медиаплане как о плане последовательного распространения контента.

5.
БУДЬТЕ СОЦИАЛЬНЫ ПО СВОЕЙ СУТИ

Бренды должны думать, как редакторы, и действовать, как издатели. Забудьте о ментальности своей кампании. Размещение истории на рынке - это начало, а не конец. Потребители хотят сыграть свою роль. Они хотят защищать бренды и товары, которые им нравятся. Брендированный контент сулит двустороннее общение и более тесные взаимоотношения, что превращает потребителей в защитников и даже апостолов бренда. Убедитесь в том, что ваш контент доступен, им можно делиться. Скорость развития социальных сетей требует нового типа мышления - понимания, как создать нечто, что будет социальным по своей сути и стремительно развиваться от идеи к ее воплощению. Постоянно держите в голове данные, и на протяжении всего пути занимайтесь усовершенствованием, оптимизацией и ретаргетингом всех ваших усилий. Если вы не уверены в том, как это понимать, погуглите Oreo Daily Twist.

6.
НЕ НАДО РАЗМЕЩАТЬ ПОСТЫ И МОЛИТЬСЯ ОБ ИХ ПРОДВИЖЕНИИ

Какая разница, хорош ли ваш контент, если его никто не видит? Звучит вроде очевидно, но надавите на большинство брендов, и они сознаются, что размещают контент, не имея никакой четкой стратегии по его распространению. Дело не только в том, что вы говорите, но еще и в том, кому вы это говорите, когда и где. Поймите, как можно использовать частные, платные и прочие каналы, чтобы распространять ваше сообщение. Речь не о том, что содержание важнее его распространения; речь о том, чтобы и то, и другое было на высоте.

7.
БУДЬТЕ НАСТОЯЩИМИ

Живите той историей, которую рассказываете. Рассказ бренда должен служить той же цели, что и рекламируемый продукт. Coca-Cola не просто говорит о своей готовности поделиться счастьем; она позволяет людям делать это - как в случае с торговыми автоматами, позволяющими жителю Пакистана купить баночку «колы» для жителя Индии, и наоборот. «Бесценные города» MasterCard воплощает в жизнь обещания бренда. У вашего бренда тоже есть личная составляющая и своя точка зрения, выходящие за рамки хвастовства о том, насколько вы круты. И ваша аудитория знает, когда вы фальшивите. В своей истории будьте откровенны и честны.

8.
БУДЬТЕ ЭКСПЕРТОМ

Это больше связано с образованием и полезностью, чем с развлечениями, но это - благодатная почва для контент-маркетинга. Ваш бренд является знатоком темы, которая важна для жизни людей. Вспомните о Rogaine и уверенности. Nike и фитнесе. L’Oreal Paris и самооценке. Бренды могут стать для своих аудиторий надежными источниками информации. Это нормально - иметь собственную идею; она была у всех рассказчиков - от авторов Библии до Стивена Спилберга, от Daft Punk до Macy’s. У аудитории с этим нет никаких проблем, пока вы остаетесь для них источником информации, а ваш контент их интересует.

9.
ОСЛАБЬТЕ ХВАТКУ

Вы больше не единственный человек, контролирующий изображение и восприятие своего бренда. Прошли те времена, когда составлялись стостраничные гроссбухи с правилами о том, что может, а что не может быть символом бренда. Креативные ли партнеры или потребители, на образ бренда влияет множество людей, а не только бренд-менеджер или креативное агентство. Примите это, чтобы построить доверительные отношения с потребителями. Бренды по-прежнему должны преследовать свои интересы, но реальность в том, что они теперь проходят через множество фильтров, в том числе - через поклонников и недоброжелателей. BMW, выкупившая все рекламное время в рамках шоу Джимми Киммела, а потом отказавшаяся от него ко всеобщему удовольствию, отличный пример того, как бренд побеждает, выпуская лакомый кусок из рук.

10.
ОЖИДАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Выкиньте из головы идею о неработающих рекламных долларах. Истории должны стать частью подотчетного маркетинга. Не инвестируйте в контент только потому, что он крутой или конъюнктурный. Инвестируйте в него, потому что считаете, что он может стать важной и эффективной частью маркетингового микса и поможет достичь ваших бизнес-целей. Исследование UM доказывает, что пользовательский контент на 92% более эффективен в плане повышения осведомленности о бренде, чем обычная телереклама, и на 168% более мощный в плане формирования покупательских предпочтений. Убедитесь в том, что подходите к своим историям дисциплинированно, имея на руках стратегию и ориентируясь на реальные ключевые показатели эффективности.

И хотя единственно верного пути к успеху нет, именно появление истории в самом сердце вашей маркетинговой стратегии станет вашим лучшим решением, которое обязательно приведет к успеху!
 

http://adindex.ru

Скотт Донатон

Перевод Екатерины Щерабковой