Война брендов
26 апреля 2011 г.Некоторые бренды просто не могут сосуществовать мирно, регулярно выстраивая свои рекламные кампании на прямом сравнении с конкурентами
В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну. Как например у BMW и Audi, Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi.
В статье собраны примеры тонкой и остроумной конкуренции в рекламе, демонстрирующей, как креативно подмочить репутацию бренда-соперника.
BMW vs Audi
Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: то посягнет на Ferrari , то посмеется над Lexus , то спокойной ночи Mercedes пожелает. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным.
Рекламная война автогигантов продолжается уже более пяти лет. Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса “Машина мира-2006”.
Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: “Поздравляем BMW c победой в конкурсе “Машина мира”-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)”.
В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом “Your move, BMW”/Твой ход, BMW.
10 апреля креативными силами агентства Juggernaut Advertising концерн BMW нанесли ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом “Checkmate”/Мат.
»Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный корридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, — поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. — увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов«.
Роликом “Friendly Competition”/»Дружеское соревнование« Audi празднует первое место в десятке лучших автомобилей 2010 года по версии журнала “Car and Driver” (BMW уступила Audi по трем позициям, заняв второе место). Спот рассказывает о том, что в каждом состязании есть победитель и проигравший. И, как показал рейтинг журнала “Car and Driver”, проигравшим в этот раз стал BMW.
Apple vs Microsoft
В прошлом году Apple завершила легендарную рекламную кампанию»Get A Mac«, в рамках которой было снято 80 роликов с 2006 года. “Фишка” кампании заключалась в мягком юморе и том, что авторы роликов не высасывали из пальца недостатки PC, упирая на реальные конкурентные преимущества Apple вроде отсутствия вредоносных программ. Сюжет роликов, в общем, одинаков. Человек-PC в костюме и человек-Mac в джинсах и рубашке навыпуск обмениваются несколькими репликами. В результате неизменно выходит, что продукция Apple лучше.
В ответ на провокацию Apple под названием “Get a Mac” Microsoft запустил в 2009 году кампанию “Охотники за ноутбуками” . Сюжеты Laptop Hunters строились по одному и тому же принципу. Microsoft набирал пользователей для участия в маркетинговом исследовании, предлагая им купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходят в магазин Apple Store, но выходят оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать Mac.
Coca Cola vs Pepsi
Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же.
Один из самых известных роликов, в которых Coca Cola выступает в роли лузера был сделан бог знает сколько лет назад — в 1999 году. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате.
Четырьмя годами раньше была еще одна попытка. В 1995 году агентство BBDO NY сняло для Pepsi спот, который назывался “Diner”/»Обед« и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi.
Прошлым летом Pepsi обновило ролик :
Кроме того, Pepsi передразнило культовый ролик Coca Cola “Mean Joe Greene”, сняв историю про “не день Бэкхема”.
FedEx vs DHL vs UPS
Всемирные компании грузоперевозок FedEx и DHL постоянно находятся под прессом друг друга и подкалывают они друг друга регулярно. То DHL засветит плакат с изображением груза FedEx перевозимого в контейнере DHL, то наоборот.
Один из серии роликов 2004 года от агентства Ogilvy & Mather, в которых DHL очень изящно, но прямо “проезжается” по своим главным конкурентам.
И еще несколько отдельных примеров интересных “подколок” в рекламе конкурирующих брендов.
Nissan в Великобритании запустил в прошлом году провокационную наружную кампанию “How to beat the Germans”/»Как побить немцев«. По Лондону разъезжает белый автомобиль Audi TT-S с надписью на борту “Дороже, медлительнее и не такой мощный, как Nissan 370Z”. На другом лондонском автомобиле — Porsche Cayman — написано “Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z”.
Вирусный ролик 2006 года. Несмотря на то, что львиную часть времени на экране спортсмен в кроссовках Nike, этот вирусный спот — дело рук Adidas.
Samsung использовал проблемы iPhone 4 для рекламы своего смартфона Galaxy S. Компания начала бесплатно рассылать свой новый телефон Galaxy S популярным интернет-блоггерам из Англии, которые жаловались на свои iPhone 4 в твиттере. Кроме того, в прессе была запущена рекламная кампания, где в слове Hello, вместо букв L, используется значок качества сигнала.
BMW наезжает на Jaguar.
Знаменитый фейк от Bentley.
В 2003 году BMW покорил Cannes Lions принтом где BMW X5 гонится за Mercedes ML.
Россия
К сожалению в РФ рекламные войны, а конкретно упоминание в рекламе бренда конкурента, запрещены законодательно. Даже за использование намеков на чужие бренды компаниям грозит штраф за нарушение закона о рекламе. Тем не менее, подобный прием довольно часто используется и в нашей стране. Жалобы конкурента и разбирательства неизменно приносят дополнительное освещение в СМИ, внимание публики и вирусный эффект. А сумма штрафа обычно сразу закладывается в рекламный бюджет акции.
Так в 2009 году компания “Вимм-Билль-Данн”, владелец торговой марки “Чудо”, пожаловалась в ФАС на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани (на ценниках возле своей продукции) слоган “Не надейтесь на чудо, пейте Danone”.
В марте 2004 года производитель снеков “Кириешки” компания “Сибирский берег” разместила в Московском метрополитене плакаты со слоганом “Хорошие сухарики корочками не назовут” .
Тогда ФАС пришла к выводу, что плакаты направлены против конкурента “Сибирского берега” компании “Бриджтаун Фудс”, выпускающей сухарики под маркой “Три корочки”. “Кириешки” обязали опровергнуть ранее размещенную информацию, в ответ на что компания расклеила в столичном метро стикеры “Настоящие сухарики могут называть корочками”.
Во всем известном примере “Эльдорадо vs Техносила” нет указания на конкурирующий бренд. Сеть магазинов “Эльдорадо” сыграла на креативе и месторасположении билборда “Техно-Силы”. В крупнейших городах сеть “Техносила” призывала потребителей “не быть лопухом” и “не покупать дороже”, а рядом “Эльдорадо” “соглашается” с конкурентом, размещая рекламу того же товара по более низкой цене.
В прошлом году сеть Карлс Джуниор (Carl's Jr), представленная в Санкт-Петербурге одиннадцатью ресторанами, запустила рекламную кампанию, в которой подколола McDonald's.
История открытия в Москве Сбербара демонстрирует скорее не атаку на конкурирующий бренд, а способ сыграть на известности и узнаваемости сущестсвующего банка. Однако, владелец бара уверял, что они ни в коем случае не заимствовали знак, а просто использовали идею контраста. Напомним, что после переговоров с представителями Сбербанка и получения от них официальных претензий владелец принял решение отказаться от бренда .
И один из последних примеров — недавно компания “Юнилевер Рус” запустила рекламу “Кнорр”, где намекнула на своего конкурента Maggi. В ролике дважды говорилось, что готовить надо “без магии”, а в конце появлялся еще и слоган “Настоящий суп. Никакой магии”.
Источник: Adme.ru
