Лицо бренда или люди-бренды

Некоторые бренды просто невозможно представить без их лидеров и идеологов, ставших лицом и ходячей рекламой основанных ими компаний

За каждым из  TOP-100 самых дорогих брендов мира стоят десятки и сотни неизвестных широкой общественности людей, отвечающих за их имидж и развитие. Но есть и такие бренды, которые имеют вполне конкретное человеческое лицо. Это лицо основателя, идейного вдохновителя и главной движущей силы бренда.

Бизнес-персонажи, о которых пойдет речь, являются не просто авторами коммерчески-успешных проектов. Они — люди-бренды, революционеры, первопроходцы, инноваторы и безусловные носители философии созданного ими бренда.

Основанные ими компании, за редким исключением, не носят их имена, но неразрывно связаны с ними. Apple — это Стив Джобс, Ikea — это Ингвар Кампрад, Playboy — это Хью Хэфнер и так далее. Яркие личности, которые исключительно благодаря собственному видению стратегии с нуля создали компании мирового масштаба, на сегодняшний день стали олицетворением и ходячей рекламой созданного ими бренда.

В России в разное время и с переменным успехом, но тоже предпринимались попытки создания людей-брендов: у всех на слуху имена Тинькофф, Довгань, Чичваркин. Люди-бренды, о которых пойдет речь ниже, навсегда вписали свое имя в историю индустрии и не только рекламной.

Хью Хэфнер — Playboy

«Справиться с несколькими женщинами сразу куда проще, чем с одной»
 

Хью Марстон Хэфнер родился 9 апреля 1926 года в Чикаго. Его родители были потомками патриархов пуританской церкви, поэтому детей воспитывали в особой строгости, внушая отношение к сексу, как к постыдной необходимости для продолжения рода. Тогда родители Хэфнера даже в самых страшных мыслях не могли себе представить, что их сын станет основоположником сексуальной революции. Хэфнер открыто заявляет, что Playboy — это реакция на его пуританское детство и лицемерие его окружавшее.

С детства Хью Хэфнер был человеком творческим: занимался школьной газетой, рисовал карикатуры и писал статьи. IQ Хэфнера в школе было близко к гениальности — 152 балла. За годы обучения в университете он окончил психологический факультет, получил степень бакалавра философских наук и прошел курсы по социологии, параллельно подрабатывая редактором в журналах.

Последним его местом работы до «Playboy» стал журнал «Esquire», откуда он уволился из-за отказа в повышении зарплаты. Заняв денег везде, где только можно, включая родственников и банки, Хэфнер издает в 1953 году первый выпуск журнала «Playboy» с никому еще тогда неизвестной Мэрилин Монро на обложке.

Начавшийся с журнала бизнес, быстро набирал обороты. К 1971 году продавалось уже 7 миллионов копий журнала ежемесячно, а Хефнер владел клубами, казино, отелями и даже курортами. Корпорация, которой единолично управлял Хефнер включала также книжное издательство, модельное агентство, звукозаписывающую студию, телекомпанию и службу лимузинов. В 1980 году открывают звезду Хефнера на аллее славы в Голливуде.

Даже в свои 84 года Хью Хефнер не отходит от созданного в 50-х годах образа. В обществе он появляется преимущественно в пижаме и шелковом халате. Утром Хефнер предпочитает черные и темно-синие пижамы, а к вечеру меняет их на красные, или голубые. С 2000 года Хэфнер живет в своем особняке с несколькими подругами.

Учитывая наследственность знаменитого плейбоя (мать Хэфнера прожила до 101 года) он еще долго будет олицетворять созданный им бренд. Бразды правления империей после пережитого в 1985 году инсульта Хэфнер передал своей дочери. Но в сознании миллионов людей «Playboy» — это Хью Хэфнер. Дом Хефнера — мужской символ свободной жизни и любви к себе. Сам человек-бренд является искушенным сластолюбцем, тонким ценителем женской красоты и плотских удовольствий.

 

Ричард Брэнсон — Virgin

«К черту все! Берись и делай!»

Virgin Group — это самый неформальный конгломерат компаний на планете. Никто не может с точностью сказать, сколько компаний в него входят. По одной версии — 30, по другой — 120, по третьей — 240, а может, и все 400. Говорят, даже сам основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон не в состоянии ответить, сколько деловых инициатив пригрелось под крылом его невероятного мультибрэнда.

Ричард Брэнсон родился 18 июля 1950 года в Лондоне. Из-за дислексии учеба в школе давалась ему очень тяжело. Напутственные слова директора школы по ее окончании были такими: «Поздравляю Ричард, я думаю, что либо ты отправишься в тюрьму, либо станешь миллионером».

Предпринимателем Брэнсон был с рождения. В возрасте пятнадцати лет он уже занимался, правда безуспешно, выращиванием рождественских елей и разведением волнистых попугайчиков. Не прочитав ни одной книжки (по причине все той же дислексии), он в 16 лет берется за издание собственного журнала «Студент». Затем было открытие музыкального магазина, звукозаписывающего лейбла, ночного клуба и далее по списку.

 

Хиппи в душе Брэнсон известен своими экстравагантными поступками, включая создание собственного ток-шоу и неоднократные попытки побить мировые рекорды скорости. Журналисты всех стран обожают Ричарда Брэнсона за его эпатажное поведение. Добавьте к этому не сходящую с лица улыбку, неуместный свитер, с которым Брэнсон не расстается даже на приемах у королевы, гонки на спортивных моторных лодках, дружбу с президентами и королями, титул Рыцаря Ее Королевского Величества за «особые заслуги в предпринимательской деятельности» и получите подлинный портрет хиппи-миллиардера и мастера эпатажа Ричарда Брэнсона.

Все компании Virgin Group объединены не только фигурой отца-основателя и торговой маркой Virgin, но и общей корпоративной фанк-культурой: никаких костюмов и галстуков, никаких формальностей в отношениях между подчиненными и руководителями, никаких заседаний правления, а вместо бюрократической рутины и бумагомарания — сплошная творческая самореализация персонала. Рядовая стюардесса, которая поделилась с Брэнсоном своим представлением о гардеробе новобрачных, уже через день возглавила быстренько учрежденную по такому случаю Virgin Brides.

В одной из своих биографических книг Ричард Брэнсон пишет: «Старинный рецепт кроличьего пирога гласит: “Сначала поймайте кролика”. Обратите внимание — в нем не сказано: “Сначала купите кролика” или — “Сидите и ждите, пока кто-нибудь его вам принесет”. Подобные уроки, которые преподавала мне мама с самого раннего детства, и сделали меня самостоятельным человеком. Они научили меня думать своей головой и браться за дело самому. Нынешняя молодежь нередко ждет, когда ей всё поднесут на блюдечке. Возможно, будь остальные родители похожи на моих, мы все стали бы энергичными людьми».

Автобиография Брэнсона «Losing My Virginity»/«Теряя невинность», выпущенная в 1998 году, стала международным бестселлером. В 2008 году он выпустил книгу «Business Stripped Bare»/«Обнаженный бизнес», которая приоткрывает закулисные тайны некоторых из его самых рискованных и самых смелых бизнес-решений.

 

Ингвар Кампрад — IKEA

«Деньги разрушают людей»

Основатель ИКЕА Ингвар Кампрад родился в 1926 году на юге Швеции, в местечке Смоланд. У Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился бизнесу, не читал бизнес-литературы взахлеб. Все что он знал было основано исключительно на личном опыте и внимательности. Ингвар признавал, что страдает дислексией и это наложило отпечаток на его бизнес. Например, звучащие на шведский манер названия товаров, продаваемых в ИКЕА, появились из-за того, что у него были трудности с запоминанием числовых артикулов.

Ингвар начал заниматься бизнесом еще в детском возрасте, продавая соседям спички. Он обнаружил, что может дешево покупать их большими партиями в Стокгольме, а затем продавать их в розницу по низкой цене и иметь при этом хорошую прибыль. Впоследствии он занимался продажей рыбы, рождественских украшений, семян, и шариковых ручек. В 1943 г. 17-летний Кампрад на имя своего отца и деньги, полученные от него в подарок, зарегистрировал компанию ИКЕА , которая торговала карандашами, бумажниками и прочими мелочами.

К 80 годам Ингвар Кампрад, по версии журнала Forbes, вошел в тройку богатейших людей мира. Однако при этом в частной жизни миллиардер во всем проявляет бережливость: машине, которую он водит, исполнилось уже 15 лет, летает он всегда эконом-классом и от своих подчинённых требует использовать обе стороны листа бумаги. Вся мебель в его доме из магазина ИКЕА, за исключением старого стула, которому уже 32 года, и напольных часов.

В свои 84 года он продолжает участвовать в деятельности компании, регулярно осматривая магазины IKEA на предмет их соответствия заданной им философии бренда.

 

Уолт Дисней — The Walt Disney Company

«Критики — это старичье. Публика — вот кому решать»

Уолт Дисней родился 5 декабря 1901 года в Чикаго. Деспот-отец не просто не поощрял склонность сына к рисованию, считая всех художников бездельниками, но и жестоко наказывал за это маленького Уолта. В детстве и юности Уолт Дисней подрабатывал и разносчиком газет, и производителем желе, и водителем санитарной машины, а после окончания чикагский Института Искусств художником на студии кинорекламы.

Когда ему было 22 года он совместно со своим братом на одолженные у родителей под залог дома деньги основал знаменитую анимационную студию The Walt Disney Company. Поначалу Уолт Дисней делал все сам: придумывал персонажей и сюжеты, рисовал, снимал, озвучивал. Когда не спать по ночам уже был не в состоянии, он нанял двух начинающих художников.

Корни успеха Диснея — в его силе воли и упорстве. Он свято верил в свои идеи и не доверял суждениям других. Он шел против мнения экспертов и не боялся рисковать. Диснея не интересовали кассовые фильмы, он был заинтересован в творческом успехе своих картин. При этом его редко беспокоило, откуда возьмутся деньги на его творения. Это годами удерживало студию на грани банкротства. Маниакальный трудоголик, работавший сутки напролет без перерыва на сон, он был склонен к депрессиям и злоупотреблял алкоголем. За свою карьеру он пережил восемь нервных срывов.

Уолт Дисней не посещал светских вечеринок и избегал общения с журналистами, посвящая все свободное от работы время своей жене и двум дочерям. В большом доме Диснея был установлен фонтан с газированной водой, миниатюрная железная дорога и множество прочих детских радостей. А Уолт не переставал удивляться, почему не существует парков, где было бы интересно всем детям и их родителям. Так возникла идея создания Диснейлэнда. На разработку проекта ушло более 10 лет, и в 1955 году, в 35-летний юбилей семейной жизни Диснея, был открыт первый в мире Диснейлэнд, сделавший Уолта Диснея миллионером. Примечательно, что Уолт Дисней категорически запрещал принимать на работу в парк аттракционов людей с растительностью на лице, так как это не нравится детям.

В своей необыкновенно напряженной жизни Уолт Дисней как режиссёр снял 111 фильмов и был продюсером еще 576 киноработ. Заслуги Диснея в области киноискусства были отмечены 26 «Оскарами» и многими другими наградами и премиями. Примечательно, что нелицеприятные и далекие от творчества страницы биографии великого мечтателя 20-го века стали всплывать только после его смерти. При жизни ни один журналист не смел потревожить безупречную репутацию Диснея, открывшего людям сказочный мир. Его биографии писались четко в соответствии с созданным брендом, а нелицеприятные факты замалчивались или искусно камуфлировались. По прошествии почти полувека со смерти легендарного аниматора Walt Disney — это национальный герой Америки и один из самых дорогих брендов в мире.

Стив Джобс — Apple

«Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными»

Стив Джобс – небритый буддист в поношенных джинсах, бунтарь, который всегда идет против течения. Его критикуют за высокомерность, авторитарность и удивительную способность выдавать чужие идеи за свои. Стива Джобса настолько недолюбливают подчиненные, что в середине 1990-х он даже возглавлял рейтинг самых несносных боссов в отрасли.

Стив Джобс родился 24 февраля 1954 г. в Сан-Франциско, штат Калифорния. Его детство и юность прошли там же, в приемной семье Пола и Клары Джобс, которым был отдан на воспитание родной матерью. Окончив среднюю школу в 1972 году, Стив Джобс поступил в колледж, но бросил его после первых 6 месяцев обучения, потому что не зная, кем он в конечном итоге хочет в этой жизни стать, он не видел смысла в своем обучении. Он спал на полу в комнатах друзей, сдавал бутылки Coca-Cola по 5 центов и ходил каждый воскресный вечер через весь город, чтобы раз в неделю нормально поесть в храме кришнаитов.

Когда ему было 20 лет, они со старшим приятелем Стивом Возняком основали в гараже родителей Джобса Apple. Через пять лет Стив Джобс уже был миллионером. А впоследствии кардинально изменил три отрасли – индустрию кино, музыки и компьютеров.

У Стива Джобса есть уникальный дар собирать вокруг себя талантливых людей и вдохновлять их на работу силой своей харизмы и самоуверенности. Он предводитель коллектива гениальнейших дизайнеров и разработчиков. И несмотря на то, что по признанию самого же Стива, «Apple — это командный вид спорта», представить компанию без него просто невозможно. Что доказало всему миру неуклонное падение Apple в период с 1985 по 1997 год, когда Стив Джобс, разругавшись с Советом директоров, потерял свою власть.

На очередной презентации новых продуктов Стив Джобс как-то признался: «Каждый день я прихожу в офис и работаю с самыми талантливыми людьми на планете – сотрудниками Apple и Pixar. Это лучшая работа в мире». Подробнее об удивительном человеке и великом предпринимателе эпохи высоких технологий можно прочитать в книге Джеффри С. Янга и Вильяма Л. Саймона «iКона. Стив Джобс».

 

Билл Гейтс — Microsoft

«Я могу сделать все, к чему приложу свой интеллект»

Билл Гейтс — основатель корпорации Microsoft и некогда самый молодой миллиардер в мире. Несмотря на то, что родился он в очень обеспеченной семье, учился в самой привилегированной школе, а затем в Гарвардском университете (откуда был отчислен спустя 2 года за прогулы и неуспеваемость), жилка предпринимателя и программиста проснулась в нем уже в подростковом возрасте. Свою первую компьютерную программу Билл Гейтс создал в 13 лет. А в 15 лет он заработал свои первые 20 000 долларов за программу для регулирования уличного движения.

В 1975 году Гейтс совместно с Полом Алленом основали компанию Micro-Soft, позднее названую Microsoft Corporation. В компании воцарилась маниакальная страсть к работе. Билл и Пол программировали до 4 часов утра. Билл Гейтс вплоть до своей женитьбы в 1994 году, никогда не ел дома: в целях экономии времени он питался либо фаст-фудом, либо на работе.

Постепенно компания расширялась и в 1985 Microsoft переехала в Редмонд, где для нее в сосновом лесу был построен целый городок. В нем трудилось более 700 сотрудников. Каждый имел отдельный кабинет и свободный график работы – можно было прийти, например, в 9 вечера, а уйти в 5 утра. Не было формы одежды, люди одевались по собственному усмотрению. В 1986 году в возрасте 31 года Билл Гейтс стал миллиардером.

В 2008 году Билл Гейтс оставил работу в Microsoft для того, чтобы заняться благотворительной деятельностью. Вместе со своей женой он организовал Фонд Билла и Мелинды Гейтс, деятельность которого направлена на борьбу с болезнями и голодом в странах третьего мира. Благотворительная деятельность Билла Гейтса настолько впечатляюща, что предприниматель был удостоен титула Рыцаря-Командора Ордена Британской Империи за его вклад в борьбу с нищетой во всем мире.

У миллиардера трое детей, но наследство от своего богатейшего папы они не получат. Билл Гейтс заявил, что не видит в этом смысла, так как этот шаг не принесет никакой пользы ни для его детей, ни для общества. А еще в их доме категорически запрещено использовать устройства, производимые компанией Apple: «iPod и iPhone — это две вещи, которые мы никогда не дадим нашим детям», — рассказала в интервью журналу Vogue жена основателя Microsoft Мелинда.

Билл Гейтс является автором книги «Бизнес со скоростью мысли», которая была переведена на 25 языков и стала бестселлером в 60 странах мира.

Фил Найт — Nike

«Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело»

Фил Найт был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета. Он был очень посредственным спортсменом. Но зато он отлично знал, насколько ужасны американские кроссовки. В это же время немецкие Adidas для большинства людей в 60-е годы были настоящей роскошью, так как стоили намного дороже местных изделий, хотя и были в десятки раз выше по качеству. Найт решил исправить ситуацию и создать компанию Blue Ribbon Sports, которая производила бы дешевые американские кроссовки, которые по качеству не уступали бы немецким Adidas и Puma.

Найт пришел к выводу, что реализовать качественные, и в тоже время недорогие кроссовки можно только, производя их в Азии. В 1964 году, вложив в дело по 500 долларов, Найт и его тренер Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS). Фил стал продавать японские кроссовки в США прямо из своего фургона. Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать из простой перепродажи чужих кроссовок в производство своих под брендом Nike.

Благодаря кампании «Just Do It» реклама Nike за последние 20 лет превратилась в своеобразную брендовую религию. Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Так в середине 80-х Nike первыми в индустрии пригласили в рекламу знаменитого спортсмена Майкла Джордана, сделав его впоследствии частью современной культуры. В 1999 во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike с изображенеим логотипа и надписью «Останови бомбежки! Просто сделай это!».

У Фила Найта не всегда все было безоблачно. Во второй половине 90-х он оказался в центре скандала вокруг условий и оплаты труда на фабриках в странах третьего мира. Nike обвиняли в использовании детского труда и мизерной заработной плате рабочих. Так например, в 1997 году Майкл Джордан получил за рекламу Nike больше, чем все ее рабочие в Малайзии вместе взятые. Однако компания с трудностями справилась и начинала активно осваивать Интернет, занимая новую рекламную площадку.

В 2004 году Фил Найт от управления кампанией отошел и занимает сейчас почетную должность Председателя совета директоров Nike, а также Председателя совета директоров студии анимации LAIKA, которую он купил в 2005 году для своего сына Трэвиса. Кроме того Фил активно занимается благотворительностью.

 

Марк Цукерберг

Самый молодой в истории миллиардер и основатель социальной сети Facebook Марк Цукерберг родился 14 мая 1984 года в семье стоматолога и психиатра. Повышенный интерес к программированию Марк проявил еще в начальной школе. К 9 классу создал компьютерный вариант настольной игры «Риск».

Помимо невероятной увлеченности компьютерным программированием Марк занимался фехтованием и изучением древнегреческого языка. Однако, в Гарвард молодой человек поступает, отвергнув предложения о трудоустройстве со стороны AOL и Microsoft, на совершенно не связанную ни с языками, ни с IT дисциплину — психологию. Как выяснится позже, Марк Цукерберг обладает сложным непредсказуемым характером.

Из Гарварда Марка, который неоднократно называл себя хакером по призванию, сначала едва не исключили за взлом университетской базы данных. А затем он сам оставил обучение, написав заявление о бессрочном академическом отпуске и полностью посвятив себя работе. Так началась история создания Facebook, подробности которой легли в основу фильма Дэвида Финчера «Социальная сеть» (2010). Сам Цукерберг к кинопроекту отношения не имел и всячески дистанцировался от него в интервью.

Благодаря Facebook Марк Цукерберг в 23 года стал самым молодым миллиардером планеты. В 2010 году он присоединился к «Клятве дарения», филантропической кампании миллиардеров Уоррена Баффетта и Билла Гейтса.

Марк неоднократно становился объектом насмешек из-за своего неряшливого стиля. Любимая одежда Марка — это джинсы и майка, а любимая обувь — шлепанцы Adidas. Он ходит в них в любом месте и с любую погоду, и в офисе и на прогулке. За что Esquire включил его в топ самых безвкусно одевающихся звезд. В том же 2010 году журнал Time назвал Цукерберга человеком года.

 

Источник: Adme.ru