Каким будет кризисный маркетинг 2011-2012

В этом году события могут повториться. Да, ФРС в свое время включила печатный станок и смягчила острую фазу кризиса, но системно преодолеть его эти меры не смогли, да и не могли. «Очень скоро кризис продолжит свое развитие, - считает Василий Колташов, руководитель Центра экономических исследований Института глобализации и социальных движений (ИГСО). - Искусственно снятые симптомы уже проявились. И если в 2009 году кризис был возвращен на стартовые позиции – в состояние спекулятивного роста на рынках, то сейчас есть признаки, что с этих позиций он вновь двинулся вперед. Это означает, что отложенные ранее негативные прогнозы имеют шанс реализоваться еще в ближайшие 6-8 месяцев».

 

Важный симптом наступающих трудных времен - разрушение потребительского спроса. Оно происходит во многих странах Западной Европы по греческому образцу и должно, по мнению эксперта, вызывать серьезную тревогу. Одна из наиболее серьезных антикризисных мер, применяемая, в частности, в Греции, - жесткая экономия госрасходов, приводит к одновременному снижению и потребительских расходов.  

 

Начало «спасения экономики» в США по европейскому примеру – с помощью экономии на госрасходах - для сырьевых и фондовых спекулянтов означает наступление еще более сложного периода, чем 2009-2010 годы. Для России понижательный тренд рынков и падение цен на сырье станет ударом, тем более что в 2009-2011 гг. оживился у нас в основном экспортный сегмент экономики.

 

«Падение цен на нефть не оставляет в случае России места для многих сценариев, - считает Колташов. Власти и сырьевые корпорации будут бороться за сохранение рентабельности экспорта. Расплачиваться за него будут россияне». Почему? Да потому что быстрое обваливание заработков трудящихся должно обеспечить рентабельность экспорта, что в условиях сокращения цен на нефть и металлы особенно важно. И эта перспектива на повестке дня.

 

Отличие сегодняшней ситуации от той, с которой маркетологи столкнулись три года назад, пожалуй, в большей психологической готовности населения к «тощим годам». Об этом свидетельствуют данные сразу нескольких исследовательских компаний.  

  

Как показало исследование компании GfK «2011 Mood of the World», основанное на проведенном в январе-апреле 2011 г. опросе более 32 000 потребителей в 25 странах мира, включая Россию, продолжающийся в большинстве развитых стран экономический упадок не придаѐт гражданам оптимизма.

 

Список наиболее важных вопросов, волнующих жителей разных стран, включает в себя в первую очередь экономические проблемы, но ими отнюдь не ограничивается:

1. Инфляция и высокие цены (занимает 1-ое место в России)

2. Рецессия и безработица (4-ое место в России)

3. Наличие достаточных средств для оплаты счетов (2-ое место в России)

4. Преступность и беззаконие (3-е место в России)

5. Загрязнение окружающей среды (11-е место в России).

Уверенность в будущем россиян в 2011 году хоть и незначительно, но меньше, чем в предыдущем 2010 году, и остаѐтся среди самых низких в мире. Более того, только 40% респондентов из нашей страны думают, что в течение следующих 12 месяцев ситуация для них изменится в лучшую сторону.

 

Впрочем, к будущему люди относятся с осторожностью повсюду. В мире в целом только 17% считают, что сейчас «удачное время, чтобы покупать» нужные им вещи, в то время как 40% полагают, что сейчас «время, когда лучше подождать».

Однако жители разных стран по-разному строят свои личные «стратегии выживания». Как показало исследование GfK, озабоченность населения текущими проблемами в развитых и развивающихся странах е страны существенно разная. 

Рис. 1. Проблемы, вызывающие беспокойство у населения

По горизонтали (слева направо): Инфляция и высокие цены. Экономический спад и безработица. Наличие средств, достаточных для оплаты счетов. Преступность и беззаконие. Загрязнение окружающей среды. Качество образования. Стоимость медицинского обслуживания. Противоправное поведение и коррупция в государственных органах. Будущий выход на пенсию и пенсионная политика государства. Глобальное изменение климата/глобальное потепление. Терроризм. Наркомания. Иммиграция. СПИД

Источник: GfK Roper Consulting «2011 Mood of the World»

 

Одной из наиболее распространѐнных среди потребителей мер по сокращению расходов стало решение респондентов реже обедать или ужинать вне дома. В Испании процент потребителей, пользующихся данной мерой, наибольший и составляет 68% (для сравнения – в США 62%, а в среднем по миру - 44%).

 

Однако сидением дома «антикризисные меры», конечно, не ограничатся. Более 90% испанцев урезали свой бюджет хотя бы по одному аспекту, и 96% использовали хотя бы одну стратегию экономии. Этот факт, наряду с высоким уровнем экономического упадка, объясняет, почему Испания занимает первое место в мире по Индексу спада потребления.

 

Жители стран BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка) в своих ответах демонстрируют меньшую финансовую напряжѐнность, и, соответственно, не так ориентированы на экономию личных стердств, как респонденты из развитых стран.  

 

«Фактическим результатом происходящих изменений является растущая поляризация мировоззрений потребителей во всѐм мире», говорит Холли Джаррелл, управляющий директор GfK Roper Consulting. - В некоторых странах, таких как Бразилия и Корея, мы наблюдаем у людей ментальность «растратчика», зачастую стимулируемую продуктивностью рабочей силы и доступом к ресурсам, не говоря о высоких ожиданиях со стороны потребителей. Всѐ вышеперечисленное стимулирует экономический рост».

 

Однако можно предположить, что поляризация мнений – явление временное, представляющее собой лишь разные стадии одного и того же процесса. Тогда весьма вероятно, что по уровню пессимизма жители развивающихся стран рано или поздно сравняется с гражданами развитых стран. «Нет, переходы между ними возможны в обе стороны, в зависимости от динамики мировой экономики - считает Асхат Кутлалиев, руководитель отдела инноваций и развития GfK Rus. - Относительной однородности общества невозможно достичь даже в пределах небольших развитых, обеспеченных государств, так что разницу между странами можно обнаружить всегда, даже в "тучные годы".

Другое дело, что в "тощие годы" она становится более заметной». 

 

Настроения потребителей – важный параметр, являющийся опережающим индикатором состояния рыночных экономик, считает эксперт. Падение потребительских настроений приводит через некоторый период времени к падению потребительских расходов, что в свою очередь вызывает снижение темпов роста экономики. На разных рынках в зависимости от их инерционности это падение происходит через разные промежутки времени и с разной скоростью. Наиболее быстро реагируют рынки товаров длительного пользования, автомобильный, финансовый и страховой рынки. Менее подвержены спаду потребительских настроений рынки товаров повседневного спроса, фармацевтический и телеком.

 

Падение потребительских расходов означает, что люди начинают иначе вести себя в процессе покупки, т.е. меняют свое потребительское поведение. А раз так, то становятся актуальными иные формы торговли, эффективными другие инсайты рекламы и т.д. Данные исследователей красноречиво свидетельствуют: процесс пошел.

 

Вот основные выводы обнародованных в августе 2011 г. результатов исследования ShopperTrends, проводимого компанией Nielsen в более, чем 50 странах, включая Россию.

- Гипермаркеты возвращают утраченные позиции

- Широкий ассортимент и соотношение цена-качество являются определяющими факторами выбора магазина в России

- Взаимодействие и развитие коммуникации с потребителем внутри магазина становится все более значимым инструментом стимулирования продаж -

 

Как показали результаты предыдущих волн исследования ShopperTrends, после кризиса 2007-08 гг. дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Однако прошло время и покупатели начали сравнивать обещания и результаты. В итоге, люди возвращаются в гипермаркеты. Почему? Как выясняется разница в ценах не так уж велика, зато у гипермаркетов есть другие преимущества: размер корзины, постоянно проводимые акции. Это усиливает лояльность покупателей, силу бренда розничной сети.

Правда, с промо-акциями все не так очевидно. Маркетологи все активнее пользуются этим инструментом, как подтвердившим свою эффективность. Доля товаров, продаваемых по промо-акциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т.п.,), растет во всех товарных категориях продукции. Хотя, как показало исследование Nielsen, промо-акции и не являются прямым инструментом для увеличения потока покупателей, они эффективно работают на увеличение «корзины» и способствуют росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина.

 

Однако активность промоутеров самым непосредственным образом влияет на поведение покупателей, которые «садятся на иглу скидок». 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге уже утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по промо-акциям в магазинах, в которых они привыкли делать покупки. «В дальнейшем можно ожидать, что в условиях снижения покупательной способности, промо-акции станут еще более важным инструментом стимулирования роста продаж на магазин и увеличения доли рынка, - говорит Мачей Пржибиш, директор отдела потребительских исследований «Nielsen Russia». - Однако и производителям, и розничным магазинам следует принимать взвешенные решения в отношении промо-акций. Особенно, это касается прямых скидок или временного снижения цены. Опасность обесценить значимость бренда в рамках категории и открыть тем самым путь росту частных марок – вполне реальна для производителей. Ретейлеры же, действуя таким образом, могут снизить потенциал для роста продаж всей категории в долгосрочной перспективе».

 

Словом, скидки – путь непростой. А что еще?

 

«Главное изменение, произошедшее в последние годы в настроениях как частных покупателей, так и «должностных лиц», маркетологов компаний  - это появление склонности к анализу возможных результатов своих действий, - говорит Олег Назаров-Бруни, директор по развитию бизнеса коммуникационного агентства « Уникальные коммуникации». – Пример, лежащий на поверхности, - резкое падение продаж большинства продуктов импульсного спроса, которое мы наблюдаем сейчас.  Скажем, шоколадные батончики «упали» почти на 20%. Раньше люди, стоя у кассы, просто бросали их (и другие товары из прикассовой зоны) в корзину, но теперь стали задумываться».

Еще одно наблюдение этого лета: снижение ожидаемого сезонного роста продаж воды и соков. Люди стали чаще варить компоты! Переводя на язык маркетинга – актуальность модели DIY (do it yourself, сделай сам) растет. 

 

Новый инсайт появился в категории Pet Food (еда для животных). «Продажи растут, видимо раньше хозяева сами готовили еду для своих питомцев, а сейчас стали больше покупать готовое (это дешевле). - рассуждает Назаров-Бруни. - В публичном же поле это выглядит как «себе откажу, зато собачку побалую».

«Основными трендом в маркетинге становятся инновации в трейд маркетинге, - считает эксперт. – Сегодня на покупателя надо суметь повлиять непосредственно в магазине. Это стимулирует появление принципиально новых POS-материалов и электронных гаджетов, ведет к сращиванию различных технологий, например, полиграфии и digital».

 

Многие технологии и даже конкретные устройства уже разработаны, например, электронная бумага для ценников или «умная корзинка», подсчитывающая стоимость лежащих в ней товаров. Однако теперь эффект от внедрения подобных технологий оказывается большим, а значит их появление в магазинах куда более вероятно, чем раньше.  

 

Правда, исследователи предостерегают от «модных увлечений». «Исходя из тенденций последнего десятилетия, маркетинговые приемы станут более "технологичными" и менее "психологичными", - полагает Асхат Кутлалиев из GfK. - Скорее всего, с целью экономии маркетинговых бюджетов будет сделан упор на цифровые технологии. На мой взгляд, это тупиковый путь, так как приведет к массовому тиражированию одинаковых приемов, что сильно нивелирует большую часть продуктов на массовых рынках. В выигрыше окажутся лидеры рынка при условии, что они не поддадутся модному цифровому поветрию и будут проводить сбалансированную политику сочетания традиционных и новых технологий».

 

Вот один из самых свежих примеров, подтверждающих тезис о необходимости сочетания технологий. Агентство TMA Draft разработало и провело в конце августа 2011 г. акцию по продвижению зеленого чая Lipton Nature Green (производитель – PEPSICO). Чтобы донести до потребителей информацию о продукте и его полезных свойствах, была разработана концепция необычной стойки «чайник во льду».

 

На информационное поле конструкции была нанесена самоклеющаяся пленка с изображением чайника. Носик и ручка чайника выходили за основную часть рекламной поверхности. Для большей реалистичности их сделали объемными и прикрепили с торцов промостойки. Из чайного носика клубился настоящий пар, как будто вода в нем только что вскипела. Чтобы создать такой эффект, в конструкцию был вмонтировал ионизатор воздуха.

 

Еще одно решение – использование Интернета. «Его актуальность растет в связи с быстрым проникновением в регионы, - считает Назаров-Бруни. - Например мы делали акцию для детского питания в интернет-магазине: обычная механика – купи 14 баночек и получишь подарок. В итоге, за месяц на сайте были перебиты продажи Ашана. А ведь если бы это была обычная оффлайновая механика, то стоимость контакта в том же Ашане составила бы чуть ли не $10 за человека».

 

К тому же Интернет позволяет реализовать массу уникальных возможностей. Групповые скидки (вариаций на эту тему появилось множество) уже хорошо известны, но творчеству нет преград. Появились, например, методы стимулирования импульсных покупок. Немецкая компания TrendOne (ее интересы в России представляет агентство Grape) приводит пример реализации одного из них.

 

Шведский книжный магазин Papercut и маркетинговое агентство DDB Stockholm запустили онлайн-акцию с предельно простой механикой. На экране монитора, сменяя друг друга появляются книги (или диски), каждая из которых имеет две цены, причем, сначала появляется базовая, а затем – буквально на несколько секунд – сниженная. Вот в эти-то секунды надо успеть среагировать и нажать кнопку «купить». Кто не успел, тот опоздал - появляется следующий товар, сопровождающая акцию музыка становится быстрее, интервал короче, а затем, после демонстрации 10-15 товаров – все, приехали: пользователь видит на экране интернет-магазин в «нормальном» режиме и нет никакой возможности снова «прокрутить» акцию. Приходите завтра.

 

Наконец, самое главное. «Актуальность модели CPA (плата за действие в Сети) в России растет, - утверждает Назаров-Бруни. - Клиенты наконец-то стали считать стоимость контакта. Теперь не только страховщики и банки «генерят лиды», но так же поступают и автомобильные компании, поставщики услуг, производители косметики и т.д. Маркетинговые бюджеты не просто «осваиваются», но и рассчитывается эффективность их «освоения», во всяком случае делаются такие попытки. Крупные компании начали всерьез «работать на лояльность», а не только «на имидж».

 

Это дает новый импульс развитию CRM систем и сбора персональных данных. А поскольку тема эта становится важной и для государства, то рынок CRM-систем будет весьма концентированным, его лидерами станут несколько компаний с государственным участием. Именно они и получат заказы от крупных производителей на поддержку баз данных клиентов.  

 

А что будет с бюджетами на маркетинговые исследования? «Часть бизнеса решит, что снижение потребительского спроса лечится политикой снижения издержек, что потянет маркетинговые бюджеты (и, следовательно, объемы МИ) вниз, - рассуждает Асхат Кутлалиев из GfK Rus. -

Другая часть бизнеса решит побороться за потребителя, пока все режут маркетинговые программы, что должно способствовать росту маркетинговых исследований, причем достаточно сложных и не самых дешевых. От соотношения этих тенденций и будет зависеть динамика отрасли маркетинговых исследований».

Да, точного ответа нет, но и его не может быть в этой ситуации. Как говорят в таких случаях журналисты, «наши корреспонденты будут следить за развитием событий».