Русская упаковка глазами американского дизайнера

Понимание культурного и исторического наследия через упаковку.

Будучи экспертом по упаковке, который работал с крупнейшими брендами мира, во время своего шестинедельного пребывания в России я смог рассмотреть российские бренды и как потребитель, и как дизайнер. Я увидел, что отличает российский дизайн упаковки от европейского и американского.

Шесть месяцев назад мне довелось оказаться на самом краю юго-восточной части России, на так называемом Русском Дальнем Востоке, в маленьком городке под названием Биробиджан, находящемся в 9000 км от Москвы. Мы ждали судебного разрешения на усыновление нашей семилетней дочери Инги, и эти шесть недель в Биробиджане и позже в Москве показались нам бесконечными. Правда, надо признать, что мы провели это время с пользой и смогли лучше понять культуру и образ жизни русских людей и нашей будущей дочери, а также немного изучить историческое наследие страны.

Как эксперт по упаковке и основатель глобального дизайн-агентства по созданию структурной упаковки, Product Ventures, я был заинтригован брендами, дизайном и, самое главное, способами и технологиями упаковки, которые мне встречались во время ежедневных походов по продуктовым магазинам сначала в Биробиджане, а потом в Москве и Подмосковье.

Меня заинтересовало увиденное, и я провел небольшое исследование, чтобы лучше понять историю российского дизайна упаковки и текущие тенденции в этой области. Мне хотелось изучить различия между дизайном упаковки, который мы разрабатываем каждый день для ходовых потребительских товаров крупных брендов, и теми задачами, которые возникают при разработке и производстве упаковки для российского рынка.

История российской упаковки

В дизайне российской упаковки до сих пор очень заметно влияние коммунистического прошлого: довольно часто можно увидеть сложные детали и элементы русского народного творчества. В начале 1900-х идеи дизайна упаковки исходили по большей части от русских художников, которые обычно брали за основу исторические темы. После распада СССР в 1991 году индустрия упаковки в России пережила период бурного роста: примерно на 8-10% в области продуктов питания и напитков, косметики и табачной продукции. А после 1998-го она получила дополнительный толчок к развитию в виде снижения объема импорта потребительских товаров: продуктов питания, напитков и косметики.

Сегодня российские бренды продолжают модернизировать упаковку, чтобы иметь конкурентоспособность на международном рынке. Совсем недавно индустрия упаковки в России снова переживала период активного роста — на 10-12 % в год, и в стране появились современные флексографические печатные машины, которые должны были значительно усовершенствовать процесс художественного оформления упаковочных материалов.

Влияние русских обычаев на упаковку

Во время нашего пребывания в России мы много общались с людьми, и, несмотря на то, что иногда язык иногда был преградой для полного понимания, я заметил, что российские потребители относятся к упаковке с большой ностальгией. Они скучают по «старым добрым советским продуктам» и видят привлекательность в их знакомой и заслуживающей доверия упаковке. Это напоминает им в первую очередь о Советской эпохе, о  временах стабильности, когда упаковка была простой и минималистичной. В некоторых магазинах мы действительно видели продукты, которые, несмотря на то, что по сути своей были довольно новыми, из-за упаковки были похожи на то, что продавалось десятилетия назад – тот же формат, те же материалы.

Кроме того, я заметил, что в дизайне российской упаковки до сих пор нередко присутствуют элементы русской мифологии и тема природы. Лес, животные вроде волков, медведей и лис используются очень часто и воплощают собой романтику сельской местности и старых народных сказок. Также на многих продуктах можно увидеть религиозные образы — например, изображение Собора Василия Блаженного. Кроме того, для русских огромным символизмом обладает пища, и многие продукты питания пользуются большим уважением. Хлеб — это национальный символ жизни и гостеприимства, черная икра обозначает роскошь и изобилие, а грибы и ягоды считаются дарами леса.

Культовая российская упаковка: от водки до духов

Конечно, изучая российскую упаковку, я не мог обойтись без «набега» в мир дизайна культовой русской водки. Россия начала дистиллировать  водку еще в 15 веке, и этот напиток продолжает играть огромную роль в российской культуре и в наши дни: в стране на данный момент работает около 400 ликероводочных заводов, а водка до сих пор символизирует дух товарищества и общения. Традиционно водка разливалась в стеклянные бутылки с глубоко пропечатанными этикетками. Однако сегодня можно увидеть самое разнообразное  оформление и бутылок, и этикеток водки, которые служат отличительными знаками для более чем 600 брендов российской водки.

Мед — это один из ключевых продуктов экспорта в России, и дизайн его упаковки также прочно связан с прошлым. По традиции, он почти всегда упаковывается в маленький деревянный бочонок, к которому прилагается деревянная ложка. Изнутри бочонок обычно покрыт пластиковой оболочкой, чтобы предотвратить взаимодействие меда с деревом. Такой дизайн до сих пор очень популярен и часто используется для продуктов пчеловодства.

Упаковка парфюмерии в России имеет очень заметный отпечаток французского влияния. Это объясняется большой любовью Екатерины Великой к французской культуре. Первая фабрика духов появилась в Москве в 1864 году, и бренд «Красная Москва» до сих пор остается очень популярным. Источником вдохновения для дизайна часто служит российская индустрия моды, и активный рост, который мы сейчас наблюдаем на рынке российской парфюмерии и косметики, вызван именно улучшением качества упаковки.

Утилитарная ценность упаковки

Ассортимент российских продуктовых магазинов всегда определяли два фактора: цена и транспортировка. В отличие от США, где средний класс составляет значительную долю потребителей, в России, похоже, производители товаров в первую очередь стремятся либо к тому, чтобы удовлетворить базовые потребности населения, либо на то, чтобы сделать продукт максимально дешевым. Здесь нет и доли того изобилия, которое мы привыкли видеть в американских супермаркетах, где все рассчитано на покупателей, имеющих определенное количество свободных денег.  В России из-за огромных расстояний между городами, товары приходится упаковывать так, чтобы они выдержали все испытания на пути от производителя к потребителю (например, плохой температурный контроль, неаккуратное обращение). Именно поэтому конструкция российской упаковки должна быть в первую очередь простой и функциональной, а не эстетически привлекательной. При этом нужно отметить, что продукция крупных глобальных брендов, особенно производящих предметы личной гигиены и чистящие средства, добралась даже до самых дальних окраин Биробиджана. Упаковку для этих товаров делают очень прочной, и они часто импортируются, поэтому их можно найти почти везде, даже на российском Дальнем Востоке — словом, в этом смысле тут все так же, как и у нас в Америке.

Повторное использование пластиковой и бумажной продукции

Пообщавшись с местным населением, я обнаружил, что пластиковую упаковку (например, бутылки и пакеты) часто сохраняют и используют снова. Например, двухлитровые бутылки из-под газировки используются для напитков, продающихся на розлив. Квас выкатывают на улицу в больших цистернах, и люди приносят с собой пустые пустые двухлитровые бутылки, чтобы купить его. Пластиковые пакеты также редко выбрасывают: как правило, их используют до тех пор, пока они полностью не износятся. Такое поведение определенно является следствием тяжелых времен и отражением коммунистической идеи, что нужно «максимально использовать то, что у тебя есть» и не быть расточительным. Однако это также служит и напоминанием о дефиците бумажной продукции. Российская бумажно-целлюлозная промышленность испытывает острую нехватку оборудования и производственных мощностей, а также необходимых технических навыков для выпуска качественной бумажной продукции. Большая часть оборудования изношена и морально устарела. На сегодняшний день огромное количество качественной бумажной продукции импортируется из-за рубежа, поскольку для модернизации российской бумажно-целлюлозной промышленности нужны поистине огромные инвестиции. Думаю, именно поэтому в России упаковка часто используется не по назначению уже после того, как она уже выполнила свою изначальную цель — доставила товар до потребителя.

Упаковка в Москве

В Москве в крупных магазинах я увидел более широкий ассортимент продукции, однако меня удивило огромное количество различных ухищрений внутри и снаружи упаковки, придуманных с целью заставить человека приобрести продукт, причем большинство из них абсолютно не вписывались в продуктовые линейки. Новые технологии упаковки сконцентрированы в основном именно на этой задаче, и, хотя России сейчас открыта для нового и готова учиться у запада, инновации стоят денег, а российские потребители, похоже, не готовы платить за это.

Также в московских супермаркетах я увидел классическую тетрапаковскую упаковку для молока, и, хотя она была изобретена шведской компанией, мне показалось, что для русских она олицетворяет те самые ценности Советской эпохи, по которым они так скучают. Популярность этого дизайна также говорит о практичности такого типа упаковки для большей части России, ведь в данном случае материалы используются наилучшим из всех возможных способов, а сама упаковка проста и понятна, и ее можно перевозить на большие расстояния без охлаждающего оборудования. Кроме того, я думаю, что ограниченные возможности холодильных цепей дистрибуции и большие расстояния, которые приходится преодолевать продуктам питания, делают использование такой упаковки (стерилизованной, асептической) особенно целесообразным в российских условиях.

Понимание культурного и исторического наследия через упаковку

Будучи экспертом по упаковке, который работал с крупнейшими брендами мира, во время своего шестинедельного пребывания в России я смог рассмотреть российские бренды и как потребитель, и как дизайнер. Я увидел, что отличает российский дизайн упаковки от европейского и американского. Погрузившись в российский образ жизни, я обнаружил, что начал гораздо глубже понимать культурное и историческое наследие России, которое лежит в основе оформления российской упаковки.

 Питер Кларк, генеральный директор и основатель Product Ventures, США
Источник: Popsop.ru