Знайте, когда закрыть дверь перед покупателем
15 февраля 2012 г.Директора по продажам и маркетингу! Вас тысячи с такими должностями! И никто даже не догадывается, что на самом деле означает маркетинг. Потому что если бы знали, Вы бы осознавали, что титул не имеет значения
Концепция управления как «продажи и маркетинг» в одной должности - это, конечно же, глупо и возможно даже взаимоисключающе. Потому что связывание маркетинга и продаж все равно, что создание рычага переключения передач для машины, который переключается на 5-ю скорость и сдает назад одновременно, когда вы едете вперед.
Маркетинг, как Вы правильно понимаете, больше отражение продаж, нежели их осуществление. Итак, как можно нести ответственность за то и другое одновременно?!
Мало вероятно, что такой скромный доцент как я смогу вас убедить в том, что всё Ваше существование является анафемой для маркетинга, поэтому позвольте мне положиться на моих многоуважаемых коллег – профессоров Николаса Аберкромби (Abercrombie Nicholas) и Эзра Фитча (Ezra Fitch), которые расставят все точки над И.
Возможно вы читали, что Аберкромби предложил заплатить Майклу Соррентино (Michael «The Situation» Sorrentino) из похабного реалити-шоу «Берег Джерси» («Jersey Shore») на МTV, большую сумму денег, чтобы он не носил их одежду. В детально продуманном заявлении компания отметила, что сотрудничество с Соррентино было бы «вопреки желаемому характеру нашего бренда, и может разочаровать многих наших поклонников».
Большинство комментаторов заклеймили эту стратегию «дикой» и простым «пиаром». Ничего более далеким от реальности не может быть.
Я давний поклонник Abercrombie&Fitch. Но не их изделий, в которые я не смогу влезть, даже при помощи паяльной лампы, а того, как усердно они применяют основы маркетинга ко всему, что было сделано.
Н. Аберкромби знает, кто хочет его одежду – горячие, 25-летние, с упругими телами и высокими запросами молодые люди. Также знает, кто её не хочет – практически все остальные. Сюда входят и хитроумные 29-летние звезды из Нью-Джерси с уровнем IQ зубной щётки и сексапильностью четырехдневного пива.
Н. Аберкромби умело продемонстрировал, что таргетинг означает следующее: желательные продажи и нежелательные, которые, в конце концов, будут стоить вам больше денег, чем они будут производить. То есть Вы сможете сделать 69 долларов на продаже обтягивающей майки для Майкла Соррентино («The Situation»), но при этом вы собственно потеряете 7 миллионов долларов, когда армия тинэйджеров с отвращением наблюдает, как он сдергивает с себя майку, восхищаясь перед зеркалом своим прессом.
Повторяйте за мной – некоторые продажи плохо влияют на бизнес! В действительности, большинство продаж – это понимание потребителей и результаты многолетней раскрутки бренда.
Я встречал армию руководителей продаж и маркетинга, которые думают, что понимают сегментацию и таргетинг. В их понимании нужно производить как можно больше продаж с как можно большим количеством покупателей. Очень редко я встречал истинных маркетологов с реальным пониманием сегментации и стратегии таргетирования, с которой они проводят много времени – как на отталкивание нецелевой аудитории, так и на поощрение их целей.
В случае Аберкромби, его стратегия с Майклом Соррентино («The Situation») просто является очередной в длинном списке образцовых попыток по исключению нецелевых потребителей от бренда. Вот почему его бутики едва освещены тусклым светом – возможно, для того, чтобы слабые глаза 30-летних заставляли их спотыкаться и стонать в темноте, как зомби в фильме ужасов. Вот почему Аберкромби включает музыку из ряда вон громко, чтобы только молодые и модные могли выдержать все это. Вот почему шесть упакованных моделей стоят как часовые в дверях, тем самым держа на расстоянии пухлое, древнее и не привлекательное.
Вот почему, когда у Майка Джефриса , основателя Abercrombie, брали несколько лет назад интервью о его стратегии, он отрыто пренебрегал простыми брендами, которые пытались нацелиться на каждого, и продолжал говорить, что «не каждый принадлежит нашей одежде, и она им не может долго принадлежать». «Мы эксклюзивны?» - спросил он журналиста. «Конечно!» - ответил он на собственный вопрос.
Даже если у маркетологов и есть любимое слово в лексиконе, то это обязательно слово «эксклюзив».
Каждый продукт, сервис, событие на сегодняшний день должно быть обязательно эксклюзивным. Но большинство маркетологов забывают значение этого слова. Это означает: Я исключаю тебя! Это означает: «Отвалите, я не хочу, чтобы вы носили мою одежду!» Это означает: «Я заплачу вам, чтобы вы ОТВАЛИЛИ и никогда не надевали мою одежду снова!»
И в этом марка Abercrombie не одинока. Есть Вы! И руководители по продажам и маркетингу не понимает этого. А Вы – болван, думающий, что маркетинг – это то же самое, что и продажи. Вы – единственный, кто не имеет представления о сегментации и таргетинге.
Задача маркетолога – сделать выбор. Чего Вы хотите? Чего не хотите? И осознавать, что если Вы хотите получить первое, то, возможно, придется исключать последнее. Когда в последний раз вы работали над тем, чтобы использовать маркетинг с целью остановить нецелевых потребителей покупать ваш бренд?
Это не риторический вопрос. Я именно это имею в виду. Приведите мне примеры!
Потому что если вы не сможете – вы не маркетолог вовсе, и я исключаю вас из своего тренинга…
Автор: Марк Ритсон, адъюнкт-профессор Мельбурнской бизнес-школы, колумнист Marketing Week
