Новый продукт iPhone и новый мастер-класс по маркетингу от Apple

Страх, что «всем не хватит», заставляет тысячи потребителей идти в магазины и вносить предоплату для покупки своего нового айфона – невероятный успех для товара, который на самом деле не более, чем простой апгрейд уже существующей версии

Посмотрите, как компания готовит запуск, постоянно нагнетая напряжение в ожидании новинки, как Apple использует розницу, превращая начало продаж в каждой конкретной сети в настоящее событие. Обратите внимание на ценовую стратегию: высокие цены сначала не только генерируют доп. прибыль, но и поддерживают идею эксклюзивности.

На более поздних этапах запуска они используются как точка отсчета для коммуникации скидок, привлекая новые потребительские группы.

Но, самое главное, обратите внимание на то, что новые продукты Apple исчезают с полок магазинов уже на начальных этапах запуска.

Для отдела продаж или финансов это безумие. Что мешает подготовить складские запасы, адекватные спросу? Только маркетеры, по крайней мере, наиболее проницательные из них, понимают, что успех iPhone 4 зиждется на «дефиците» в той же мере, что и на всех технических и дизайнерских «наворотах». Недостаток товара помогает держать под контролем розничные сети. Постоянные рассказы СМИ об айфонах, закончившихся то здесь, то там, подчеркивают «эксклюзивность», «доступность только для избранных, тем самым подогревая спрос бесплатно для Apple.

Страх, что «всем не хватит», заставляет тысячи потребителей идти в магазины и вносить предоплату для покупки своего нового айфона – невероятный успех для товара, который на самом деле не более, чем простой апгрейд уже существующей версии.

Счастливые обладатели, доставшие «недоступный», гаджет щедро демонстрируют свое счастье окружающим, как ходячие ТВ ролики. Какая рекламная кампания может быть убедительней этого свидетельства? Андроидному «гуглофону» с его скидками «два по цене одного» такой успех явно не грозит.

Если маркетер хочет, чтобы его бренд что-то стоил, то ему следует отказаться от представления, что он непременно должен быть повсеместно доступен в неограниченных количествах.

Apple со своей стратегией ограниченной доступности продала миллион 3G айфонов за пару-тройку недель с момента начала продаж и каждый покупатель чувствовал, что стал обладателем чего-то ценного и недоступного. Насколько это контрастирует с подходом компаний типа Cadbury и Nestle, которые позволяют ритейлерам принижать ценность их шоколадных брендов постоянными скидками. Вполне возможно, что таким образом этим брендам удается повысить свои объемы продаж, но подобные методы наносят непоправимый ущерб имиджу марки.

Судя по всему большинство маркетров Cadbury и Nestlé попали на свои позиции прямиком из отдела продаж. Во многих организациях старшего маркетолога часто называют «руководителем по продажам и маркетингу». Почему нет «отдела кадров и финансов» или «отдела производства и бухгалтерии»? У этих направлений друг с другом столько же общего, сколько у продаж и маркетинга. Если бы понятия «маркетинг» и «продажи» были тождественны, мы бы говорили просто «продажи». Мы не зря используем другое слово.

Маркетинг – это совершенно самостоятельная дисциплина, и во многих случаях грамотный маркетер приложит все усилия к тому, чтобы продажа не состоялась, если это не будет соответствовать ценностям бренда.

Как же руководителю такого направления как «продажи и маркетинг» справиться с подобным противоречием?

Маркетинг – это игра в шахматы, а не в шашки

Возьмите в качестве примера практически любой успешный бренд, и вы увидите, что производящая его компания активно стремится к сдерживанию продаж в определенных сегментах.

Abercrombie & Fitch производит одежду размеров XL, которую те, кому за 30, не смогут на себя надеть при всем желании (поверьте мне, я знаю).

Pret A Manger закрывает свои центральные точки в 5.30 вечера, несмотря на то, что покупатели приходили бы к ним еще как минимум в течение двух часов.

В Chanel предпочитают сшить шесть (а не шесть тысяч) платьев haute couture, хотя спрос куда выше.

MIT Sloan ежегодно принимает всего лишь 400 студентов на курс МВА, хотя могли бы найти 10000 безупречных кандидатов.

В каждом из приведенных примеров данные бренды могли бы продавать больше. Но, как и в Apple, там знают, что маркетинг – это игра в шахматы, а не в шашки.

Только маркетерам известно, что бывают продажи, вредные для бизнеса. Они обходятся недешево и требуют чрезмерных усилий. В результате, ненужные потребители «портят» ваш бренд. Они просто не соответствуют вашему позиционированию. Или, как в случае с Apple, они все равно станут вашими, да еще и приведут с собой друзей, если вы заставите их немного подождать.

Итак, уважаемый маркетолог, хочу задать вам вопрос: когда вы в последний раз отказались от продажи или приложили усилия к тому, чтобы намеренно оградить свой бренд от определенных покупателей?

Если вы не сможете привести мне подходящего примера, должен вас разочаровать – вы не маркетолог, вы, фактически, сотрудник отдела продаж. Хорошая новость в том, что многие компании не знают, в чем разница, и примут вас на работу в любом случае. Только не посылайте свое резюме в отдел маркетинга Apple.

Автор: Марк Ритсон