Практика маркетинговых исследований в России

Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование кем-то и проводилось, то только «для себя». От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность.

В России маркетинговые исследования проводятся очень интересным образом.

Начнем с того, что обычно крупные фирмы вроде Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно исследования не проводят. Они их заказывают пару раз в год или реже столь же крупным исследовательским компаниям, обычно иностранным. Это делается скорее для поддержания имиджа, чем для получения результатов исследования. Поэтому маркетологов-исследователей в штате компании обычно не держат — смысла в этом особого нет.

Фирмы поменьше заказывают исследования у различных маркетинговых агентств, у которых есть собственный штат интервьюеров для проведения опросов. Обычно тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором исследовательской организации.

На крупных проектах «откаты» и «распилы» — обычное дело. Речь идет о масштабных и дорогостоящих исследованиях.

Так было до кризиса 2008 года. Затем все изменилось. Даже очень крупные и известные компании начали сокращать расходы на маркетинг. Исследования этой участи не миновали. В средних и мелких компаниях исследования ограничиваются кабинетной работой (desktop research), когда нужная информация ищется в Интернете в бесплатных и общедоступных источниках. Причем обычно ставятся очень жесткие сроки, за которые исследование качественно и полностью выполнить невозможно. Это происходит потому, что начальство обычно понятия не имеет о процессе подготовки и проведения исследований, о затратах времени на определенные операции.

Говоришь начальству — нужно как минимум месяц собирать информацию в Интернете, сопоставлять, сравнивать, анализировать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике данные. Потом еще пару недель нужно на то, чтобы придать отчету читабельный вид, построить графики, обозначить и описать тренды, сделать выводы, подготовить рекомендации, и т.д. На что получаешь ответ начальника: — «Я считаю, что на это исследование 3 дней хватит с запасом». Он — бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора. Начальник априори знает все лучше всех остальных.

При подготовке кабинетных маркетинговых исследований, а особенно при написании отчета об исследовании, очень важна концентрация внимания. Потому что потеряешь мысль — потратишь потом много времени в попытках вспомнить, о чем ты хотел написать, и как именно хотел это написать. Маркетолога же отрывают от работы очень часто. Нужно срочно выполнить другое задание, или нужно срочно что-то красиво распечатать для конференции (обычно за пять минут до начала конференции).

Все это существенно снижает качество работы. Приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это исследование или анализ. Потом тебя еще и упрекают за то, что «вот тут можно было привести более подробное описание, а вот там добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной». Всех этих проблем бы не было, если бы начальство само было из маркетологов, если бы оно имело опыт работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти исследования (или создавало рекламные материалы). Но у нас в России как-то так часто получается, что руководителя назначают со стороны, по знакомству. Он не знает не только деталей работы именно данной компании, но и вообще не ориентируется в предмете, которым руководит.

Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Надо ли объяснять, что необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование именно по такому направлению кем-то и проводилось, то только «для себя».

Его либо вообще в Интернете нет, либо оно может быть доступно только за деньги. От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность. За обозначенный срок собрать сколько-нибудь полную информацию по заданной тематике невозможно физически. Это даже не учитывая того факта, что информация в Интернете часто недостоверная, устаревшая, написанная с целью дезинформации конкурентов или по заказу компаний, желающих себя «попиарить».

Очень часто «новые» исследования появляются из уже существующих в Интернете исследований в результате добавления к ним каких-то новых данных, часто взятых «с потолка». Выдаются же эти исследования как результат работы другого автора. У готовых кабинетных исследований из Интернета практически никогда не бывает описания методики сбора информации — как было сделано это исследование, на основе каких данных, каким методом, какие использовались параметры отбора, выборка и т.д. В этом может быть проблема.

Если методика проведения исследования была выбрана неверно, то на «выходе» будет информационный мусор. Если для изучения предмета выбрана методика, которая корректно может изучить только другие предметы, а не этот, то в результате также получится ерунда, которая не будет иметь никакого практического смысла. Поэтому обычно проверить достоверность найденных исследований, статей или обзоров невозможно. Здесь и пригодятся сопоставления с другими данными, другими материалами, которые позволят выявить значимые расхождения в оценках. Чем более узкая тема исследования и чем более глубокая проработка вопросов требуется, тем меньше вероятность найти в Интернете хоть что-нибудь.

В плане исследований сроки выполнения зависят от нескольких факторов:

1. От популярности темы. Чем популярнее тема, тем больше по ней можно найти исследований, статей, материалов, обзоров, справок. Чем менее популярная тема и более специализированный рынок или продукт, тем сложнее по нему найти хоть какую-то информацию. Пример: проще найти исследование рынка металлических дверей региона, чем исследование рынка какого-нибудь диффузора запирающего механизма гидравлического принципа действия.
2. От количества вопросов исследования. Чем больше вопросов ставится перед исследователем, тем дольше будет проводиться исследование. Если нужно просто оценить емкость рынка железных дверей региона — это один разговор и одни сроки. Если же нужно определить основных поставщиков, их доли на рынке, товары, которыми они торгуют, сравнить характеристики товаров, сравнить ценовую политику, сравнить каналы распределения, условия работы с дилерами и т.д. — это совсем другой разговор и сроки выполнения.
3. От необходимой глубины проработки каждого вопроса. Вам просто нужно найти емкость рынка одной цифрой, или же вам нужно подробно расписать, какая емкость у каждого сегмента, какая из них потенциальная, а какая реальная, каковы перспективы роста емкости в следующие несколько лет, каковы шансы именно вашей фирмы переориентировать часть этой емкости с конкурентов на себя, и так далее.
4.  Этот пункт не относится к собственно исследованиям, но очень сильно влияет на сроки их проведения — как часто вас будут отвлекать от работы «важными и срочными» заданиями, которые «должны быть сделаны вчера». Если будут отвлекать постоянно, вы рискуете вообще никогда не закончить исследование. Считается, что маркетолог должен, как многоядерный процессор, в одну единицу времени делать несколько дел — выполнять все текущие поручения руководства, и как-то в «фоновом режиме» проводить исследование.

Источники информации для проведения кабинетных исследований:

1. Сайты отраслевых и общегосударственных министерств и ведомств: Росстат, Минэкономразвития и пр. — в зависимости от исследуемого рынка. Данные в высшей степени «ангажированные», но других все равно нет.
2. Исследования, проведенные другими организациями для своих целей, полностью или частично доступные в Интернете, в том числе платно.
3. Статьи и обзоры отраслевых журналистов.
4. Отчеты компаний, работающих на интересующем исследователя рынке (часто в свободном доступе имеются очень информативные отчеты, из которых можно получить много полезных данных совершенно бесплатно).
5. Внутренние данные компании (продажи, отгрузки, клиенты, поставщики, оплаты, и т.д.)
6. Платные источники вроде различных аналитических баз данных, а также таможенные документы, платные запросы в Росстат (обычно работодатель не готов выделять на это деньги, поэтому, скорее всего, платные источники вам не светят).
7. Иностранные ресурсы той же направленности. Россия идет примерно тем же путем, которым шло развитие в западных странах. Все то, что было там в процессе становления отраслей, с некоторым лагом появляется и на отечественном рынке. Такие данные могут очень помочь в выделении трендов и составлении сценариев развития отрасли.

Еще несколько важных деталей. Если производите какие-то расчеты (емкость рынка, потенциальное количество клиентов, их закупочный потенциал и т.д.), всегда сохраняйте вычисления. Вас об этом обязательно спросят при сдаче исследования руководству — что из чего получилось. Внимательно смотрите на графики, прежде чем брать за основу информацию из них. В последнее время стали очень часто делать интересную вещь — график строят так, что из-за хитрого способа взятия начала координат получается, что визуально рост очень большой, чуть ли не в 2 раза, а на самом деле он значительно скромнее. Но так как точка отсчета — не 0, а, допустим 40, то визуально кажется, что результат намного больше, чем он есть на самом деле.

Рекомендую с большой осторожностью относиться к официальным данным министерств и ведомств. С одной стороны — других данных обычно нет, так как никто другой в России исследования таких масштабов и таких вопросов не проводит. С другой стороны — не секрет, что данные провластных органов всегда даются в интересах этих самых органов — то есть, могут как соответствовать реальности лишь отчасти, так и не соответствовать вообще. Например, когда пишут, что инфляция 6%, а в магазине вы видите и чувствуете на себе, что продукты подорожали на 20% как минимум, а то и на все 30%.

Также имейте в виду, что в силу большой распространенности различных «серых схем» импорта товара, достоверные данные по импорту продукта вам не удастся купить даже за деньги у самой таможни. Придется прикидывать долю товара, который едет по «серым схемам», сопоставлять из других данных. Также «теневой сектор» (компании, которые не платят налогов) никто не отменял. Далеко не все компании показывают налоговым органам свои результаты работы.

Те же, которые показывают, вовсе необязательно демонстрируют все свои доходы. Все это отражается на достоверности данных любого исследования. Поэтому по некоторым задачам найти точные данные просто невозможно. Не нужно забывать, что и журналистские статьи про какие-то рынки, товары или компании часто пишут «на заказ», так что правды там может и не быть, а вот восторженные похвалы будут литься рекой.

Я также довольно прохладно отношусь к опросам людей по анкетам, особенно на улице (то есть к количественным исследованиям), а также к фокус-группам (групповым обсуждениям с модератором). У России есть длительная и печальная история отношений рядовых граждан и властных структур, определенный специфический менталитет и исторический опыт народа. Проводя опрос по анкетам на улице, в торговом центре (где угодно), вы не получите достоверных результатов.

Люди будут давать социально приемлемые ответы, уклоняться от выбора, предпочитать не отвечать на сложные вопросы, пытаться от вас «сбежать», и побыстрее. Они не будут говорить то, что думают на самом деле. Мало ли что потом может случиться. Также люди не отвечают на сложные и длинные вопросы: во-первых, потому что их время всегда ограничено, а во-вторых, потому что сложные вопросы, где используются разные шкалы и сравнения, сопоставления, требуют большого количества энергии на обдумывание. И это не считая классических проблем проведения количественных исследований вроде желания понравиться интервьюеру и дать тот ответ, который ему будет приятен.

Отсюда всегда следует большое количество незаполненных или не полностью, частично заполненных анкет с не вполне достоверными данными в них. Причем интервьюеры сами любят «дорисовывать» недостающие данные, дабы получить за анкету деньги (ведь платят им только за заполненные анкеты). Даже когда проводишь так называемое «экспертное интервью», привлекая некоего человека, который хорошо разбирается в этом рынке, «эксперт» все равно старательно обходит все острые углы исследования, дает политкорректные ответы, уходит в сторону от ответов на сложные вопросы.

Причем часто бывает, что опрашиваешь несколько экспертов по одной и той же проблематике, и они дают ответы, которые очень сильно между собой отличаются. Кому верить? Это главный вопрос всех исследований. Безусловно, мнения разных экспертов одного и того же рынка могут и должны отличаться друг от друга, на то они и мнения. Но они не должны быть отличными во всем, обязательно должны быть моменты, по которым мнения экспертов совпадают.

В телефонных интервью вообще «песня» — процент отказов в интервью просто зашкаливает, а те, кто соглашается ответить на вопросы, делают это чисто формально, «на автомате», желая побыстрее закончить разговор. В городах с высокой загруженностью людей на работе (вроде Москвы) интервьюеры часто звонят домой респондентам в 8-9 часов вечера. Как вы думаете, когда человек приходит домой в 9 вечера, уставший, ему хочется есть и спать (или сразу спать, если очень сильно устал), а тут ему звонят, и начинают просить пройти исследование — согласится ли он? В итоге вы получаете для статистической обработки полностью негодные данные, на основе которых вообще нельзя сделать верных выводов.

То же самое с фокус-группами. Люди очень вряд ли будут обсуждать с другими незнакомыми людьми и модератором свои реальные мысли и чувства. Нужно также отметить, что исследовательские агентства стараются предоставить заказчику такие результаты исследований, которые заказчик ожидает получить. Для этого с ним проводится очень детальный разговор, чтобы понять, что именно он ожидает увидеть в итоге. Понятное дело, что при такой постановке вопроса ни о какой объективности данных исследования речи вообще не идет. Обычно результаты проведенных формальными методами исследований отлично смотрятся в красивом отчете в ящике стола руководителя. Использовать эти данные для принятия решений просто опасно.

Самое достоверное исследование, по моему мнению — это наблюдение за поведением покупателя или клиента. Как он делает выбор, что он сравнивает, что выбирает, о чем спрашивает продавца-консультанта. Очень много качественных идей развития продукта было получено в результате наблюдения за потребителями. Причем наблюдения не формального, машинного, а человеческого.

Если перед вами ставится задача найти ответ на какой-либо вопрос — например, «почему в нашем торговом центре уменьшился поток покупателей?», первым делом пообщайтесь с продавцами магазинов этого торгового центра. Причем пообщайтесь без анкеты, без бумажки и ручки. Просто объясните, что вы проводите исследование, и поговорите с продавцом, как вы обычно разговариваете с людьми, легко и непринужденно. Продавцы наверняка будут знать ответ на ваш вопрос. Достаточно лишь поговорить с несколькими из них — 10-15 человек из разных сегментов вполне достаточно. Даже если вы не получите готовый ответ на вопрос, то точно получите направление «куда копать дальше», некоторую гипотезу.

При формальном же подходе сначала бы пару недель разрабатывали анкету исследования, потом еще неделю ее бы тестировали, потом еще неделю опрашивали людей (по формуле выборки нужно опросить не менее … сотен человек — это если «по науке» делать), потом полученные результаты бы подвергли статистической обработке, потом потратили бы время на формулирование выводов и построение презентации с рекомендациями по решению проблемы. Обычно столько времени на проведение исследования просто нет.

Так же, как и нет денег на то, чтобы печатать анкеты, нанимать интервьюеров на проведение опроса, платить аналитику за проведение статистического анализа (профессиональный статистический анализ очень сложен, требует специального софта и стоит приличных денег). Это без учета того факта, что полученная путем проведения количественного исследования информация практически всегда сильно искажена нежеланием респондентов отвечать на вопросы, и давать правдивые, а не социально-приемлемые ответы.

Вот такую ситуацию можно назвать трендом последних лет в исследованиях: нужно провести исследование и решить поставленную задачу, ответить на поставленные вопросы, но при этом для использования классических инструментов и выборок необходимого объема у вас нет ни времени, ни возможностей. Именно так начали широко использоваться кабинетные исследования в совокупности с некоторой работой «в полях», беседуя с нужными людьми. Такие исследования имеют приемлемую точность в основных пунктах, но проводятся значительно быстрее и меньшими средствами. На меняющихся рынках информация устаревает настолько быстро, что никто не готов ждать результата несколько месяцев, а потом получить устаревшие данные.

В любом случае, большинство моих руководителей не особо доверяло результатам каких-либо исследований, и при принятии решений полагалось скорее на свою интуицию и опыт. В одних случаях они угадывали верно, в других — нет. Отчет же о проведении исследования доставали из-под сукна в том случае, когда вину за принятое неверное решение можно было свалить на него.

http://www.elitarium.ru

Дмитpий Анатoльeвич Opлов,
профессиональный маркетолог-аналитик с 12-летним опытом практической работы