Геомаркетинг: как увеличить прибыль с помощью карты

Геомаркетинг является одним из тех направлений, где использование географической информации, пространственного анализа может дать очень существенные выгоды. При этом геомаркетинг может рассматриваться и как часть прикладного корпоративного маркетинга, ― и в этом смысле он имеет дело с выстраиванием процессов планирования и принятия управленческих решений на основе использования пространственных данных.

В то же время, он может выступать и как самостоятельный метод анализа рынка и продвижения продукции. В этом случае геомаркетинг предполагает выявление пространственных закономерностей в потребительском поведении, географическое сегментирование и изучение объемов спроса/предложения на той или иной территории (при этом масштаб может быть различный ― от небольшого городского района до крупной территории или страны).

Рис.1 Визуальное сравнение нескольких вариантов размещения торговых точек

Конечной целью геомаркетинга как вида маркетинговой деятельности является максимизация прибыльности каждого конкретного магазина торговой сети за счет трех основных факторов:

1. Улучшения уровня понимания рынка и покупателей,
2. Структурирование и обработка BigData на принципах географического подхода
3. Повышение и внедрение новых технологий пространственного бизнес-анализа

Геомаркетинг обеспечивает работу с клиенто-центричными данными, в том числе ― сбор и анализ так называемых данных SoLoMo (Social, Location, Mobile). Возможность же работы с этими данными в рамках единой визуальной картографической среды дает принципиально новые возможности для получения на их основе качественно новых выводов относительно потребительского поведения, а также более четкого таргетирования (в первую очередь ― территориального).

На практике геомаркетинг применяется для того, чтобы получить ответы на вопросы о том, где лучше всего разместить торговые точки, определить плотность потоков покупателей и выбрать наилучшие места размещения наружной рекламы, понять, не происходит ли каннибализация собственных магазинов, и какую долю клиентов могут перетянуть на себя торговые точки конкурентов.

Помимо помощи в принятии подобных решений относительно наилучшего размещения объектов и поиска «белых пятен» ― сравнительно незанятых территорий, ― геомаркетинг помогает глубже и лучше понять потребителей, узнать, какой тип потребителей преобладает на той или иной территории и как в соответствии с этим оптимизировать ассортимент, ценовую политику и способы продвижения в данном месте и для данной торговой точки.

Для получения точных ответов на эти вопросы используются геоинформационные системы (ГИС). Именно с помощью имеющихся там инструментов и моделей для пространственного анализа становится возможным учитывать множество пространственных факторов и корреляцию между бизнес-данными, социально-демографическими характеристиками населения и чисто географическими характеристиками данной территории и имеющимися на ней инфраструктурными и иными объектами.

ГИС дает уникальный геопространственный взгляд на бизнес-процессы и позволяет выявить причины тех или иных явлений, недоступные при использовании каких-либо других аналитических методов. Например, методы статистического пространственного анализа помогают численно понять влияние на объемы, динамику и структуру продаж конкретной торговой точки, ее транспортной и пешеходной доступности, размеров и половозрастных характеристик целевой аудитории в зоне охвата, конкурентной среды, наличия поблизости дополнительных «точек притяжения» потребителей и других факторов.

Рис.3. Расчет вероятности посещения магазина покупателями

Основным методом геомаркетинга является пространственный анализ и визуализация бизнес-информации с помощью специализированных ГИС-инструментов, аналитических моделей и статистических методов многофакторного пространственного анализа (пространственная корреляция и другое). Так, специализированное ПО рассчитывает варианты местоположения торговых точек таким образом, чтобы охватить как можно больше потребителей, учитывая магазины своей сети и конкурентов; предлагает варианты местоположения путем отбора минимального числа точек обслуживания, при котором удастся охватить указанный процент от общей доли рынка с учетом конкурентов.

В ГИС реализовано множество функций для проведения корреляционного и регрессионного анализа и выявления пространственных взаимосвязей. Например, применение модели Хоффа (Huff model) служит для прогнозирования потока потребителей в данной торговой точке. Этот прогноз строится на основе данных о конкурентах и расстояний до торговых точек, факторов привлекательности и ряда других. Используя этот инструмент, можно выбрать наилучшую точку среди нескольких имеющихся вариантов. Существует богатый инструментарий для расчета и визуализации торговых зон на основании таких параметров, как данные о продажах, размер торговой площади и другие.

Широкие возможности, которые дает применение ГИС, определяются несколькими факторами

• Во-первых, ГИС позволяет использовать в анализе одновременно несколько методов ― математических, статистических, визуальных, эвристических («умозрительных»).
• Во-вторых, технологии позволяют организовать совместную работу и анализ характеристик территории и ее особенностей экспертами в различных предметных областях. Например, используя серверные и онлайн ГИС-технологии к участию в одном проекте можно сразу подключить и аналитиков из штаб-квартиры, и региональных торговых представителей, и специалистов по продвижению, и работающие на подряде исследовательские и рекламные агентства. Это повышает эффективность всей рабочей группы и качество принимаемых решений в целом.
• В-третьих, только ГИС помогает выявлять скрытые закономерности, в основе которых лежат пространственные факторы.
• И, наконец, ГИС обеспечивает интеграцию данных из различных корпоративных IT-систем (ERP, CRM, автоматизированных торговых систем и других) в единой базе геоданных с конкретной геопривязкой для дальнейшего использования при проведении анализа и принятии управленческих решений.

Так же как и для «традиционного» маркетингового исследования, для эффективного применения геомаркетингового подхода большое значение имеет качество и доступность базовых пространственных, демографических и статистических данных. Ограниченный доступ к таким данным является главным препятствием для развития геомаркетинга в нашей стране.

Опыт реализации практических проектов по геомаркетингу в нашей стране показывает, что имеется достаточно много способов решить задачу получения базовых данных для анализа как из коммерческих, так и из открытых источников. Например, данные по плотности населения можно получить на основе информации по избирательным участкам, а данные о торговых точках конкурентов ― из соответствующих тематических справочников. Затем эти данные геокодируются ― наносятся на карту. Во многих случаях это можно сделать в режиме онлайн.

Как оптимально организовать геомаркетинговую деятельность в компании?

В некоторых случаях, например, для небольшой компании или в качестве «пилота», чтобы лучше понять и разобраться в возможностях геомаркетинга, можно просто заказать в специализированной компании геомаркетинговый отчет по заданной теме. Это может помочь решить разовую задачу, проверить ту или иную гипотезу, но в тех случаях, когда экспансия торговой сети и открытие новых торговых точек является постоянным процессом, этот способ оказывается невыгодным.

Если требуется углубленная работа с данными, создание собственных картографических материалов и корпоративных ГИС-сервисов, то можно развернуть ГИС внутри компании. Несмотря на то что потребуются первоначальные затраты на приобретение ПО ГИС и обучение специалистов, которые будут работать с этой системой, такой подход даст возможность неограниченного применения ГИС в повседневной работе для решения не только маркетинговых, но и множества других бизнес-задач (администрирования и отчетности, управления логистикой, поддержки принятия инвестиционных и других управленческих решений, обслуживания клиентов и выстраивания отношений с поставщиками и др.).

Рис.2 Esri Maps for office: из MS Excel ― прямо на карту!

Первые проекты в области геомаркетинга были реализованы еще в начале и середине 2000-х годов (например, проект для аптечной сети «36.6») и с тех пор развиваются в нашей стране достаточно быстрыми темпами. Основными потребителями являются компании, работающие в розничной торговле, финансовом секторе, телекоммуникациях, в сфере досуга и развлечений и другие. Перспективным направлением является применение методов геомаркетинга и государственными органами власти и муниципалитетами для планирования объектов социальной и транспортной инфраструктуры, объектов ЖКХ и пр. Примерами таких проектов служат геомаркетинговое исследование розничных магазинов для Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы и ГИС-поддержка проекта «Социальная карта москвича».

Развитие технологий определяет контуры геомаркетинга на ближайшую перспективу

• Во-первых, в эту область активно проникают мобильные устройства (смартфоны, планшеты). Так, по данным исследования агентства Ipsos, проведенного в 2011 году, 95% пользователей смартфонов хоть раз искали информацию о своем географическом местоположении и ближайшем окружении, а 70% делали это во время шоппинга, то есть сравнивали магазины или другие торговые объекты. Это значит, что компании должны обеспечить подачу информации клиентам на их мобильные устройства.
• Во-вторых, развитие социальных сетей, что дает новые возможности по более четкому таргетированию с учетом особенностей покупательского и социального поведения и местоположения клиента и предложения, так называемых, Location Based Services (LBS) ― именно тех услуг, которые нужны данному клиенту вданномместе, в данный момент времени.
• В-третьих, новые подходы к анализу данных ― от традиционной «офлайн» аналитики к анализу в реальном времени с использованием исторических данных из различных систем. То есть, нужны новые инструменты для моделирования, прогнозирования, визуализации и совместной аналитической работы. Географический подход является очень эффективной платформой для решения этих задач.
• Наконец, развивается, так называемая, технология In-store Mapping. Она позволяет обеспечить ориентацию покупателя непосредственно в магазине, и, что еще важнее, проанализировать поведение покупателей на территории: маршруты их перемещения, на чем сосредоточено их внимание и прочее.

Все это позволяет решать целый ряд задач мерчендайзинга и оптимизации распределения торговых и сервисных площадей.

http://www.e-xecutive.ru

Сергей Щербина