Социальные сети: между брендами и пользователями — пропасть

16 декабря 2011 г.

Исследование IBM Institute for business value «От социальных сетей к social CRM», в котором рассматриваются взгляды пользователей и организаций на взаимодействие в социальных сетях

Социальные сети: между брендами и пользователями — пропасть

Главный приоритет — быть ближе к клиентам

По данным исследования IBM CEO Study 2010, главное для брендов — быть ближе к клиентам. Для этого бизнес и пришел в социальные сети. Большинство пользователей неохотно участвуют в кампаниях, потому что им приходится делиться своими личными данными и тратить собственное время. Они готовы это делать, когда появляется ощутимая ценность.

Использование социальных медиа как канала вовлечения клиентов изменяет традиционный подход к CRM системам. Суть CRM в том, чтобы лучше узнавать людей и таким образом получать от взаимодействия с ними наибольшую эффективность. С развитием social media бизнес перестает контролировать реакцию пользователей, однако они могут делать маркетинг для бренда быстрее, чем отдел маркетинга этой компании. Понимая это, бизнес должен задействовать новую стратегию — social CRM, и вместо того, чтобы пытаться управлять пользователями, обеспечить возможность ведения диалога, который клиенты будут ценить.

Понимание ценности клиентов — главное в построении стратегии social CRM.
Она должна помочь ответить на вопросы: что побуждает пользователей обращаться к бренду в социальных сетях? Почему иногда они отказываются взаимодействовать? Задевает ли кампания чувства и эмоции пользователя?

IBM Institute for Business Value исследовали более 1 000 человек по всему миру,
чтобы понять, кто из них использует социальные сети, какие сайты они посещают чаще всего и какие кампании им больше всего нравятся. IBM также опросили 350 представителей бизнеса, чтобы выяснить их мнение в отношении работы с пользователями в social media.

Результаты исследования стали неожиданностью для компаний, которые считали,
что пользователи хотят коммуникации с ними. На самом деле, они заинтересованы в получении определенной ценности, но бизнес часто путает собственные желания с реальной мотивацией пользователей.

Исследование показывает, что, несмотря на число пользователей социальных сетей, их готовность взаимодействовать с брендами совсем не очевидна:

— Люди постоянно присоединяются к социальным сетям, но большинство использует их время от времени. Только небольшой процент ведет регулярную деятельность — пишет что-то сам или реагирует на чужие записи;

— Более половины респондентов даже не рассматривают вопрос о взаимодействии с брендами в социальных сетях. Для них social media — платформа для общения с родными и друзьями;

— В процессе исследования открылись большие различия между тем, что думают представители брендов о том, что хотят пользователи и тем, что говорят сами пользователи о своих ожиданий от брендов в социальных сетях;

— Многие бренды верят в то, что социальные сети вырастят для них адвокатов бренда, но среди пользователей так считают только 38% и более 60% думают, что приверженность бренду служит предпосылкой для того, чтобы участвовать в кампании. Иными словами, взаимодействуют с брендами те, кто уже расположены к бренду.

Исходя из несоответствия понимания социальных сетей брендами и потребителями, IBM советуют большое внимание уделять изучению пользовательского поведения.

Методология исследования

В октябре 2010 года IBM провели 2 интернет-исследования: в первом приняло участие 1 056 потребителей из США, Канады, Великобритании, Франции, Германии, Индии, Китая, Австралии и Бразилии. Участники относились к разным возрастным категориям с доходом от $25 000.

Второе исследование проводилось с 351 представителями бизнеса из тех же стран, кроме Канады. Участники представили самые разные сферы рынка: финансы, коммуникации, дистрибуция, государственный сектор и др. Для того, чтобы собрать качественные данные, было проведено еще 17 интервью в США и Великобритании с теми, кто отвечает за программы в social media. Совместно с Oxford Economics IBM завели блог о Social CRM, чтобы получать обратную связь по этой теме от экспертов и любых заинтересованных людей.

Феномен социальных сетей

У 80% интернет-пользователей, которые приняли участие в исследовании, есть
хотя бы 1 аккаунт в социальной сети. Почти у половины людей заведены аккаунты на порталах, где они могут обмениваться информацией (загружать фотографии, видео и др.). Но только 5% регулярно сами что-нибудь публикуют и отвечают на комментарии.

Работа в social media строится на взаимодействии с пользователями и их ожидании получить что-нибудь взамен. Участники процесса всегда ищут конкретную ценность. Главное для бизнеса — определить, что ищут их пользователи и предоставить это. Но прежде компаниям нужно понять динамику пользовательского роста и уровень их взаимодействия в социальных медиа.

Как и ожидалось, большую часть времени в social media проводят люди в возрасте
от 18 до 35 лет, следом за ними — те, кому от 36 до 45. Люди старше 46 лет догоняют их,
это особенно касается использования Facebook, LinkedIN, Orkut и QQ. Люди этого возраста показали наибольший рост в использовании таких сайтов. В 2009 г. 50% из них использовали социальные медиа, а в 2010 — уже 72%. Но уровень бездействия
этой категории остается намного выше, чем у поколений 18–35 и 36–45.

Социальные сети сегодня — самые популярные сайты у поколений X и Y.
Популярные порталы для обмена информацией (YouTube, Flickr, SlideShare и т. д.) — на втором месте. На третьем — микроблогинг (Twitter), он особенно активно используется поколениями X и Y.

Люди присоединяются к Facebook, потому что там можно общаться на разные темы.
Они менее склонны заводить аккаунты на нишевых сайтах (сайты о ресторанах, музыке
или кино), предпочитая находить все в одном месте.

Тренды на развивающихся рынках

В странах развивающихся рынков, особенно в Китае, пользователи больше всего предпочитают микроблоги (75%) и блоги (66%). В Азии люди используют social media, чтобы оставаться на связи с родственниками и друзьями, поэтому блог распространяется на очень небольшое число людей — в среднем каждый блог читают меньше 11 человек. В то же время в западных странах блогинг рассматривается как форма серьезных публикаций, предназначенных для широкой аудитории.

В Индии и Бразилии у 90% участников опроса заведен аккаунт в социальной сети. Эксперты по-разному объясняют высокий темп развития социальных сетей в этих регионах: концентрация молодых пользователей, культура, которая говорит, что нужно всегда быть на связи с родственниками, распространение мобильных технологий.

Компании, которые остро ощущают повсеместное проникновение этих платформ, чувствуют постоянное давление, которое заставляет их присоединиться. Около
70% представителей бизнеса сказали, что их организации будут восприниматься как
аутсайдеры, если они не будут представлены в социальных сетях, а 50% считает,
что сегодня конкуренция строится вокруг успешного вовлечения людей в сошиолайзинг.

Для того, чтобы составить картину степени присутствия людей в социальных медиа, IBM сформировали группы пользователей по уровню их вовлеченности в социомедийный процесс. Людям задавались вопросы, из ответов на которые, можно было определить их в одну из групп:

— только читают (Silent Observers),
— иногда реагируют (Casual Participants),
— часто взаимодействуют (Engaged Authors).

Только немного пользователей (Engaged Authors) — около 5% всегда отвечают на комментарии и пишут собственные посты. Следующая и cамая большая группа (Casual Participants) составляет 75% — люди время от времени комментируют и пишут что-то сами. В последней группе (Silent Observers) — 20%, они читают новости, но не участвуют в обсуждениях и никогда ничего не пишут.

Эти 3 категории имеют большое значение для бизнеса, который надеется с помощью social media приблизиться к клиентам. Продвинутые компании выделяют Engaged Authors, стараясь сделать из них евангелистов бренда. Casual Participants и в некоторой степени Silent Observers составляют потенциальный резерв на будущее. Бизнес должен смотреть на две последние группы как на возможность постоянно достигать новых клиентов. Компании достигнут успеха, когда станут более целевыми и научатся создавать стимулы, которые вызовут у конкретных пользователей желание взаимодействовать.

Всегда доступен

Большинство респондентов используют социальные сети для того, чтобы общаться с друзьями и близкими людьми, получать новости и развлекаться.

На вопрос «Для чего Вы используете социальные сети?», 70% ответили, что самое главное — оставаться на связи с друзьями и родственниками, и только 23% отметило «взаимодействовать с брендом».

Engaged Authors коммуницируют с компанией с большей готовностью, но даже для них эта цель — одна из последних. По данным исследования, более половины пользователей вообще не взаимодействуют с брендами в социальных сетях (55%).

Защита личных данных (47%) и спам (42%) — основные причины, по которым пользователи отказываются взаимодействовать, а более 34% просто находят бренд неинтересным.

Из 45% тех, кто общается с брендом, большинство (66%) ответили, что должны доверять компании и чувствовать открытость ее действий. Треть представителей компаний не отметила значимость этого показателя. Бренды, которые, в силу своей корпоративной культуры или чего-то другого, остаются закрытыми, воспринимаются потребителями
как неискренние и не вызывают доверия. Можно сказать, что открытая коммуникация —
одно из главных условий присутствия в социальных медиа.

Восприятие и реальность

65% бизнеса рассматривают социальные сети как средство получения дохода.
В то же время, многие считают, что скидки, специальные акции и продажа продуктов через эти платформы — последняя причина, по которой пользователи будут взаимодействовать с брендом. Люди, в свою очередь, ищут материальные выгоды
и для этого выходят на связь с брендами.

Когда респондентам задавали вопрос «Что Вы делаете, когда общаетесь с брендами?», самые частые ответы были «получаем купоны и скидки» или «покупаем продукты и услуги». На третьем месте отмечали «чтение обзоров и продуктовых рейтингов»,
что является тоже частью процесса покупки. Когда этот же вопрос задавался представителям бизнеса, (почему, как они считают, пользователи коммуницируют с ними в социальных сетях), два первых варианта стали последними.

Бизнес в 3 раза чаще считает, что пользователи взаимодействуют с ним, чтобы считать себя частью сообщества. Компании переоценивают желание пользователей общаться, чтобы почувствовать привязку к бренду. В списке респондентов этот ответ занимает последнее место. Они готовы общаться с бизнесом, если видят в этом выгоду и могут найти какую-то ценность для себя.

Два самых популярных ответа должны порадовать бренды, которые думают о монетизации в социальных медиа. Социальная коммерция становится движущей силой на этих платформах, очевидна целесообразность специальных предложений, акций, которые помогут пользователем купить ваш продукт и сэкономить средства.

Многие компании предлагают коммерческие возможности через социальные платформы. В 2009 1-800-Flowers.com был среди первых в Facebook, кто начал продавать свои продукты. В 2010 году Delta Airlines запустили кампанию «social media ticket window» в социальной сети, позволяя пользователям забронировать полет без перехода на сайт компании.

Проникновение социальной коммерции сильно зависит от конкретной индустрии, озабоченности защитой личных данных (в Китае это волнует 56% респондентов и Германии — 54%) и юридических ограничений. Вместе с тем, для многих, удобство покупки прямо в социальной сети будет большим преимуществом.

Приверженцы брендов

Представители брендов ожидают, что социальные медиа повысят лояльность клиентов. Но многие пользователи отмечают, что они должны уже быть расположены к бренду, чтобы начать взаимодействовать с ним в social media.

В отчете IBM 2010 Global CEO Study, 88% CEO отметили, что быть ближе к клиенту — приоритет их бизнеса последние 5 лет. То же самое говорили представители бизнеса и в этот раз. 70% рассчитывают приблизиться к пользователям с помощью social media, что поможет им увеличить число приверженцев бренда.

Пользователи разделились в этом вопросе. Только 38% посчитали, что взаимодействие в социальных медиа увеличит их лояльность, 28% затруднились ответить и 33% ответили, что взаимодействие в социальных сетях не сделает их более лояльными к бренду.

Мнения разделились и в вопросе о том, увеличивает ли коммуникация в social media желание отдавать больше денег бизнесу конкретного бренда. Почти половина пользователей (49%) посчитали, что это приведет к будущей покупке, 27% ответили,
что социальные сети не повлияют на выбор покупки и 24% затруднились ответить.
64% сказали, что расположенность к бренду служит предпосылкой к дальнейшему взаимодействию — это означает, что пользователи общаются с теми, кого они уже знают и любят.

В 2010 году исследование IBM индустрии ритейла показало, что 45% пользователей обращаются за советом к друзьям перед тем, как совершить покупку. Более трети обращаются к внешним ресурсам (отзывы тех, кто уже покупал, обзоры и т. п.)
или независимым экспертам.

Компании должны воспользоваться этим, создавая специальные программы, которые будут задевать людей эмоционально и стимулировать их делиться информацией о бренде с друзьями. Программа в Facebook The American Express Small Business Saturday — хороший пример того, как компания использовала cоциальные сети для того,
чтобы общаться с пользователями. Она использовала набор эмоциональных ценностей вместе с материальным вознаграждением, которое интересовало людей.