Услуги веб-аналитики: клиент и агентство — тонкости взаимодействия

По мере того, как клиенты все больше хотят знать, насколько же эффективно они тратят свои рекламные бюджеты, и как получить максимум от рекламы и сайта, системы веб-аналитики становятся более востребованными. В то же время появляются и некоторые заблуждения вместе с не совсем обоснованными ожиданиями.

Так, мы довольно часто сталкиваемся с ситуациями, когда клиент хочет увеличения всех основных показателей (продаж, дохода, конверсии, прибыли) в несколько раз за очень короткий период, например, за месяц. Иногда клиенты считают, что достаточно поручить дело высококлассному специалисту, и тут же все станет хорошо, а самому ему участвовать в проекте не придется.

Конечно, если с сайтом и рекламой «все плохо», то поднять конверсию и увеличить оборот можно и в 10 раз, но такие ситуации встречаются все реже: digital-рынок быстро растет, развивается и самообучается. Гораздо чаще встречаются ситуации, когда, на первый взгляд, все неплохо, но добиться максимального результата можно только проводя детальный анализ, который требует времени и усилий с обеих сторон.

Так как же все-таки получить максимальный эффект при сотрудничестве с компанией-поставщиком услуг по веб-аналитике? На самом деле, секрет довольно прост: сотрудничество должно быть долгосрочным, и клиент должен принимать в проекте непосредственное участие. Попытаюсь объяснить, почему именно так.

Жизненный цикл любого проекта по веб-аналитике примерно выглядит так:

Безусловно, варианты могут быть разные, когда постоянно нужно что-то помечать, перенастраивать, проводить эксперименты и т. п., но самая простая схема выглядит именно так. И практически на каждом из этапов требуется участие клиента для получения результата.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов и роль аналитика и клиента в нем.

Cамое важное, что требуется от заказчика услуг веб-аналитики, — это внедрять рекомендации. Какие-то рекомендации требуют от клиента только подтверждения, например, корректировка ставок в рекламных кампаниях, которые мы ведем для него, другие же — непосредственного участия, такие как создание новой страницы для тестирования, изменение структуры страниц сайта, отключение или добавление нового канала продвижения, установка кода систем веб-аналитики на сайт и т. п. К сожалению, бывают случаи, когда мы с клиентом проходим все этапы взаимодействия, но в итоге клиент ничего не внедряет. Такой подход не оправдывает себя, ведь в этом случае расходы на услуги аналитики никогда не станут вложениями, которые окупаются за счет повышения эффективности рекламных кампаний и сайта.

Есть и другие тонкие моменты сотрудничества, когда результат и быстродействие очень зависят от клиента:

1. Оперативная установка кодов на сайт. В нашей практике редко встречаются проекты, у которых в системах веб-аналитики все настроено идеально, поэтому почти всегда мы что-то донастраиваем под задачи клиента. В итоге получается, что, чем быстрее клиент установит все нужные коды на сайт правильно, тем быстрее пойдет сбор правильной статистики, и тем быстрее аналитик сможет провести анализ и дать рекомендации. Т. е. в результате простоев с установкой кода может страдать эффективность рекламных кампаний, т. к. сместится и срок анализа, и срок внедрения корректировок, и за это время часть бюджета может уйти на нецелевых посетителей. Именно поэтому необходимо не затягивать с этим вопросом.

2. Предоставление информации обо всех размещениях и их пометка. Безусловно, можно и нужно оценивать эффективность и оптимизировать все источники трафика, в которые клиент вкладывает деньги: поисковое продвижение, медийная реклама, партнерские сети, рассылки, социальные сети и многое другое. Даже если агентства, ведущие этот источник, уже предоставляют вам отчеты, никогда не бывает лишним провести комплексный анализ, сравнить различные источники между собой, получить взгляд со стороны и понять, какой же из них, в конечном итоге, рентабелен и эффективен. Для того, чтобы аналитик смог это сделать, необходимо предоставить ему информацию обо всех таких размещениях, а также пометить их при помощи специальных utm-меток, если отслеживание производится при помощи Google Analytics, либо при помощи меток для других систем аналитики, чтобы они не «сливались» с другим трафиком в системах веб-аналитики, и можно было их различать.

3. Предоставление данных, которых нет в системах веб-аналитики. Любой бизнес очень редко ограничивается процессами, происходящими на сайте, обычно он гораздо шире. Соответственно, шире и набор данных, которыми обладает клиент, и которые можно использовать для анализа и повышения эффективности рекламных кампаний и сайта. Для разных проектов это может быть информация о звонках, о конверсии из заявок в клиенты, о прибыли, о возвратах товаров и т. д. Имея подобную расширенную информацию, аналитик сможет гораздо лучше проанализировать текущую ситуацию, дать более комплексные и точные рекомендации. Таким образом, чтобы добиваться максимальных результатов, необходимо делиться максимальным количеством данных. Например, если клиент — банк, и его задачей является получение максимальной суммы по вкладам, чтобы вклады были длительными и их пополняли, то для проведения соответствующего анализа и выполнения такой задачи ему необходимо регулярно предоставлять аналитику данные о первоначальных суммах вкладов, о длительности каждого вклада, об изменениях в суммах вкладов. Имея эти данные, аналитик сможет направить рекомендации на увеличение именно этих показателей; имея же данные только о количестве заявок на вклады, он сможет идти только путем их увеличения, что не всегда равноценно увеличению количества клиентов, сумм вкладов и т. д.

Как мы смогли убедиться, участие клиента имеет одну из определяющих ролей в успешности реализации проекта. Но кроме этого, для достижения максимального эффекта от сотрудничества необходимо время, поэтому сотрудничество должно быть продолжительным. Вот основные моменты, на которые уходит время:

1. На сайт необходимо устанавливать коды, и это занимает некоторое количество времени, иногда довольно продолжительное.

2. После корректной настройки систем веб-аналитики и правильной пометки источников трафика требуется некоторое время для сбора достаточного для анализа количества статистики. Этот период сбора зависит от сайта и количества трафика на нем. Понятно, что если на сайт в день 2–3 перехода, то собирать данные можно очень долго; если же на сайте в день бывает 100 000 посетителей, то, условно, можно проводить анализ хоть каждый день. Конечно, однодневная статистика мало репрезентативна, потому что в ней не отражаются недельные колебания спроса, динамика, влияние других внешних факторов, поэтому для анализа лучше брать более продолжительный период. По нашему опыту средний период сбора достаточного количества данных составляет примерно месяц.

3. Для анализа накопленной статистики аналитику требуется некоторое время. Поскольку аналитик не просто выгружает таблицы и графики из систем веб-аналитики, но еще и делает выводы и дает рекомендации, ему необходимо просмотреть и сопоставить много данных, отследить изменения и оценить их эффект, и это все занимает время.

4. Внедрение рекомендаций зачастую занимает еще больше времени, чем все этапы аналитики. Если необходимо внести небольшие корректировки в рекламные кампании, то это происходит довольно быстро, если нужно произвести глобальные изменения в них, то на это могут уходить дни и недели. Внесение изменений на сайт может длиться вообще месяцами. Все зависит от возможностей клиента в этом плане.

5. Как можно заметить, веб-аналитика — процесс итеративный, от каждого внесенного изменения обязательно нужно оценить эффект и предпринять что-то еще. Как минимум несколько итераций анализа и корректировок необходимо, чтобы получить ощутимый эффект, поэтому проект по анализу сайта и источников трафика на нем должен длиться минимум шесть месяцев. Этого времени аналитику будет достаточно, чтобы добиться результата, и клиент сможет его ощутить на своей стороне. Но конечно, еще лучших результатов можно добиться при более долгосрочном или постоянном сотрудничестве. Помимо вносимых изменений трафик динамичен и сам по себе: конкурентная среда меняется, да и сезонность есть во многих бизнесах, поэтому оптимизацию нужно производить постоянно.

Подводя итог всему вышесказанному, хочу еще раз повторить, что с помощью веб-аналитики можно добиться хороших результатов, но для этого требуется время, ваше активное участие и заинтересованность в проекте.

Автор: Александра Абиремцова, веб-аналитик РА ADLABS

Источник: www.cossa.ru