Web-аналитика для начинающих: малый бизнес
15 августа 2013 г.В этой статье мы расскажем, какие метрики действительно важны, как их понять и о чем они могут вам рассказать. Мы также учтем размер вашего бизнеса, и надеемся прочитать в комментариях ваши отзывы – какие советы, проверенные на практике, вам подошли, а какие нет.
Каждый хороший продавец знает, как продавать каждому потенциальному покупателю свой товар - в этом ему помогает опыт, знания и способность быстро угадывать потребность покупателя. Ту же функцию должен выполнять ваш сайт - он работает в другом, цифровом измерении, где для этого существуют иные методы и практики. Работая, он способен собирать огромные массивы данных. Научитесь понимать эту информацию, и вы сможете творить чудеса.
Сейчас каждый второй сайт «подсажен» на Google Analytics - ежедневно анализы данных собираются в диаграммы, графики и таблицы. Вы с умным видом все это читаете, хмурите лоб, искренне улыбаетесь, когда график ползет вверх. Кто-то идет дальше – мониторит сайт через KissMetrics.
Пару слов о малом бизнесе.
Разглядим, с чем имеем дело. Малый бизнес всегда очень уязвим - здесь скромные бюджеты, работникам часто приходится работать сверхурочно и мегапродуктивно, нет права на ошибку. В подобной ситуации работу сайта нужно контролировать постоянно. В самом начале невыгодно нанимать агентство, которое будет выполнять анализ сайта для компании: это слишком дорого для малого бизнеса. Более того, любой человек, который умеет пользоваться компьютером, на этом этапе развития бизнеса сможет самостоятельно мониторить веб-аналитику по собственному сайту. Так просто? Да! Просто следите только за самыми важными метриками, а их всего несколько.
Как жонглировать данными и доставать из аналитической шляпы кролика?
Метрика в веб-аналитике это определенный алгоритм, который использует данные, собранные при исследовании веб-ресурса, после чего анализирует их и представляет вам эту информацию в виде определенных значений. Подобных алгоритмов великое множество, вам стоит познакомиться лишь с некоторыми из них. Пока что.
- Цена за приобретение/Cost Per Acquisition
Эта метрика знакома многим под иными названием CPS (Cost Per Sale) – оплата за осуществленную продажу. Итак, у вас слишком мало средств, чтобы пускаться в приключения. У вас должна быть на руках метрика, которая показывает вам, за что конкретно вы платите деньги, заработанные кровью и потом. Что это такое – вы учитываете деньги, затраченные на рекламу, делите на показатель конверсии и получаете цену за приобретение. Если она находится в пределах 30% от конечной стоимости вашего товара (который вы, таким образом, продвигаете или рекламируете), тогда все хорошо.
Например, у вас есть магазин фруктов: в нем 10 фруктов, чистая выручка от продажи всех фруктов будет 100 рублей. Если какой-либо метод рекламы вашего фруктового магазина (а вы продаете все, что в нем есть) при анализе с помощью этой метрики выдает цену за приобретение больше 30 рублей, значит, пора менять этот метод. Как видите, метрику можно использовать на всем.
Эта метрика редко встречается в природе, но ничто не мешает вам самостоятельно применять ее ко всему: показатель цены (Cost) делите на показатель конверсии (Conversion), получаете цену за приобретение.
2. Показатель отказов/Bounce Rate
Bounce Rate - метрика, которая отражает поведение пользователя на вашем сайте. Она отражена в процентах, чтобы вам было ясно соотношение тех, кто ушел с вашего сайта, лишь только открыв его или же просмотрев не более одной страницы. Главное, что вам следует из этого понять - эта метрика определяет слабые места вашего сайта. Может дело в неправильном таргетинге тех, кто приходит через рекламу, может быть - в некачественном содержимом страницы, неудобном интерфейсе, диагнозы бывают разные. Задача этой метрики – выявить симптомы, чтобы вы как можно скорее уничтожили или подправили неугодные посетителям страницы. Следить за этим лучше каждый день. Как заниматься зарядкой. Потому что вы все еще малый бизнес, и цена одной ошибки для вас может быть слишком высока.
Эту метрику легко найти везде, чаще всего там, где отражен трафик и поведение пользователей. Если вы пользуетесь посадочными страницами и получаете веб-аналитику по ним, там также есть эта метрика.
3. Анализ маршрута пользователя + показатель отказа на страницах.
Если вы используете сайт в качестве интернет-магазина, это метрика для вас крайне важна. Она показывает, на какой странице пользователь, готовый отдать вам деньги, начал совершать покупку, но внезапно передумал и ушел с сайта без покупки (и не оставив вам денег).
Выявив слабые страницы, попробуйте как можно быстрее выявить причину ухода пользователя. Если интуиция или здравый ум не в силах вам помочь, обратитесь к окружающим, или, на худой конец, попробуйте сплит-тестирование. Но помните - вы малый бизнес, и время на эксперименты у вас ограничено. В большинстве случаев проблемы кроются в неправильном показе условий и цены доставки, большом количестве шагов во время операции покупки или большом количестве информации, которую пользователь должен вам предоставить.
Эта метрика тоже есть в Google Analytics – вам надо открыть данные по аудитории, а затем карту посещений. Тогда вам станет ясно, кто и когда покинул по-английски вашу вечеринку. Можете посмотреть через KissMetrics – для этого вам придется создать новый фильтр по отслеживанию отказа от покупки.
4. Коэффициент конверсии/Conversion Rate.
Эту метрику любят обсуждать все, но вам придется рассматривать ее буквально под микроскопом. Она показывает вам, какое количество посетителей сайта от их общего числа приносит вам какой-то доход: например, заглянув на сайт, совершает покупку. Этот показатель нужно проверять каждый день (ну, или хотя бы раз в 2-3 дня, если вы не так уж сильно торопитесь к успеху). Вы открываете в любом сервисе по веб-аналитике отчеты по трафику, смотрите все его источники и высматриваете Conversion Rate. Избавляйтесь от источников трафика, которые дают низкий показатель, забывайте про них, посвящайте больше внимание тем, которые делают это лучше.
Конечно, тут многое играет роль, особенно, если вы оплатили где-то рекламу: например, у вас висит баннер на главной странице близкого по тематике сайта. Но если этот источник дает маленький трафик (вспомните про самую первую метрику), не тратьте время на изучение того, почему это происходит. Да, это может быть место на странице, оформление баннера и другие причины, но у вас малый бизнес и время для вас слишком дорого. Просто переключите внимание на другой источник трафика.
Эта метрика есть во всех сервисах по веб-аналитике. Но будьте хитрее большинства – исследуйте не только сам источник трафика, но и то, что делали пользователи, перешедшие по нему к вам: исследуйте эту аудиторию. Также попробуйте следующее – посмотрите, какие источники дают вам покупателей, изучите их – что они предлагают, какие ключевые слова используют. Все лишь для того, что найти похожие – так вы сможете завоевать новые, успешные источники качественного траффика.
О чем не стоит беспокоиться?
Как уже было сказано выше, существует огромное число метрик. Множество статей и книг учат читателя тому, как важно знать чуть ли не все. Но такие материалы пишут для всех, а у вас малый бизнес и … ну, вы сами понимаете, дел и так хватает.
Пока вы еще юный падаван, но как только бизнес начнет расти, вы поймете, что можно обратить внимание на другие метрики. А может быть, к тому моменту вы уже решите предоставить эту работу профессиональному агентству, о чьем неординарном подходе к работе с данными говорит даже дизайн сайта.
Ваши инструменты:
- Google Analytics – сервис, предоставляющий отличные отчеты по веб-аналитике различных веб-ресурсов. Единственная трудность, с которой вы можете столкнуться – интеграция кода слежения на сайт. С этим вопросом обратитесь к программисту. Сервис доступен каждому, у кого есть аккаунт на Google (это все бесплатно).
- KissMetrics – другой сервис, который больше внимание уделяет анализу аудитории: вам он может пригодится как дополнение к Google Analytics. В будущем, когда ваш бизнес начнет расти, и у вас появится свободное время, можете потратить часик на изучение возможностей сервис – вам понравится. Интеграцию кода для мониторинга на сайт тоже придется доверить программисту. Есть одно НО – сервис платный, тарифы начинаются от $150 в месяц.
http://www.cossa.ru
pr-менеджер в DigDog
