Точки фиксации внимания
18 июля 2013 г.Как без пистолета заставить клиента прочитать коммерческое предложение?
Точки фиксации внимания
Если вы полагаете, что коммерческому предложению предстоит продать только товар или услугу, вы заблуждаетесь. На его тернистом пути как минимум три продажи.
Сперва КП должно «продать» себя как таковое. Чтобы на него обратили внимание. Вычленили из вороха коммерческой макулатуры. Здесь вся надежда на заголовок/тему письма (если это email) или заголовок + возможное изображение (если это оффлайн).
Затем КП предстоит «продать» содержание. То есть сделать так, чтобы его захотелось прочесть. Здесь на авансцену выходят так называемые точки фиксации внимания. Это элементы, которые привлекают внимание читателя. К ним относятся подзаголовки, подписи к изображению, рамки, текстовые выделения (цвет, жирный шрифт, курсив пр.) Вы ведь помните, что читатель не вчитывается в ваш текст, а бегло его сканирует.
И наконец, прорвавшись через две линии обороны, КП продает товар или услугу.
Всю концепцию «точек фиксации» можно уместить в один рисунок
Пирамида «точек фиксации»
О том, почему коммерческое предложение должно быть нашпиговано выгодами, я говорить не буду ввиду очевидности сего факта. Но скажу, что каждую выгоду следует оформить как «точку фиксации»
Всегда начинайте с главного - с ударной выгоды. Главную выгоду лучше всего выносить в заголовок и, если есть возможность, подкреплять ее иллюстрацией. Затем постепенно снижайте градус «выгодности» по мере убывания текста.
И еще несколько советов из психологии восприятия текста:
1) Читатели выхватывают за раз до 10 «точек фиксации». Перехлест чреват когнитивным диссонансом.
2) В первую очередь мы обращаем внимание на изображения. И здесь есть своя градация: фотографии людей, фотографии прочих объектов, цветные рисунки, черно-белые изображения. Согласно Джо Виталле, для фото лучше использовать представителя целевой аудитории. Чтобы человек мог себя отождествить с ним. То есть для мужчин мужчины, для женщин женщины. Это я к тому, что сиськи и котэ, может, и правят миром, но в рекламе они зачастую затмевают ваш продукт, а то и вовсе рассудок =).
3) Затем взгляд перепрыгивает на крупные текстовые элементы – заголовки и подзаголовки
4) Далее идут прочие выделения: курсив, жирный шрифт, подчеркивания, подписи к картинкам и т.д.
5) Потом в фокус попадают короткие абзацы, следом длинные. Поэтому самую важную информацию помещайте в коротких абзацах.
6) Используйте меньше запятых, больше точек. Меньше прилагательных, больше глаголов.
Чтобы убедиться в действенности этих советов, проведите нехитрый эксперимент. Возьмите свое старое КП и снабдите его точками фиксации, не меняя содержания. А потом разошлите оба варианта двум одинаковым группам клиентов. И сравните, какой вариант соберет больший отклик.
http://www.4p.ru
Роман Черепков
