Активные продажи. Какие технологии не устаревают?

Сколько способов получить деньги от клиентов вы знаете? Насколько эти способы хуже или лучше того, как люди продавали двадцать лет назад? Николай Рысев рассказывает на примерах, как классические техники помогают продавать сегодня.

Что такое активные продажи? И какие технологии не устаревают? Вот два основных вопроса! Помните притчу, когда встречаются два университетских друга, которые не виделись 20 лет. Один уже сам профессор того университета, в котором оба учились. Второй спрашивает: «Что делаешь сейчас»? «Да вот, экзамены принимаю», ― отвечает друг. «А можно билетик взять, посмотреть по старой памяти», ― не унимается приятель. «Конечно, бери», ― с улыбкой отвечает профессор. Берет друг билет, смотрит на него и говорит с некоторой иронией и легким разочарованием: «Вопросы-то все те же». «Вопросы все те же, ― парирует профессор с мудрой улыбкой, ― ответы ― другие»!

Какие вопросы в продажах, и какие ответы? Сильно ли меняются ответы? Действительно ли ответы уже другие? Насколько применимо то, что применялось 10, а то и 20 лет назад?

Сначала предлагаю следующее определение активных продаж.

Активные продажи ― это оказание влияния на картину мира клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

Я для себя это определение формулировал 15 лет. Действительно, мы работаем с картиной мира клиента, мы на нее влияем. Через что? Через влияние на мышление клиента и его эмоциональный мир. Зачем мы влияем? Чтобы создать у клиента предвкушение удовлетворения его потребностей. И зачем нам это нужно? Мы хотим поменять свой продукт на деньги клиента. При каких условиях обмен будет хорошим? При паритетных! Клиенту нужны максимальные выгоды. А нам нужна максимальная прибыль. Так было 10, 15, 20 лет назад, так есть и сейчас. Посмотрим на цикл продаж!

Кликните, чтобы увеличить в новом окне

Я называю это ― малый цикл продаж. Пять этапов, которые каждый продавец, каждый человек, ведущий деловые переговоры, проходит.

Мы всегда устанавливаем контакт. Это может занять несколько секунд, а может и несколько дней (или лет!). Мы ориентируемся в клиенте, выявляя его потребности, желания, опасения. Мы предлагаем свой продукт, свои идеи. Клиент чаще всего возражает. Мы обрабатываем эти возражения. А затем мы побуждаем к принятию решения. Скажите мне, что поменялось за 2000 лет? Появился телефон и интернет, да и только. Малый цикл продаж неизменен. Какой этап в деловом человеческом общении уже не актуален? Да, я понимаю, что иногда наш контакт с клиентом может проходить молниеносно, так, что некоторые этапы мы сами не замечаем, как проходим. Но мы их проходим! В Талмуде сказано: «Вы говорите время проходит?! Глупцы! Это вы проходите!» Да, да! Время неизменно. Цикл продаж неизменен. А мы как продавцы проходим иногда мимо очень важного.

Давайте более подробно посмотрим на эти пять основных этапов продаж.

Технологии контакта с клиентом

Допустим, вы менеджер по продажам банковских услуг или промышленного оборудования, или рекламы, или IT. Вы звоните потенциальному, новому клиенту. С чего вы начинаете? Что вы говорите сразу после слова «Здравствуйте» и вашего представления? Остановитесь на минутку, пожалуйста, и подумайте, что вы говорите.

Но, как пишут в социальных сетях, долго думать опасно ― можно привыкнуть. Так что продолжим. Есть такая классная формула ― AIDA. Расшифрую.

• Сначала необходимо привлечь Внимание (Attention)!
• Затем создать Интерес (Interest)!
• Потом стимулировать Желание (Desire)!
• И привести взаимодействие к Действию (Action)!

И для начала разговора очень важны первые две буквы, первый две вещи ― внимание и интерес. А как привлекать внимание и создавать интерес?

Приведу три примера.

А. Подчеркни специфику клиента. Б. Сделай предположение о его возможных задачах. В. Скажи о своих возможностях.

A. Ирина, как я понимаю, ваш проектный институт специализируется на промышленных постройках. Б. И, возможно, перед вами встают вопросы, связанные с трехмерным моделированием объектов. В. А мы как раз и занимаемся программой AutoCAD, которая решает данные задачи.

Подчеркни свою специфику.

Наша специализация ― комплектация домов металлочерепицей из утолщенной стали.

Или проговори очевидную и неоспоримую вещь, которая связывает ваш продукт с вашим клиентом.

Для многих компаний снижение рисков и обеспечение прибыльности бизнеса ― являются ключевыми вопросами.

В начале разговора важно каждое слово. И не только. Впечатление, которое вы создаете, зависит от того, что вы говорите, и как вы это говорите. Уверен, что вы это понимаете. И что из этих примеров не работает? Все работает.

Более того, для продавца очень важным является адаптация методов под свой бизнес. А, как же без этого?!

Кстати, я знаю, что не работает при холодных контактах. Фраза «с кем я могу поговорить по поводу…», фраза «хочу обсудить с вами взаимовыгодное сотрудничество» и вопрос «вас это интересует?». Почему не работает? Потому что это стереотипно, потому что набило оскомину, потому что не адаптировано и не детализировано. Можете спорить. Я за конструктивный спор! Как говорил Остап Бендер: «Да, я вижу мир другими глазами! Так давайте спорить»!

Следующий пункт цикла продаж ― ориентация в клиенте, выявление потребностей, желаний, опасений клиента

Как это делать? Задавая вопросы! Вопросы имеют огромную силу. Я знаю, как минимум, три функции вопросов. Вопросы вовлекают людей, вопросы выявляют потребность и вопросы формируют потребность. Вам этого мало? Ну, извините!

К примеру. К барьеру! К вопросам! Сначала надо задать вопрос на контакт. Потом поинтересоваться мнением человека. Затем спросить о его фактах. И далее спросить о его потребностях и желаемых результатах. Итак, еще раз.

1. Вопрос на контакт.

Василий Григорьевич, скажите, пожалуйста, как вам удобнее начать наш разговор? (После паузы, если клиент сам ничего не предложил, можно продолжить). Давайте, сначала я несколько слов скажу о нашей компании, потом вы зададите мне вопросы, и я спрошу у вас то, что наиболее важно?

2. Вопрос о мнении.

Скажите, как Вы относитесь к современным тенденциям в …?

Что Вы думаете по поводу …?

А знаете, что сейчас по исследованиям…. Ваша оценка, какова?

Как вы относитесь к…?

3. Вопрос о фактах.

Вы чем сейчас пользуетесь для…?

Какую систему вы применяете сейчас?

У вас сейчас…?

Вам приходилось…?

4. Вопрос о результате.

По каким критериям вы оценивает своих поставщиков?

Для вас важны такие характеристики как отказоустойчивость и надежность?

Что для Вас наиболее важно?

Какого результата вы ждете от нашего сотрудничества?

Что для вас хороший результат работы?

Какие задачи вы ставите перед… ?

Что для вас наиболее актуально…?

Естественно, между вашими вопросами могут стоять вопросы клиента, его реплики. Никогда не превращайте задавание вопросов в допрос.

А теперь скажите, какие вопросы уже не работают в продажах? Все вопросы работают! И я настаиваю на умении адаптировать вопросы под свой бизнес.

Следующий этап ― предложение

Умение влиять, умение убеждать. Возьмем технологию, которую я называю «Трехлепестковый лотос продаж».

Очень важным является умение менеджера по продажам рассказывать клиенту о плюсах компании, продукта, услуги, решения. Для этого можно использовать технологию «Факт ― Оценка ― Результат».

Факты ― это характеристики, детали, названия, цифры, объективные данные ― то, что можно проверить, измерить.

Оценки ― это оценки этого факта. В оценках есть сравнение, эмоция. Оценки часто описываются прилагательными и наречиями. Хотя это и не обязательно, можно и существительными, если получится.

Результаты ― это выгоды, это удовлетворение потребностей клиента.

Приведем примеры.

Гарантия 25 лет, длительный срок, для вас это, действительно, долгосрочная эксплуатация и снижение рисков дополнительных расходов.

Карта Alfa-cash ― круглосуточная само инкассация, быстро, технологично, удобно, для вас это сервис, снижение расходов и простота.

Разве данные технологии устарели? Ни в коем случае! Заявляю категорично. Во многих случаях, когда люди говорят о том, что методы устарели или не подходят, за этим стоит неумение эти методы адаптировать под свой бизнес. Папа говорит сыну: «Если человек в чем-то уверен на 100 % и не подвергает это критическому сомнению, то этот человек ― недалекий человек»! «Правда, папа»? ― переспрашивает сын. «Абсолютно»! ― добавляет папа. Это я про себя, и про других. Надо сначала попробовать, адаптировать, изменить, еще раз попробовать. Отрицать легко, созидать сложно.

Четвертый этап цикла продаж ― работа с возражениями клиентов

Когда начинается продажа? Продажа начинается тогда, когда клиент сказал «Нет». Да, да ― «Нет». Если человеку свойственно ошибаться, то клиенту свойственно возражать. Для обработки возражения вы можете воспользоваться одним из результативных алгоритмов обработки возражений.

1. Выслушать,

(Вы превратились в одно большое ухо и один большой глаз по совместительству).

2. Принять, выразив понимание или возвратную реплику.

Конечно, цена решения ― важный вопрос.

3. Задать уточняющий или наводящий вопрос.

А какие критерии для Вас важны кроме цены?

4. Ответить.

Как раз такая цена и гарантирует качество нашего решения.

Это был бумеранг. А вот другой пример.

В пользу данной цены есть три аргумента: первый ― качество, второй ― эксклюзив, третий ― отлична логистика.

Это был логический метод ― «три причины».

Алгоритм настолько отточен временем и опытом, что его умелое применение приводит к обработке до 80% возражений. Разве он устарел? Разве вы часто слышите такие ответы продавцов? Когда мне звонят, и я вежливо отказываю, мне чаще говорят «спасибо, до свидания», хотя трубку я еще не положил. Понимаете, о чем я?

Хочу подчеркнуть, что возвратную реплику часто путают с согласием. А возвратная реплика ― это ни в коем случае не есть согласие с тем, что сказал клиент. Нет, нет и еще раз, НЕТ! Возвратная реплика ― это согласие с тем, что тема, поднятая клиентом, действительно очень важна. К примеру, клиент, находясь на уровне поиска решения, говорит вам «Дорого». Если я скажу ему: «Да, это дорого», то я не являюсь искусным знатоком возвратных реплик. Это я применяю какую-то другую технику. А вот моя фраза «Разумеется, цена ― это один из важнейших критериев при выборе решения» будет хорошей возвратной репликой. Здесь я как будто бы присоединяюсь к клиенту. Он-то подспудно ждет от меня спора, противодействия. А мы, присоединяясь к нему, говорим, что вопрос, поднятый им, конечно, очень важный, и мы хотим тоже его обсуждать. В возвратной реплике заложена нейтрализация негативного настроя возражения. Клиент говорит нам: «Дорого». А мы отвечаем ему: «Хорошо, что вы заговорили о цене»!

Затем надо задать уточняющий или наводящий вопрос. Чтобы получить дополнительную информацию или побудить клиента по-новому посмотреть на ситуацию.

А после всего этого уже можно и отвечать на возражение.

Уверен, это алгоритм не устарел и не устареет. Более того, если учесть, что профессиональный продавец в рамках алгоритма всегда может предпринять творческие действия, то перед нами раскрывается кладезь возможностей работы с клиентом.

И последний этап ― завершение, побуждение клиента к принятию решения

Первое правило завершения сделки гласит: «Задав вопрос на завершение сделки, замолчи и жди, пока клиент не ответит».

Второе правило завершения сделки гласит: «Если после первого вашего вопроса на завершение сделки клиент отвечает неопределенно или отрицательно, задай второй вопрос на завершение сделки, но в другой форме, другим способом; если клиент опять отказывается, молчит или отвечает неопределенно, задай третий вопрос».

По моему мнению, четвертый вопрос будет уже лишним.

И, конечно, пример. Менеджер по продажам побуждает клиента к продолжению работы, не смотря на отрицательный прошлый опыт. Это, как вы понимает, не так уж и просто!

1. Завершение с уступкой.

Хорошо, мы готовы предоставить вам желаемую скидку. Мы подписываем с вами контракт на данных условиях?

2. Завершение по важнейшему пункту.

Мы поняли причину, по которой у нас возникли разногласия ранее. Устранили ее. В новом проекте избежим повторения этого.

Готовы ли вы перейти к сотрудничеству?

3. Завершение с риском.

Вы понимаете, что привлечение новых подрядчиков не гарантирует отсутствие разногласия и ошибок?

Готовы ли вы к дальнейшей работе при условии того, что мы принимаем во внимание прошлый опыт?

Так как три вопроса задаются в разных формах, у клиента не создается ощущения навязчивости. Это не то же самое, как если бы вы три раза задали вопрос «вас это интересует?». При должной тренировке и творческом подходе эта технологии приводит к отличным результатам. И я не слышу ваших аргументов в пользу того, что эти методы устарели.

Оскар Уайльд говорил: «Пессимист ― это тот, кто жалуется на шум, когда к нему стучится возможность». Классические методы продаж полезны и результативны так же, как полезен классический бег или плавание для здоровья.

И когда вам говорят, что старые методы не работают, знайте, что, возможно ваши собеседники применяют такой способ оказания влияния, который я называю «Игра на отрицании». Кстати, этот метод также работает в продажах. И он является, классическим.

Игра на отрицании

Метод часто и давно применяется, потому что очень эффективный. А вот чистота метода обратно пропорционально частоте его использования. Ну, вы меня понимаете! Берете, и что-то отрицаете. Для этого не обязательно приводить доказательства. Просто заявите нечто категоричное, а затем предложите свой вариант. Политика просто вся пестрит этим методом. В продажах он тоже используется достаточно часто.

Менеджер: Реклама в газетах больше не работает! (Здесь отрицание результативности старых методов). А то, что обещают вам за размещение на наружной рекламе, я подвергну большому сомнению. Продвижение в интернете ― вот, что сейчас актуально.

Менеджер: Все сейчас предлагают одно и то же, только по-разному называют. (Здесь отрицание уникальности). Мы же предлагаем что-то действительно уникальное.

Выражу свое искреннее мнение. Метод достаточно провокационный и сомнительный, но работает хорошо. Сами думайте, когда и как его применять.

Но, вот, что точно, следует применять, так это классические методы активных продаж, которые, к нашей общей радости, не устаревают! Если, конечно, к ним относится творчески, конструктивно и с энергией.

Следуйте циклу продаж!

Питер Друкер говорил: «Единственный способ предсказать будущее ― создать его»! Давайте создавать свое успешное будущее!

Удачи и Успеха!

И, кстати! Классические методы не отрицают новых методов. И те, и те работают.

http://www.e-xecutive.ru

Николай Рысев