С чего начинается интернет-магазин?

22 ноября 2010 г.

В Интернет – со своим самоваром. С наступлением эры коммерциализации Сети повальным спросом стали пользоваться онлайн-магазины. Заняться ритейлом сегодня стремятся многие, но получается далеко не у всех.

В России функционирует более десяти тысяч интернет-магазинов. Ежедневно появляются новые форматы, такие как: сервисы коллективных покупок (Groupon и входящий с августа 2010 года в его состав DarBerry), онлайновые торговые центры (WikiMart), в которых посетитель может выбирать из множества разнообразных товаров и услуг.

Объем розничных продаж через Интернет в мире в 2009 году достиг $450 млрд (без учета туристического рынка). Спустя год рост продаж в Сети превысил рост мировой инфляции, рост ВВП и рост розничного рынка большинства стран. К 2012 году рынок интернет-ритейла составит более 1% мирового ВВП и 5% розничного рынка.

О привлекательности и стратегическом приоритете Интернета как бизнес-площадки свидетельствуют многочисленные запуски собственных онлайн-магазинов игроками различных отраслей (P&G, Inditex). Кроме того, интернет-активы купили X5 Retail Group («Болеро» и 003.ru), LVMH (70% Sack’s), стратегии интернет-продаж скорректировали Amazon, «Седьмой Континент», «Азбука Вкуса», запуск интернет-магазинов в России планируют Mango, Metro Cash & Carry.

Каковы потребности интернет-покупателей сегодня?

Аналитики выделяют пять наиболее значимых для бизнеса потребностей интернет-покупателей:

Экономия времени– приоритет «номер один» для интернет-покупателей. Загрузка на работе, необходимость перемещаться на большие расстояния, «пробки» на дорогах – все эти факторы стимулируют людей к дистанционным покупкам, которые экономят время. Сокращается и время, которое население тратит на получение интересующей информации и покупку нужного товара. Возникает «эффект just-in-time», то есть период времени «захотел – узнал»/«захотел – купил» занимает уже несколько минут или секунд вместо нескольких часов или дней. В подтверждение тому – темпы роста мобильной коммерции в мире (около 16% в год).

Кроме того, объем покупок через мобильный телефон во всем мире к 2012 году может достигнуть $12 млрд (по данным Internet Retailer). Мобильная версия сайта интернет-магазина – будущее, которое уже наступило. По данным The Nielsen мобильные ресурсы eBay и Amazon посещают в месяц от трех до 6,5 млн уникальных пользователей. Мобильные покупатели таких игроков, как 1-800-Flowers (цветы/подарки), GameSpot (компьютерные игры), Fandango (продажа билетов), Ticketmaster (продажа билетов), генерируют компаниям 5-8% общей выручки интернет-магазина.

Возможность выбирать – интернет-пространство позволяет пользователям погрузиться во все великолепие и разнообразие предложений онлайн-магазинов всего мира. Есть ряд товаров, доступных в России только в Интернете. Например, бизнес-леди, планирующая купить туфли Manolo Blahnic, может заказать себе их на eBay, так как в России этот обувной бренд мало представлен. Потенциальные и актуальные клиенты видят на сайте цены, широту ассортимента, способы оплаты, пакет услуг компании, отзывы посетителей – все, что их интересует в офлайн-среде. Данный канал позволяет посетителю получить больше информации и, следовательно, оказывает большее влияние на процесс принятия решения о покупке, одновременно облегчая и усложняя этот процесс. Формируется принципиально новая культура потребления – «глобальный шопинг», для которого достаточно 20-50 минут.

Пока ваша сеть книжных магазинов работает в Краснодаре, то ваша аудитория – жители и гости города, а ваши конкуренты – скорее локальные сети. С момента создания онлайн-магазина ваш потребитель – любой интернет-пользователь, а уровень конкуренции – глобальный или, как минимум, федеральный, интернет-магазин конкурирует со всеми интернет-магазинами, осуществляющими доставку в ваш регион и регионы, в которые не доставляете вы.

Новый опыт и переживания. Покупка в Интернете для большей части аудитории Сети – пока новый опыт, сопровождающийся особыми ощущениями и переживаниями. Людям интересно и одновременно страшно – а вдруг обманут? Скоро в России, как и когда-то в развитых странах, интернет-покупки станут регулярным процессом, в котором появится элемент планирования. Для этого в российском интернет-ритейле должны появиться удобные для покупателя решения. Такой пример есть – «Утконос». Клиенты компании заранее формируют корзину продуктов и забирают ее сами из пунктов выдачи или ждут доставки в удобное для них время. Западный пример – Auchan Drive – один из форматов Auchan, концепция которого полностью построена на интернет-заказах. Покупатель формирует в течение недели корзину покупок в Интернете и забирает уже укомплектованный заказ тогда, когда ему удобно. В ближайшем будущем россияне будут покупать в Сети продовольственные продукты, бытовую химию и другие FMCG-товары, которые до сих пор покупались только в офлайн. Кстати, доля продуктов питания (в том числе, для детей) в общем объеме интернет-ритейла в мире – 6%, в России – менее 2%.

Получение информации в соответствие с ожиданиями. В конкурентном и высокоскоростном мире каждому человеку важно ощущать значимость своей персоны в окружающем мире. Одним из проявлений важности таких ощущений является пристрастие к персонализированным предложениям. Люди охотно покупают, если получают адресованную лично им еmail-рассылку, в которой компания сообщает о новых поступлениях, новых ивентах, специальных предложениях для клиента. Так, благодарные получатели 12 персонализированных электронных писем от Lowe's за 2009 год (оборудование и техника для дома, сада, ремонта) сгенерировали более 5% выручки компании.

Социальная принадлежность. Одной из наиболее заметных тенденций последних лет стала популярность социальных медиа. За 2009-2010 годы доля посетителей социальных сетей в числе всех онлайн-пользователей в мире выросла на 22%, а среднемесячное время пребывания в социальных сетях увеличилось на 66% (до 6 часов). Общение с друзьями, новые знакомства и развлекательное времяпрепровождение (музыка, фильмы, игры) теснятся новой потребностью пользователей социальных сетей – покупать. Крупные социальные сети все чаще воспринимаются пользователями как источники получения необходимой информации о различных товарах/услугах, обмена мнениями между покупателями и становятся местом онлайн-шопинга.

Присутствие интернет-магазинов в социальных сетях – наиболее яркий пример того, как оперативно крупнейшие игроки реагируют на возможность стать «ближе» к онлайн-пользователю. Большинство крупнейших интернет-ритейлеров размещают свои странички в двух-трех социальных сетях (Best Buy, Amazon, Guess и другие).

Правила игры. Ключевые факторы, которые позволяют создать успешный интернет-бизнес

В Интернете продается все, и на каждый товар найдется свой покупатель. Однако на практике интернет-магазин – это бизнес, задача которого сделать продажи регулярными (оборачиваемость товара) и выгодными (прибыльность интернет-магазина).

Интернет можно охарактеризовать как площадку «мобильной конкуренции», позволяющую потребителю мгновенно переключаться на предложения других игроков. Потерять покупателя в Интернете можно гораздо быстрее, чем в магазине, куда человек пришел пешком. На основе анализа практик крупнейших интернет-ритейлеров рейтинга Top 500 Internet Retailers выделяются
пять ключевых правил, выполнение которых повышает вероятность успеха интернет-магазина.

Правило первое: представлять контрастный ассортимент товаров и услуг

Одно из преимуществ интернет-ритейла перед офлайн-торговлей – широта ассортиментной матрицы. Интернет-ритейлер может вводить неограниченное число SKU (Stock Keeping Unit – номенклатурная позиция) и категорий в ассортиментную матрицу благодаря тому, что онлайн-магазин не имеет ограничений на виртуальную площадь и в нем можно разместить сколь угодно много товаров.

Если вы хотите создать непрерывно растущий бизнес, вам следует непрерывно доказывать, что ваше предложение особенное. Например, пользователям нравятся интерактивные персонализированные сервисы на сайте интернет-магазина, вовлекающие посетителя в процесс создания товара (в онлайн-магазине цветов и подарков CafePress пользователь может создать дизайн одежды, на сайте IKEA – проект комнаты, смоделировав трехмерную модель, выбрав отделочные материалы и мебель, H&M предлагает виртуальную примерочную и т.п.).

Правило второе: позаботиться о комфорте пользователей в онлайн-магазине

Анализ многих российских интернет-магазинов показывает, что доля посетителей, покидающих интернет-магазин в течение первой минуты, может достигать 45-50% (то есть на этапе «вхождения» на сайт происходят наибольшие потери целевой аудитории). В некоторых интернет-магазинах в 2008-2009 годах наблюдался рост единичных просмотров: учащались ситуации, когда люди, попав на сайт, уходили после просмотра одной-двух страниц.

Задача коммуникационной стратегии и стандартов юзабилити интернет-магазинов – удержание и стабилизация посетителей на сайте за счет вовлечения и предоставления посетителям контрастных сервисов. В странах ЕС, например, существуют организации, специализирующиеся на сертификации интернет-магазинов. Их оценочная шкала направлена на анализ соответствия интернет-магазина не только нужному уровню безопасности, но и потребительскому комфорту. Один из наиболее заметных игроков – Euro-Label – оценивает актуальность, параметризованность и соответствие законодательству предоставляемой интернет-магазином информации о компании.

Правило третье: придерживаться мультиканальной стратегии продвижения и продаж

Непрерывная коммуникация с целевой клиентской группой и генерация потока посетителей – неотъемлемая составляющая роста выручки интернет-магазина. Продвижение интернет-магазина требует много времени и ресурсов (временных и финансовых). Почему это важно? В мире копируется и заимствуется все (технологии, продукт), кроме бренда и его места
в сознании потребителя. Задача интернет-магазина – сформировать ежедневные поводы посещения. Ключ к привлечению посетителей и увеличению конверсии (переход посетителей в покупателей) – разнообразие каналов коммуникации с потенциальными клиентами с первого дня работы интернет-магазина и до его запуска.

Если компания сидит только на так называемом «оплачиваемом маркетинге» (поисковой и контекстной рекламе), значит, она идет по пути пассивных продаж. В этом случае все посетители интернет-магазина пришли с уже сформированным желанием что-то посмотреть или купить. А политика продаж любого бизнеса должна быть активной – предлагайте товар, а не ждите, пока о нем кто-то спросит.

У крупнейших интернет-магазинов мира насчитывается до семи видов генераторов трафика, то есть в интернет-магазины лидеров рынка посетители приходят не только из поисковых систем. Более того, на долю поисковых систем приходится не более 50% посетителей. Партнерские ресурсы приводят 5% посетителей, социальные медиа – 6%, электронные рассылки, которые делает интернет-магазин – 10%, развлекательные порталы – около 7%. Задача службы маркетинга и продвижения – увеличивать число каналов коммуникации с клиентом, инициировать посещения и формировать спрос на ваш товар в те моменты, когда посетитель даже не думает о покупках.

Правило четвертое: доставка не должна вызывать напряжение о покупателя

Здесь хотелось бы остановиться на двух моментах.

Первый – выбор способа доставки. Условия и широта способов доставки – один из важнейших критериев выбора пользователем интернет-магазина. Если сетевую аудиторию ЕС и США больше беспокоит безопасность персональных и финансовых данных, то 80% российских пользователей озабочены качеством доставки, сроками и возможностью возврата.

Второй – сама доставка. Максимальное удовлетворение покупателей от интернет-покупки возникает в процессе корректной и своевременной доставки: пользователю привозят именно то, что он заказывал, товар качественный и привезен в оговоренное время. Организуйте собственную службу, как это сделали американская Sears и российский «Утконос», доставляйте с помощью аутсорсинга, как это практикуют 85% крупнейших интернет-магазинов рейтинга Top 500 Internet Retailers, делайте это платно или бесплатно, главное – доставка не должна вызывать напряжение о покупателя.

Правило пятое: команда

Организация деятельности интернет-магазина предполагает слаженную работу сотрудников. Несмотря на то, что часть процессов может быть передана сторонним организациям (аутсорсинг), часть осуществляться сезонными сотрудниками, часть автоматизирована, большая часть деятельности интернет-магазина обеспечивается непосредственно квалифицированным штатным персоналом – носителем идеологии интернет-магазина.

В основе эффективной деятельности и непрерывного развития интернет-магазина лежат:

Компетенции руководителей в предметной области: знание отрасли, ее регуляторов и факторов успеха.

Компетенции руководителей в интернет-ритейле: знание особенностей Интернета как канала продвижения и коммуникации с потребителем, понимание особенностей продаж в Интернете, технического устройства сайта и факторов успеха в данном канале.

Корректная юридическая регистрация определяет долголетие проекта. Регистрируйте интернет-магазин, как и любой другой коммерческий и некоммерческий портал, не на физическое лицо (например, друга), а на юридическое, прописав права всех заинтересованных сторон: на какое лицо оформляется домен, кассовый аппарат и т.п.

Работающие стандарты деятельности и функционал сотрудников

Вне зависимости от масштаба, его географии или организационной структуры, деятельность интернет-магазина следует регламентировать стандартами и зафиксированным функционалом сотрудников на всех этапах – от приема заказа и его исполнения до ввода и вывода товаров из ассортиментной матрицы. Штат сотрудников интернет-магазина формируется в соответствии с бизнес-процессами интернет-магазина: закупка, продажа, логистика, бухгалтерия, маркетинг и продвижение, IT-поддержка и web-дизайн.