Рынок водки в России

В начале 2011 года алкогольный рынок России впал в ступор, ища и не находя ответы на «черные-черные» вопросы. И главным был — как не потерять компанию в процессе перелицензирования? Надо сказать, страхи были не беспочвенны. Взгляните на цифры: если 1 апреля 2010 года в России насчитывалось 747 ликеро-водочных и спиртзаводов, то уже 1 января 2011 года — 675, из которых у 243 лицензии на тот момент были приостановлены. Хорошее начало года, не правда ли?

Итак, вслед за сокращением числа игроков последовало неминуемое изменение расклада сил на рынке, что подтверждают многие эксперты.

Например, Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ», предполагает, что «операторы рынка водки укрупнятся, а торговых точек, наоборот, станет меньше. В некоторых регионах дистрибьюторов с лицензиями намного меньше, чем необходимо для обслуживания розницы. В результате этого многие магазины начинают сами заказывать продукцию напрямую от производителей. Отдельно стоит обратить внимание на существование преференций частному государственному партнерству. Основой рынка пока остаются частные компании, которые представлены крупными, средними и малыми организациями. Продолжат работу в отрасли только максимально лояльные к Росалкогольрегулированию производители. При этом треть всех компаний должна перейти к прогосударственным компаниям, таким как ЧГП, «Росспиртпром». Кроме того, постепенно с рынка уходят заводы, находящиеся в предбанкротном состоянии».

Свою оценку происходящему дает Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура»: «Процесс перелицензирования еще не закончен, однако расклад сил на рынке уже изменился. Процесс укрупнения и консолидации групп компаний, начавшийся около двух лет назад, усилился и синхронизировался с процессом отсеивания и дифференцирования торговых марок. Бесспорно, остаются самые ценные, так как от бесперспективных марок владельцы отказываются или пытаются их продать. За последние годы с рынка ушло достаточное количество брендов, еще три-четыре года назад прочно входивших в топ‑20 сегмента».

Казалось, компании при подготовке к перелицензированию старались учесть все требования и предвидели любые вопросы, ан нет. На линии розлива нашли случайно порвавшуюся контрольную наклейку — и уже никого не волнует, что остальные — триста — в порядке. Закрыли завод. Емкости стоят близко друг от друга и их «нельзя свободно ощупать» (цитата сотрудника РАР) — лишили лицензии. Но на сегодняшний день не существует нормативного документа, описывающего обязательное расстояние между емкостями…

Вы что, забыли? Вы находитесь в черной комнате, где все правила изложены в черной книге. Вы не умеете читать в темноте? Ну, извините…

Наших бьют!..

Как показало время, основной удар пришелся по небольшим компаниям, выпускающим водку массового сегмента (цена на полке — до 140 руб.). «В 2011 году многие производители ушли со сцены, — рассказывает Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс», — у основных дистрибьюторов Московского региона полностью выведена из ассортимента продукция Кабардино-Балкарской республики, практически нет предложений в низком ценовом сегменте от региональных производителей. А ведь еще год назад только по нашей компании было подписано несколько эксклюзивных соглашений по дистрибуции недорогих водок в Московском регионе. Соглашения насчитывали десятка полтора недорогих брендов. Сейчас даже трудно вспомнить многие названия. Сегмент сократился в разы».

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи», рисует не менее печальную картину: «Основной удар по отсеву игроков массового сегмента пришелся на региональных производителей, которым не удалось успешно пройти процесс перелицензирования. Казалось бы, недолгий период, всего лишь полгода, но за это время ситуация «на полке» поменялась кардинально. Оптовые компании очень быстро распродали местную продукцию, а в последующем заполнили пустующие ниши продукцией федеральных компаний. Сегодня, например, наша компания «Традиции Империи» получила наконец лицензию, но столкнулась с тем, что выходить на рынок с забытыми брендами крайне тяжело. Чтобы восстановить и упрочить позиции, придется вкладывать многомиллионные бюджеты в продвижение. Продукции с ценой до 140 руб. стало значительно меньше, можно выделить, пожалуй, шесть водочных брендов с общей долей продаж 21% по СФО, среди которых большинство — федеральные марки».

Не откроем Америку, сказав, что игроки алкогольного рынка закалены годами кризисов. Может быть, поэтому достаточно хладнокровно отвечают на вопросы о своем будущем. К примеру, многие согласны с мнением эксперта Вадима Дробиза о том, что «за следующие 2–2,5 года число игроков алкогольного рынка может быть сокращено еще минимум на 35%».

Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура»: «Дальнейшее сокращение количества игроков — процесс неизбежный. Об этом я говорил и год, и полтора года назад. И в этом вопросе я с Вадимом Иоси­фовичем абсолютно согласен. Те компании, которые уверены в будущем, активно инвестируют в бренды. В 2012 году этот процесс продолжится». А вот какое мнение высказал Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи»: «Монополизация рынка очевидна, многие компании в ускоренном темпе перепрофилируются или закрываются. Уже сегодня федеральные игроки готовят захват рынка, отлаживают логистику и дистрибуцию, ждут подходящего момента. Но будем надеяться, что протекционистская политика местных властей ограничит объем «чужой» продукции и будет поддерживать местные заводы, дав возможность таким образом усилить массовый сегмент».

Достаточно категорична в своих предположениях Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ»: «Относительно данного заявления можно сказать лишь одно: ситуация окончательно прояснится только в 2012 году, когда станет ясно, что именно происходит на рынке спирта. Росалкоголь, скорее всего, «расчищает дорогу» определенным компаниям со 100%-м государственным капиталом — ОАО «Росспиртпром» и ЗАО «Директ-холдинг». ОАО «Росспиртпром» на данный момент времени контролирует 6–7% рынка водки, но хочет поднять свою долю до 30%. Добиться этого можно только в том случае, если рынок покинет значительная часть производителей».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Я считаю, что количество игроков за 2–2,5 года сократится не на 35%, а в разы. Я считаю, что в течение 2014 года мы увидим оставшихся «в живых» производителей в количестве не более 30–50 заводов. Это будут крупнейшие заводы, объединенные в три производственных объединения: «Директ-Холдинг», «Росспиртпром» и, наверное, «Синергию».

На раз-два-три рассчитайсь!

Работа на рынке водки массового сегмента всегда считалась достаточно перспективной. К сожалению, реалии таковы, что именно на данный продукт в указанной ценовой нише в России спрос был и всегда будет. Кто входит в число лидеров среди производителей водки массового сегмента?

Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ»: «Лидеры российского рынка водки (доли рынка в стоимостном выражении): CEDC — 12,8%, «Синергия» — 9,7%, «Алкогольная сибирская группа» — 5,2%, «Кристалл» — 4,1%».

Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс»: «Трудно определить лидера в зарождающемся «правильном» массовом сегменте. Пока в столичном регионе явно выходит вперед «Водочная Артель «Ять» со своими экономбрендами».

Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура», смещает акценты: «Лидеры все на виду. Все их знают, здесь революций не произошло. Только я бы хотел сказать, что не совсем правильно ориентироваться на производителей. Акцент капитализации и влияния на рынок за последние годы сильно сместился от производства к брендам и дистрибуции. Без этого любое производство — просто железо, инфраструктура. Сегодня разлить водку ни для кого не проблема. Проблема — ее продать! Поэтому ценность и истинный вес на рынке имеют те компании, которые обладают полной цепочкой производства добавочной стоимости».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Лидером, безусловно, являются «Русский алкоголь» и «Синергия». Все алкогольные компании, входящие в СПАП (Союз производителей алкогольной продукции), сохраняют свои позиции».

И наверное, самый интересный и самый спорный вопрос, когда речь заходит о массовом сегменте, — а что есть бренд? Ведь если в случае с премиальными позициями ситуация достаточно прозрачна — капитализация продукции в большей степени строится на ее брендированности, то с бюджетной водкой все гораздо сложнее. Зачастую конкуренция идет лишь в области ценовой политики, и лишь в исключительных случаях заметна борьба торговых марок. Неудивительно, что мнения экспертов разделились.

Владимир Захаржеский, директор по маркетингу компании «Рекольт», рубит с плеча: «Думаю, что понятия «бренд» и «массовый сегмент» — это разные вещи. В большей степени играет роль влияние и известность производителя». Отчасти с ним согласен и Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура»: «Cтепень брендированности продукции стоимостью до 120 руб. очень низкая. Новых брендов, показывающих действительно хорошие результаты, за последние два года на рынке не появилось».

Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ», не согласна с коллегами: «На данный момент в России только раскрученных брендов можно насчитать около 50 в массовом сегменте рынка водки. В топ‑5 входят «Столичная», «Маруся», «Зеленая марка», «Пять озер», «Путинка». Достаточно заметны в объемах продаж марки компаний «Золотая мануфактура» и «МосОблАлкоголь». Массовый сегмент достаточно брендирован на российском водочном рынке федерального и регионального уровня. В будущем можно наблюдать дальнейший рост количества брендов водки. Отдельно можно отметить, что российский водочный рынок соскучился по громким выводам алконовинок — ведь практически все бренды-лидеры были выведены в 2002–2004 годах («Пять Озер», «Путинка», «Зеленая марка»). К удачным новинкам можно отнести «Журавли» — ТМ, которая вышла в 2006 году».

А вот Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс», к брендам-лидерам относит совсем другие ТМ: «Основными игроками в данный момент являются продукты «Водочной Артели «Ять» («Старая Марка», «Артельная», «Слобода»), продукция «МосОблАлкоголя» («Добрый медведь», «Славянское Застолье»). Если рассматривать полочную цену розницы Московского региона, то бренды, указанные выше коллегой Еленой Бойнович, находятся значительно выше 120 руб. в силу наценки региона. Исключение составляют сети, где проводится большое количество акций по снижению цены».

Средняя температура по «палате»

Чтобы поставить верный «диаг­ноз» рынку водки массового сегмента и нарисовать возможные его перспективы, предлагаем обсудить состояние «больного» на сегодняшний день. Как себя чувствует массовый сегмент рынка водки — динамика, уровень спроса, конкуренция? Слово экспертам.

Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура»: «Рынок сегодня пока нестабилен. Освобождаются ниши — тут же появляются желающие их занять. Уровень спроса в массовом сегменте высок, особенно на продукцию стоимостью чуть выше МРЦ. Конкуренция достаточно жесткая, ибо на рынке — широкий выбор предложений дешевой водки».

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи», делает уточнения, касающиеся уровня спроса и характера конкуренции: «Массовый сегмент рынка водки представлен огромным количеством марок, потребителю предлагается множество вариантов продукции, но, конечно, далеко не каждая водка интересна российскому покупателю. Современные потребители разбираются в водке, легко отличают хорошую от плохой и имеют собственные критерии выбора. Ни один из продуктов, продаваемых в России, не преодолевает такого количества вековых привычек, чтобы «добраться» до покупателя. Заставить потребителя отказаться от привычного продукта и выбрать новый могут только качественные, хорошо продуманные усилия маркетологов, рекламщиков и специалистов в области PR высшей квалификации».

Иначе смотрит на ситуацию Игорь Горский, генеральный директор компании «Кристалл Валдая»: «Рынок очень стабилен, спрос тоже. Конкуренция была всегда. Но на данный момент рынок массового сегмента разделен на две части: 99% — это водка, заходящая к оптовику по цене до 80 руб., и 1% — та, которая дороже и находится на легальном рынке. Все прозрачно».

Резюмируя, какие тенденции массового сегмента рынка водки можно выделить особо? Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс»: «Сегодня наблюдается закрепление сегмента за игроками из так называемого госпортфеля. Кроме того, очевиден переход в более высокую ценовую нишу, неизбежный после изменения цены акциза, снижение уровня потребления водки, в том числе смещение фокуса покупательского спроса в сторону других алкогольных напитков, более доступных по цене. Все эти изменения касаются главным образом столичного региона. На периферии же в силу низкой платежеспособности населения растет производство суррогатных напитков и самогона, т. к. себестоимость ингредиентов значительно ниже, чем самого конечного продукта».

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи»: «В 2011 году произошла оптимизация портфелей многих компаний, осознавших, что нет смысла выпускать и вкладывать деньги в десятки торговых марок, — гораздо выгоднее выбрать пять-шесть брендов и на этом ограничиться. Можно заметить, что производители уже сейчас задумываются о повышении акцизов на водку и переходе водки массового сегмента в более высокие — low-premium, а потом и middle-premium. Пока же самый перспективный сегмент — массовый, в котором можно проводить успешные маркетинговые мероприятия и реализовывать различные клиентоориентированные программы».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Важная тенденция массового сегмента рынка водки — уход продукции в стандартном стекле 12‑го типа с маленькой пробкой. Даже недорогая водка становится в настоящий момент оригинальной. Считаю, что в массовом сегменте уже работает брендинг. Водки типа «Пшеничной», «Сибирской» и пр. уже не имеют высокого спроса».

Направо пойдешь — богатство найдешь, налево пойдешь…

Прежде чем переходить к обсуждению самых горячих и злободневных проблем рынка, обратим внимание на один любопытный момент, а именно возникший в последнее время интерес водочных компаний к коньячному бизнесу. С чем он связан и в чем его причины? В целом все эксперты сходятся во мнении по этому поводу. «Интерес водочных игроков к коньячному рынку обусловлен устойчивым спросом потребления этого напитка и более высокой по сравнению с водкой маржинальностью продукта», — объясняет Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ». Развивает тему Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура»: «Коньяк — второй по объемам продаж крепкий напиток после водки. Технологии дистрибуции сходные, та же логистика, та же полка в магазине. Просто водочные компании, построив дистрибуцию на водке, оптимизируют свои портфели и правильно используют свою инфраструктуру дистрибуции. Водочные компании смогли опередить в этом развитии чисто коньячные, у них более передовые технологии продаж и маркетинга. На Западе уже давно портфель лидеров дистрибуции дифференцирован». Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс», добавляет: «Cитуация с долговременным отсутствием на рынке из-за перелицензирования основных игроков (ГК «КиН», «Альянс») подстегнула к активным действиям водочные компании. Думаю, за 2012 год все встанет на места: одни компании вернут утраченные позиции, другие — укрепят, а кто-то уйдет с рынка ни с чем».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Рынок коньяка развивается быстро, и тот, кто успеет отхватить свою долю, получит дополнительную прибыль. Мы видим увеличение интереса к коньяку, например, у компании «Ладога».

Помилуйте… Это чистый спирт!

Задавать вопрос, есть ли сегодня дефицит спирта на рынке, по крайней мере наивно. Пожалуй, глупее мог бы быть только вопрос «а есть ли дефолт?» в 1998 году. Спрашивать, искусственно ли он создан, так же наивно. Честно ответят единицы, другие дипломатично отделаются в качестве ответа традиционными эвфемизмами. Что же происходит на самом деле и возможен ли коллапс с сырьем?

Честно и открыто ответила Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ»: «На данный момент существует дефицит спирта, который является сырьем для изготовления водки. Дефицит спирта — это своего рода искусственно созданная ситуация, проверка водочных компаний на прочность, тех, кто получил новые лицензии, и тех, кто «отсиделся» с ранее выданной. Как следствие, произошел неизбежный отсев организаций. Стоит отметить, что производство спирта этилового сокращается: спирта этилового ректификованного из пищевого сырья с января по август — примерно на 10%, до 22 млн дал, спирта этилового из пищевого сырья и технического — тоже на 10%, до 21 млн. С января по август 2011 года в России работали в разный период времени 67 спиртовых заводов по производству спирта этилового ректификованного из пищевого сырья. В августе — только 28. Количество спиртовых заводов сокращается, процесс управления ими централизуется. Дефицит спирта привел к постепенному росту цен. Так, летом литр легального спирта обходился производителям водки примерно в 450 руб., а в октябре его предлагают уже по 760–780 руб. Как следствие, на выходе с завода отпускная цена водки увеличивается примерно на 10 руб.»

Владимир Захаржеский, директор по маркетингу компании «Рекольт», подтверждает: «Да, проблемы есть — и стоимость спирта, и его доступность. К чему это приведет? К увеличению цены на продукцию, а также к увеличению объема продаваемых суррогатов».

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи», беспокоится о судьбе региональных игроков: «Искусственные задержки в поставках спирта уже сейчас можно увидеть на Урале и в Кемеровской области, некоторые заводы с опаской смотрят на перспективы прекращения поставок, есть ощущение, что федеральные компании выстраивают свои стратегии, ориентируясь на этот рынок, и в случае перебоя с поставками можно ожидать перебоев в продажах… И освободившееся место очень быстро займут федеральные марки».

Игорь Горский, генеральный директор компании «Кристалл Валдая»: «Да, есть дефицит спирта, связано это с лицензированием отрасли и «прижиманием» тех спиртзаводов, которые работают не только с легальным, но и с нелегальным продуктом. К чему это приведет? К увеличению цены в легальном секторе. «Левак» не пострадает».

А вот видение ситуации Олега Глазунова, генерального директора компании «Золотая мануфактура»: «Если дефицит спирта и есть, то, полагаю, это в большей степени сезонный фактор, связанный с повышением объемов производства водки осенью. Надеюсь, производители сырья в ближайшее время с этим справятся». Что ж, остается порадоваться тому, что у ряда компаний одной проблемой меньше.

Минимальная, но по максимуму

А теперь давайте разберемся, как игроки рынка расценивают предложенное значение минимальной розничной цены (МРЦ) на уровне 200 руб.? Как изменится спрос на водку в этом случае, что станет с массовым сегментом — он трансформируется или исчезнет вовсе?

«Теоретически, конечно, можно установить значение МРЦ на уровне 200 руб., но при условии высокой инфляции (от 30–50% в год) и быстрого роста доходов населения. Если же в 2012 году реализовать данную инициативу, то она неизбежно обрушит легальный рынок и на 80% уничтожит два нижних сегмента. Кстати, правительство прекрасно это понимает», — говорит Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура».

«Как мне кажется, Россия уже это проходила: увеличится объем контрафактной продукции, рынок паленой водки существенно наберет обороты, продажи легальной водки значительно снизятся, и массовым сегментом уже станет low-premium. Пить меньше не станут, но потребитель начнет покупать легальный продукт лишь в случае какого-либо праздника, торжества. Компании вновь займутся перепрофилированием портфелей и выделением основных позиций. Можно даже предположить, что некоторые компании выпустят водку с более низким градусом или объемом, стремясь сделать цену более выгодной для потребителя», — делится своим видением ситуации Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи».

Игорь Горский, генеральный директор компании «Кристалл Валдая»: «Спрос уменьшится только на ту водку, которая будет не только стоить, но и выглядеть дешевле. Проблема в том, что даже при МРЦ на уровне 200 руб. производство водки по 50 руб. за 0,5 л не исчезнет. Соответственно, оптовику будет выгоднее приобретать дешевую водку и делать максимальную накрутку. Поэтому считаю, что это тупиковая ветвь развития».

«В МРЦ данного уровня есть свой смысл, тем более что ей соответствует прожиточный минимум. Однако могу предположить, что массовый легальный сегмент при такой МРЦ исчезнет», — завершает Владимир Захаржеский, директор по маркетингу компании «Рекольт».

Пошлина или кабала?

Об акцизах, их индексации, изменении порядка распределения доходов с акцизов и пр. разговоры ведутся постоянно. Эти немудреные словосочетания, скажем открыто, уже всем намозолили язык, а внимание к законодательным акцизным инициативам притупилось. Игроки рынка лишь устало отмахиваются…

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи»: «За последние пять лет акцизы на алкоголь выросли более чем на 80%, а количество алкоголиков не сократилось, хотя, по идее, от алкоголизма должны были вылечиться все пьющие граждане. Если у Минфина стоит задача убить легальный алкогольный рынок, то это действительно произойдет». Предлагает не удивляться возможным значительным повышениям ставки акцизов Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс»: «Повышение стоимости акцизов происходит в последние годы достаточно регулярно, так что было бы удивительно, если бы Минфин предлагал зафиксировать на какой-то период акцизные ставки».

Игорь Горский, генеральный директор компании «Кристалл Валдая», говорит о ситуации со скепсисом: «Акцизы можно поднимать хоть ежедневно. Это только увеличивает доходность «левой» продукции. Как часто бывает, чиновники очень далеки от реалий».

Ну что, граждане алкоголики, тунеядцы… Доигрались?

В 2011 году в России была запущена масштабная антиалкогольная кампания, нацеленная на снижение потребления водки и пива. Можно ли сегодня дать оценку ее эффективности?

Елена Бойнович, директор по маркетингу ГК «ФМГ»: «Представители Росалкогольрегулирования сфокусировали свою деятельность только на секторе крепких напитков. В итоге акциз на водку и коньяк был повышен на 11,4%, а на натуральные вина — на 42,9%. Таким образом, виноделы и продавцы просто платят налог. Как следствие, данная стратегия противоречит курсу президента Медведева на «деалкоголизацию» страны. Одним из способов предотвращения дальнейшей алкоголизации народа (помимо торговых ограничений) власти избрали путь возрождение культуры виноделия и винопития. Виноделие — это серьезная отрасль, которая может спасти ситуацию. Государственная поддержка и активность инвесторов должны со временем сделать свое дело: вино станет доступнее и престижнее и потребительские предпочтения изменятся».

Ретроспективно на проблему смотрит Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи»: «Если изучить историю, то практически все антиалкогольные кампании в нашей стране заканчивались плачевно. Особое внимание, как мне кажется, стоит обратить на слабоалкогольную продукцию, которую в огромных количествах потребляет молодежь. Термин «пивной алкоголизм» все чаще упоминается во всех средствах массовой информации, и все больше людей «подсаживается» на пиво. Упор надо делать не на антиалкогольные кампании, а на развитие спорта и молодежной политики, тогда и пить будут меньше».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Я не считаю эффективной антиалкогольную кампанию в Российской Федерации. Лучшим инструментом антиалкогольной кампании является повышение общего уровня жизни населения, социальное развитие и оздоровление общества, возможность заниматься спортом, здоровый образ жизни».

Руслан Андрюшин, директор по продажам компании «Прогресс»: «Я не верю в то, что антиалкогольная кампания даст свои положительные плоды. Разве что через 20–30 лет, когда сменится пара поколений, люди станут меньше употреблять спиртных напитков в целом — при улучшении уровня жизни населения, социальной сферы и активной пропаганде здорового образа жизни».

Наиболее радикальную позицию озвучил Владимир Захаржеский, директор по маркетингу компании «Рекольт»: «Алкоголизм — это социальная проблема. Лозунгом «давайте жить дружно» эту проблему не решить. Нужно причины устранять, а не следствие».

Гадание на кофейной гуще

Имеет ли смысл сегодня, когда алкогольный рынок раскачивает и штормит как никогда, делать прогнозы на его дальнейшее развитие? Давайте попробуем.

Олег Глазунов, генеральный директор компании «Золотая мануфактура», считает, что «с высокой степенью вероятности можно прогнозировать в среднесрочной перспективе «ползучую революцию» сегментов, почти полное отмирание базового, или народного, сегмента, слияние верхней по цене и наиболее удачливой части его брендов со среднеценовым в один большой сегмент. Назовем его условно mass-market. Что касается нелегального сегмента, он был и будет, никуда не денется. Но его емкость будет зависеть от действий правительства. Налоговая составляющая в бутылке, минимальная розничная цена, ужесточение правил торговли, государственный контроль за участниками рынка, правила игры — вот факторы, которые определят, сколько в России будет безакцизной водки».

Дмитрий Горбунов, директор по маркетингу компании «Традиции Империи»: «Консолидация рынка приведет к тому, что местные производители, ориентированные на локальные продажи, могут потерять свои позиции. Потребление пива и слабоалкогольной продукции возрастет, федеральные компании могут сократить затраты на маркетинг, а цены при этом не повышать. Возможно, появятся нестандартные емкости, чтобы сохранить цену в 100 руб., ориентированные на конкретную целевую аудиторию. На 10–15% снизится потребление легального алкоголя, в связи с этим необходимо грамотно выстроить сегментирование продукции и четко прописать стратегию развития. Терять время нельзя».

Михаил Матханов, генеральный директор компании «Байкалфарм»: «Сегмент водки массового сегмента будет сокращаться в количественном объеме. В ситуации, когда, скажем, водка «Омулевка» будет стоить 200 руб. на полке, водка «Кристальная капля» должна будет стоить 220–240 руб. Это означает, что на рынке значительно сократится разница между массовым, среднеценовым и премиальным сегментами. Конкуренция на рынке водки станет более жесткой. Лидеры рынка будут стремиться закрепить свои позиции, в связи с чем продвижение новых брендов станет практически невозможным».

Finita la comedia, господа!

Мнение эксперта

Андрей Чириков, директор по продажам компании «Сибирь»:

Рынок водки массового сегмента кардинально изменится в начале 2012 года. Безусловно, уже сегодня заметны всевозможные рокировки, например, «Синергия» увеличивает свою долю на рынке, а ряд мелких компаний прекратили свое существование, из чего можно сделать вывод о процессах укрупнения рынка. В числе лидеров отрасли можно выделить следующие компании: «Синергия», «Кристалл», «Роспиртпром» и «Омскспиртпром». В нашем регионе первую позицию сейчас держит ТМ «Беленькая», но эта водка другого ценового сегмента. Кроме того, можно отметить ТМ «Зеленая марка» и ТМ «Пять озер». В массовом сегменте я бы отметил водку «Пшеничная» (КБР). В настоящее время наблюдается спад продаж кабардинской водки, которой становится сложно конкурировать с брендированной продукцией одной с ней ценовой категории.

Считаю, что при введении МРЦ на уровне 200 рублей массовый сегмент не исчезнет, но может вырасти. При этом уровень потребления останется прежним. Скорее всего начнется жесткая конкуренция продукции low-premium с продукцией нынешнего массового сегмента. Несложно догадаться, что первая одержит победу, как имеющая более прочную бренд-платформу.

Если говорить об антиалкогольной кампании, то стоит вспомнить, что ни в одной стране запретом не добивались положительных результатов. Я знаю, что в рамках этой программы с 2009 года активно идет пропаганда здорового образа жизни, но пока значительных изменений не видно. Известно, что в рамках данной кампании было решено развивать культуру пития вина, однако вряд ли можно противопоставить вино и водку. Кстати, в России больше распространен пивной алкоголизм, нежели водочный. Поэтому больше внимания стоит уделять регулированию рынка пива.

Дистрибьюторы о российском рынке водки массового сегмента и его основных игроках

Денис Козьеков, руководитель отдела маркетинга, «Алтай-Стандарт», (Барнаул):

«Водка массового сегмента занимает в нашем алкогольном прайс-листе 49%. Основная доля производителей — «Зеленая марка», «АСГ», «Чистый кристалл», «Золотая мануфактура». Местные водки есть, но так сложилось, что мы с ними работаем не очень активно, поэтому не делаем на них акцент, они занимают у нас очень малую долю. Конечно, большим спросом пользуются федеральные бренды. При выборе поставщика смотрим в первую очередь на доходность единицы продукции, оборачиваемость продукта. При увеличении МРЦ, думаю, должен «отвалиться» нижний сегмент потребителей, на рынке появятся суррогаты, самогон и т. д. В целом массовый сегмент водки останется. Безусловно, при изменении акцизов на спирт многие производители по-прежнему будут зарабатывать достаточно. Ведь ситуация на рынке сегодня складывается таким образом, что число игроков резко сокращается, но при этом объем потребления не падает. Тот, кто сможет подстроиться под новые условия, будет на коне, кто не сможет — извините. Перелицензирование, конечно, сказалось на рынке. Некоторые производители просто ушли из отрасли, однако, по моим наблюдениям, оптовых компаний не стало меньше, как это ранее предрекали аналитики. Антиалкогольная кампания — полезная инициатива, но сомневаюсь, что действенная в краткосрочной перспективе. Главную роль в решении проблемы алкоголизма играют социальные, демографические и экономические факторы. Неправильно ждать от проводимых правительством мер сиюминутного эффекта, на исправление ситуации при оптимистичном прогнозе потребуется не меньше 20 лет».

Анна Зеленина, руководитель розничной сети «Ангарская розничная сеть», (г. Иркутск):

«Водка массового сегмента в нашем прайс-листе занимает примерно 60 % объема. В  основной массе у нас представлена продукция «Байкалфарм», так как «Ангарская Розничная Сеть» входит в группу компаний ОАО «Байкалфарм». Также в ассортименте наших магазинов представлена продукция других производителей : «Кристалл», «Немирофф», «Медофф»,  в том числе и иностранных компаний -  «Абсолют», «Финка». Широко представлена продукция экономсегмента. Думаю, что соотношение спроса на водку экономсегмента и более дорогую можно выразить в пропорции один к трем, где одна часть – спрос на водку эконом сегмента и треть – водка более дорогого сегмента. В нашем регионе большим спросом пользуется водка местных производителей благодаря неплохому качеству и невысокой цене. Поставщика выбираем исходя из цены и качества. Если МРЦ поднимется до 200 рублей, сегмент, который был до 140 рублей, возможно, изменит пропорцию в продажах, самый дешевый сегмент перейдет на «домашнюю» продукцию, в среднеценовом сегменте, может быть, произойдет переформирование долей: 60% будет приходиться на среднеценовой сегмент, а 30% - на среднепремиальный сегмент и 10 % - на премиум-сегмент».

Андрей Лисицин, менеджер по продажам, «ВинСервис», (Дмитровград):

«Водка массового сегмента занимает в нашем прайс-листе около 80%. Представлена продукция компаний «Алкоэкспорт», «Капитал-сити», ульяновского завода «Юпитер». В нашем регионе действует Ульяновский ликеро-водочный завод, выпускающий местную водку под торговыми марками «Пшеничная», «Славянская», «Высота», «Байкал», которая занимает порядка 75%, остальные 25% — федеральные бренды. Покупательная способность в первую очередь зависит от среднего уровня зарплаты населения, который в нашем регионе составляет 30% от московской».

Игорь Карасев, коммерческий директор, «Беркут‑10», (Казань):

«Водка массового сегмента занимает в портфеле компании 80% от водочного прайса. Компания предлагает продукцию Уржумского спиртоводочного завода (Кировская область), Чувашского ликеро-водочного завода, санкт-петербургского производителя «Нева». Водка массового сегмента имеет больший спрос, что связано с большим количеством жителей со средним и ниже среднего достатком».

Игорь Мулькеев, директор, «Адора», (Омск):

«Мы работаем с компаниями «Золотая мануфактура», «Чистый кристалл». Считаю, что после перелицензирования на рынке ситуация кардинально не изменилась. Спрос на водку массового сегмента стабилен, причем более высокий спрос — на водку, которая дешевле. Выбирая поставщика, наша компания ориентируется на цену продукта и качество. Уверен, что в случае установления МРЦ на уровне 200 руб. массовый сегмент ждет стагнация. Народ перейдет на бражку, опять начнет массово травиться, вернется паленая водка. Инфляция — это понятный процесс, но только в том случае, когда речь не идет о поднятии цены в два-три раза. Мне неясно, почему правительство предлагает данную инициативу, а не оставляет прежний порядок увеличения МРЦ на 7–8% ежегодно».

Марина Лутошкина, «Арсенал», (Ростов-на Дону):

«Водка массового сегмента занимает в нашем прайс-листе около 40%. В компании представлены «Центроблторг» (Москва), «Первая водочная компания» (Москва), «Ливиз» (Санкт-Петербург) и «Восточный дивизион» (Санкт-Петербург). Спрос на эту водку достаточно высок, так как потребителей с высоким уровнем дохода значительно меньше, чем потребителей со средним и низким уровнем дохода. Кроме того, стоит отметить, что в настоящее время водка массового сегмента представлена достаточно интересными образцами с оригинальной формой бутылки и достойного качества на основе спирта «Люкс». Водка до 140 руб. очень популярна и представлена, как правило, в небольших магазинчиках. Сети, конечно, больше заинтересованы в водке премиальных позиций, однако и массовый сегмент продукции в них представлен».

Источник: журнал «Спиртные напитки»