Рынок сыра

С 2011 года потребительская панель «ГфК-Русь» использует сканерную технологию сбора информации о покупках. Домашние хозяйства – участники панели сканируют штрих-коды упакованных товаров и вводят данные о покупках развесной продукции по специально разработанной кодировочной книге. Используя инновационные методики учета и анализа, потребительская панель «ГфК-Русь» позволяет получить данные об объемах и долях категорий и брендов, социально-демографических характеристиках домашних хозяйств, изменениях в портфеле покупателей, пробных/повторных покупках и многие другие.

В 2011 году 98,8% домашних хозяйств в России совершали покупки сыра твердых сортов. По данным потребительской панели «ГфК-Русь», в России около 80% твердых желтых сыров приобретаются на развес. Наиболее популярными сортами среди них являются «Российский», «Голландский», «Пошехонский», «Костромской», «Гауда», «Тильзитер», «Маасдам». Потребление развесных желтых сыров на одно домохозяйство в России за 2011 год составило 9,2 кг, а средние затраты на их покупку приблизились к уровню 2200 рублей в год.

39% домохозяйств в 2011 году покупали также на развес колбасный сыр, 17% приобретали брынзу/фету. Средний объем одной покупки по перечисленным видам развесных сыров колеблется на уровне 400 граммов. Доля потребления развесных сыров с плесенью в 2011 году составила 2,5%; рассольных сыров типа «Моцарелла», «Сулугуни», «Чечил» – 3,3%. Их средний объем покупки ниже и составляет 200-250 граммов. 
45% домохозяйств России хотя бы раз в 2011 году приобретали упакованный сыр, по Москве и Санкт-Петербургу этот показатель превышает 75-80%. В категории упакованной продукции объем твердых желтых сыров, по оценкам потребительской панели за 2011 год, составил 42%; остальные объемы приходятся на брынзу - 22%, сыры с плесенью - 6%, мягкие и рассольные сыры - 4% - и другие виды.

Ключевыми игроками на рынке упакованных твердых желтых сыров являются следующие производители*: Arla Foods Artis (Дания), Pieno Zvaigzdes (Литва), Valio (Финляндия), «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), «Невские сыры» (Санкт-Петербург). В сегменте упакованных сыров с плесенью по объемам потребления в 2011 году выделялись Arla Foods Artis, Bongrain Europa Vostok (Франция), Kaserei Champignon Hofmeister GmbH & Co. KG (Германия), Lactalis Group (Франция). Не снижается и популярность брынзы/феты среди российских потребителей. Наиболее востребованной, согласно данным за 2011 год, была продукция данного сегмента от компаний Arla Foods Artis (ТМ Apetina), Flechard .S.A (ТМ «Парижская буренка», Франция), Kaserei Champignon Hofmeister GmbH & Co. KG (ТМ Fetaki).

Поскольку в сегменте твердых сыров по-прежнему велика доля развесной продукции, - особенно это касается потребления в регионах, - в рамках данной публикации нам также хотелось бы затронуть вопрос, происходит ли перераспределение объемов между категориями развесного твердого сыра и упакованного. Получить ответ на него и оценить движение между данными категориями нам поможет специальный анализ потерь и приобретений - Gain&Loss анализ, который возможен только на базе данных потребительской панели. 

Сравним категорию твердых желтых сыров за периоды январь-май 2012 года и январь-май 2011 года.
Как мы уже отмечали, в 2011 году активными потребителями категории уже являлись 98,8% домашних хозяйств, поэтому вполне логично, что мы не видим новых/ушедших покупателей категории, рост категории при текущем показателе пенетрации возможен только за счет увеличения потребления и переключений.

По результатам проведения Gain&Loss анализа, мы видим, что объем категории упакованных желтых сыров за первые 5 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года вырос на 14,4% (рис. 1).

Это произошло за счет переключения покупателей из других сегментов, а именно: на 11,4% из сегмента развесных желтых сыров и на 7% за счет остальных видов сыра, продаваемых на развес. Тем самым мы можем подтвердить наше изначальное предположение о движении объемов потребления в рассматриваемом нами сегменте твердых желтых сыров в сторону упакованной продукции. 

Важно также отметить, что одновременно с этим в анализируемом периоде произошло перераспределение и внутри самой категории упакованных сыров, а именно: желтые сыры уступили 3% объема другим твердым**сортам в упаковке, что позволяет нам ожидать соответствующего роста в других сегментах упакованной продукции, таких как сыры с плесенью, рассольные сыры, брынза/фета и другие.
Плавленые сыры, как и твердые, пользуются популярностью среди российских семей. 81% домохозяйств хотя бы раз покупали их в 2011 году, и средняя частота их покупки за год составила почти 8 раз (рис. 2).

Лидерство в этом сегменте сыров принадлежит производителям ООО «Валио» (ТМ Viola), «Лакталис Восток» (ТМ President), ОАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» (ТМ «Дружба», «Волна», «Янтарь»), ООО «Хохланд Руссланд» (ТМ Hochland), суммарная объемная доля которых составляет выше 50%. Важно также отметить присутствие большого числа локальных марок, спрос на которые варьируется по регионам.
В категории творожных сыров/спредов, согласно объемам покупок, ключевыми являются такие бренды, как Almette и Hochland (Hochland), Milkana (Bongrain), Rama Creme Bonjour (Unilever), Violette (ОАО «Московский завод плавленых сыров «Карат»). Средняя частота покупки не превысила 3 раз за 2011 год, а среднее потребление на семью в год приблизилось к показателю 650 граммов.

Основным каналом продаж для плавленых и творожных сыров остается современная торговля (здесь под современной торговлей мы понимаем все форматы магазинов самообслуживания вне зависимости от площади). Для творожных сыров на долю современной торговли приходится почти 90% объема, для плавленых - чуть менее 80% (рис. 3).

60% объема всех твердых сыров также приобретается в современных форматах. Плавленые сыры, как и твердые, примерно на 20% приобретаются в традиционной рознице (магазины с торговлей через прилавок), а вот доля творожных сыров, приобретаемых в этом канале существенно ниже и едва достигает 8%. Важно также отметить, что порядка 16% твердых сыров находят своего потребителя на продуктовых рынках, различного рода ярмарках, у фермеров.

В качестве основных выводов мы можем сказать, что рынок сыра очень разнообразен - как за счет числа сегментов, видов и сортов в этой категории, так и за счет большого количества локальных и международных производителей и брендов, конкурирующих на рынке. Категория развесных твердых сыров по-прежнему превалирует, но предположение о дальнейшем увеличении доли упакованной продукции имеет право на существование, эта тенденция может быть характерна для крупных городов и мегаполисов. Потребление твердого и плавленого сыра как категории в целом стабильно по сравнению с прошлым годом. Незначительный рост - менее 1% - по сравнению с 2011 показывает сегмент творожных сыров. С учетом того, что сыры уже потребляет практически 100% населения, рост категории возможен в дальнейшем преимущественно за счет увеличения объема потребления существующими потребителями. Наиболее вероятно перераспределение сил внутри категории между различными сегментами сыров и существующими игроками, а также возможно появление новых брендов - как локальных, так и импортных, что также может повлечь за собой изменения в структуре рынка.

* Здесь и далее производители и бренды приводятся в алфавитном порядке.

** К твердым сырам здесь мы относим все сыры, кроме плавленных и творожных (спредов).