Рынок молочных продуктов

Однако традиционные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, творог - по-прежнему занимают значимое место в структуре спроса каждой семьи. Исследовательский холдинг «Ромир» проанализировал ситуацию, сложившуюся на российском рынке молочной продукции в конце 2011 года. При анализе использовались данные исследовательской платформы Romir Scan Panel (панель домашних хозяйств).

Так, согласно данным Romir Scan Panel, пенетрация (процент домохозяйств, которые хотя бы раз в анализируемый период совершили покупку) традиционной молочной продукции на 1 ноября 2011 года составила 89,2%, а современных молочных категорий – 69,2%. Это соотношение стабильно сохраняется с конца 2010 года, а значит, можно смело говорить о постоянно высоком уровне спроса на традиционные молочные категории.
В отличие от аномально жаркого 2010 года, в 2011 году, по данным Союза производителей молока Союзмолоко , не отмечалось резких колебаний в закупочных ценах на сырое молоко. Более того, с августа 2011 года цены упали на 9% и продержались на этом уровне вплоть до ноября 2011-го, когда наметилась тенденция роста, и к началу декабря цены на сырое молоко сравнялись с уровнем цен 2010 года и составили 15,2 рубля за килограмм. В целом же с начала года падение цен составило 4,1%. По сравнению с 1 декабря 2009 года, цены выросли на 38,4%. 

Отметим также, что объем производства молока на 1 ноября 2011 года, по сравнению с аналогичной датой 2010 года, составил 96,6% от объема предыдущего года. При этом потребительские цены на молоко за истекший период 2011 года выросли лишь на 0,1%. Аналогично уменьшился и валовой надой молока - до 27 444,8 тысячи тонн, что составило 98,8% от объема 2010 года. 

Согласно данным Romir Scan Panel на 1 ноября 2011 года, средний объем покупки молочной продукции вырос на 5,3% на одного покупателя в среднем за период, при этом средняя сумма единоразовой покупки выросла на 29% в среднем за аналогичный период. Средняя цена для всех категорий молочной продукции, за исключением сыра и масла, выросла на 13%.

Одним из самых грандиозных событий 2010 года на молочном рынке стало объединений компаний «Данон» и «Юнимилк», что не могло не привести к переделу зон влияния между компаниями-лидерами в 2011 году. Так, если в конце 2010 года лидирующие позиции занимали компании «Вимм-Билль-Данн» с пенетрацией на рынок на уровне 93,7% и «Юнимилк» с пенетрацией 89,7%, а замыкал тройку лидирующих компания «Данон», имеющий пенетрацию 81% рынка, то после объединения мощностей «Данона» и «Юнимилка» ситуация коренным образом поменялась. На 1 ноября 2011 года, по данным Romir Scan Panel, группа компаний «Данон-Юнимилк Россия» имела показатель проникновения на рынок молочной продукции на уровне 96,2%. Пенетрация компании «Вимм-Билль-Данн» на эту же дату составила 94%. 

Интересно отметить, что средняя частота покупки продукции группы компаний «Данон-Юнимилк» на 1 ноября 2011 года составила 41 покупку в среднем с января 2011 года. Для компании «Вимм-Билль-Данн» данный показатель составлял 28,3 покупки в среднем за период.
Нужно отметить, что весьма широко распространены на рынке частные марки крупных и средних ритейлеров – совокупный показатель пенетрации всех потребляемых на рынке частных марок к 1 ноября 2011 года составил 68,6%. На конец 2010 года пенетрация частных марок составляла 65,5%. Такой существенный прирост проникновения на рынок private labels и рост их популярности объясняется, прежде всего, привлекательной ценой, а также активным продвижением их со стороны ритейлеров, порой в ущерб брендам основных производителей.

Среди частных марок выделяются несколько лидеров – «Молочные продукты» (частная марка сети «Пятерочка»), «Ашан» и «Пять плюсов» («Перекресток»). Таким образом, можно утверждать, что частные марки постепенно наращивают свои позиции и дают повод «китам» рынка задуматься об угрозе конкуренции.
Анализируя отдельные категории традиционной молочной продукции можно отметить лидирующие позиции категорий «пастеризованное молоко», «сметана» и «творог». Пенетрация по этим категориям достигала в среднем 91% на 1 ноября 2011 года. Интересно, что в течение 2011 года продолжилась тенденция отказа от стерилизованного молока в пользу пастеризованного. На рисунке 2 приведен график динамики средней частоты покупок пастеризованного и стерилизованного молока с января по ноябрь 2011 года.

Очевидное лидерство пастеризованного молока в покупках россиян позволяет прогнозировать активное развитие брендов этого продукта в будущем году.
В категории «пастеризованное молоко», по данным на 1 ноября 2011 года, лидирует бренд «Простоквашино» («Данон-Юнимилк Россия»). Рост популярности среди покупателей по сравнению с 2010 годом составил около 9%. При этом бренд «Веселый молочник» (ВБД) потерял 9 процентных пунктов, а третий лидер - «Домик в деревне» (ВБД), наоборот, вырос на 21,3%.

Среди брендов стерилизованного молока наиболее распространенным является «Домик в деревне» с возросшей на 1 ноября 2011 года распространенностью – рост составил 6,7%. Вторым по значимости является бренд «Простоквашино», и замыкает тройку лидеров частная марка «Молочные продукты» («Пятерочка») – ее распространение выросло к 1 ноября 2011 года на 8,4%.

Отдельно стоить отметить категорию «ароматизированное молоко», куда входят молочные шейки и молоко со вкусовыми добавками. В этой категории основными производителями являются группа компаний «Данон-Юнимилк Россия» и «Вимм-Билль-Данн». Данную категорию можно отнести к быстро растущей – прирост с конца 2010 года на ноябрь 2011 года составил 13,5%. С большим отрывом в этой категории лидирует ТМ «Чудо» (ВБД), рост распространенности которой на 1 ноября 2011 года составил 13%.

В категории «творог» можно наблюдать существенный рост популярности зерненного творога. Так, если в 2010 году показатель пенетрации этой категории среди российских домохозяйств составлял 38,8%, то к 1 ноября 2011 года он вырос до 46,6%. Пенетрация же традиционного творога упала на 1% по сравнению с 2010 годом. На рисунке 3 приведен график динамики средней частоты покупок по традиционному и зерненному творогу с января по ноябрь 2011 года.

Очевидно, что, несмотря на возросшую популярность зерненного творога, покупают его не так часто, как традиционный творог. Это связано с тем, что последний рассматривается потребителем как существенная часть рациона питания, а зерненный воспринимается как лакомство, десерт, так как большая часть таких творогов выпускается с различными фруктовыми добавками. 

В категории традиционного творога лидируют такие бренды, как «Простоквашино», «Благода» (ООО «Молочное дело») и «Домик в деревне», а в категории зерненного творога – снова «Простоквашино», «Савушки продукт - 101 зерно+сливки» (ОАО «Савушкин продукт», Белоруссия) и «Сваля» (АО «Пиено жвайгждес», Литва).
В категории «сметана» пенетрация достигает максимальных показателей среди всех традиционных категорий – 94,4%. Лидирующими брендами в категории являются «Простоквашино», рост распространенности которого на 1 ноября 2011 года составил 14%, «Домик в деревне» и «Веселый молочник», который вырос на 12%.

Распространенность кефира, еще одного продукта, традиционно пользующегося высоким спросом, к концу 2011 года сократилась на 2%. На рисунке 4 приведена динамика частоты покупок кефира с января по ноябрь 2011 года.

Заметную тенденцию падения частоты покупок кефира можно объяснить переключением потребления на современные молочные продукты – питьевые йогурты, молочные коктейли, фреши на молочной основе, пробиотики, которые в структуре потребления россиян занимают значительное место и конкурируют с традиционным кефиром.

Отметим, что в категории «кефир» лидирует бренд «Домик в деревне», хоть и потерявший к ноябрю 2011 года свои позиции по распространенности на 15%. На втором месте находится «Веселый молочник», выросший с 2010 года на 15%, и замыкает тройку лидеров «Простоквашино», демонстрирующее уверенные позиции.
Безусловно, уровень распространенности и проникновения на рынок современных молочных продуктов еще очень далек от уровня проникновения традиционных, но «модные» категории уверенно захватывают покупателей, заставляя традиционных производителей расширять продуктовую линейку именно в сторону современных категорий. 

Если же оценить рынок молочных продуктов в целом, то в настоящий момент лидирующие позиции во всех категориях занимает бренд «Простоквашино»; на втором месте по показателю пенетрации расположился бренд «Активия» (бренды группы компаний «Данон-Юнимилк Россия»); и замыкает тройку бренд «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Отметим, что под брендом «Простоквашино» выпускается по большей части традиционные продукты, а под ТМ «Активия» и «Чудо» - современные молочные категории.