А кто не пьет? Назови!

Обзор российского рынка чая

В настоящее время чай потребляют около 98% россиян. Одной из главных особенностей отечественного чайного рынка является его полная зависимость от импортного сырья. В нашей стране производство заключается в фасовке чая из привезенного сырья. Также на рынке высока конкуренция, которая во многом достигается за счет большого количества ввозимой импортной продукции, поскольку внутреннее производство не удовлетворяет существующий спрос.
В качестве основных производителей чая в России будут рассмотрены компании, занимающиеся импортом чая, его фасовкой и дальнейшей дистрибьюцией.
Отечественный рынок чая можно считать одним из самых консолидированных, например, если в начале 1990-х годов в данной отрасли работало порядка 800 компаний, то сегодня, по разным оценкам, их насчитывается от 50 до 70. Тем не менее, контролируют российский рынок чая всего пять игроков: Ahmad Tea Ltd (Великобритания), ЗАО «Компания «Май» (Москва), ГК «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург), Группа чайных компаний «Сапсан» и ООО «Юнилевер Русь»*.
Представленные игроки контролируют 80 и 77% рынка, соответственно, в натуральном и стоимостном выражении. Оставшиеся 20-25% рынка занимают средние и небольшие производители.
Возглавляет пятерку ведущих игроков чайного рынка компания «Орими Трэйд» (ТМ Greenfield, Тess, «Принцессы»), которая стабильно входит в число крупнейших российских производителей. Доля этого игрока на российском рынке чая превышает 35% в натуральном выражении. Также значительные доли занимает компания «Юнилевер Русь», которая представляет продукцию таких брендов, как Brook Bond, Lipton и «Беседа». Среди крупнейших игроков рынка – компания «Май», которая выпускает чай под марками Curtis, «Лисма» и «Майский». Продукцию старейшей британской марки Ahmad Tea на российском рынке представляет ООО «СДС-Фудс» (Москва). Группа чайных компаний «Сапсан» выпускает продукцию под маркой «Акбар» на своем базовом производственном предприятии – ООО «Яковлевская чаеразвесочная фабрика» (Московская обл.).
В настоящее время российский рынок чая стал насыщаться и усложняться, небольшие компании вынужденно оставляют его, а крупные игроки занимают все больше места на данной площадке. По мнению главы ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурия, рынок чая является конкурентным и сложным для входа новых игроков из-за высоких рисков: даже при наличии необходимых денег для вложений, гарантий успеха нет. Ведь для того, чтобы занимать на рынке заметное положение, то есть иметь долю от 3% рынка, необходимо вкладывать от $ 5 до 10 млн ежегодно, причем минимум в течение трех лет.
Основными производителями сырья для отечественной чайной промышленности являются Индия, Шри-Ланка, Китай, Кения, Япония, Индонезия и Грузия. Сбытовая структура чая – это система импортных поставок сырья, переработка в России, упаковка и передача товара оптовым компаниям-дистрибьюторам для дальнейшей реализации. В 2012 году, по сравнению с 2011-м, объем внешней торговли чаем сократился на 14,61% в натуральном выражении.
В 2012 году общий объем импорта чая в Россию составил свыше 162 тысяч тонн (табл. 1). В структуре импорта доминировала продукция, выращенная в Шри-Ланке – доля этой страны-поставщика составила 32,94% в натуральном выражении. В 2012 году средняя стоимость импортированного в РФ чая составила $ 3,47 за килограмм.
Чай, импортированный из Китая, был самым дорогим среди продукции с максимальной долей в импорте – его стоимость составила $ 5,13 за килограмм. Самая низкая стоимость была у продукции, импортированной из Вьетнама, – $ 1,65 за килограмм.
По сравнению с 2011 годом изменения в наибольшей степени затронули структуру импорта чая из Китая. Стоимость чайной продукции, импортированной из этой страны, снизилась на 59,69%, а товарный объем импорта – на 75,44%. Это произошло, главным образом, за счет подорожания продукции дешевого сегмента, так как средняя цена импорта килограмма чая из Китая выросла на 64,42% – с $ 3,12 в 2011 году до $ 5,12 в 2012-м.
Снижение объемов импорта чайной продукции в натуральном выражении наблюдалось по всем странам, откуда продукция ввозилась в РФ. Наименьшее снижение объема импорта наблюдалось по Кении – 0,96% – на фоне роста средней стоимости килограмма импортируемой продукции с $ 3,22 до 3,44 за килограмм.
В части тенденций изменения структуры импорта в 2012 году следует отметить:
* изменение структуры ввоза чайной продукции из Китая – отказ от импорта подорожавших сортов чайной продукции;
* смещение потребительских предпочтений в сторону чайной продукции, произведенной в Африке (Кения);
* сокращение оборотов внешней торговли в рамках таможенного союза (прямой импорт чая стран таможенного союза).
Собственное производство по выращиванию чая в России в настоящее время крайне незначительно. При этом более 95% потребляемого в стране чая импортируется и фасуется на российских производственных предприятиях.
В 2010 году объем производства (фасовки) чая в РФ составил 101,39 тысячи тонн (рис. 1). В 2012 году объем производства вырос на 5,21%, по сравнению с 2010-м, несмотря на имевшее место снижение объемов производства в 2011 году. Темп прироста объемов производства в 2012 году, по сравнению с 2011-м, составил 7,88%.
Основной ожидаемой тенденцией по итогам 2013 года должно стать усиление конкуренции с иностранными производителями. Данный фактор обусловлен тем, что Россия, по условиям вступления в ВТО, должна снизить импортные пошлины на фасованный чай с 20 до 12,5%.
Представленные выше факторы оказывают непосредственное влияние на развитие отечественного рынка чая, но существует еще одна не менее важная составляющая – это потребительские предпочтения. Весной 2013 года специалисты ГК Step by Step провели анализ Интернет-запросов пользователей сети**. В результате было установлено, что в структуре запросов «зеленый чай / черный чай», на зеленый чай приходится в 4 раза больше запросов (на черный чай приходилось 18% запросов, а на зеленый – 82%). То есть информация по данной категории товара для потребителя является менее известной, а, следовательно, более важной. Это может повлиять на смещение потребления в сторону роста спроса на зеленый чай.
По результатам анализа Интернет-запросов в части наиболее популярных брендов в марте 2013 года лидировали марки Greenfield, Lipton и Ahmad – они набрали соответственно 37,81, 22,09 и 15,67% (рис. 2).
Стоит рассмотреть такой фактор, способный повлиять на выбор того или иного товара, как упаковка продукции. Для чайной упаковки используются практически все виды упаковочных материалов: дерево, стекло, металл, пластик, картон и гофрокартон, бумага, фарфор. Производители привлекают своего потребителя не только с помощью внешнего вида упаковки, но и путем различных маркетинговых уловок, например, подчеркивая, что чай в данной упаковке имеет больший срок годности.
Сегодня основные игроки чайного рынка прочно обосновались на нем, и в дальнейшей перспективе они продолжат свой рост, конкурируя за премиальные сегменты, а также в сегменте холодного чая, который в настоящее время активно развивается. Потребление сдвинется от среднего ценового сегмента к высшему. C учетом представленных результатов популярности запросов в сети Интернет, следует ожидать изменения структуры потребления чая, в частности роста потребления зеленого чая.

* Компании расположены в алфавитном порядке.
** На основании использования сервиса wordstat.yandex.ru.

Анастасия Птуха,
председатель Совета директоров

Татьяна Мерзлякова,
PR-менеджер
Группа компаний Step by Step