Уловки электронной коммерции, или Почему вы стали покупать чаще

Ритейлеры пробрались в наши смартфоны и социальные сети. Соблазн спустить на покупки зарплату теперь всегда лежит у нас в кармане. Евгений Розенблат разбирается, когда и с чего все это началось, и куда движется индустрия торговли, подогреваемая огнем технологий.

В умах продавцов интернет-рекламы в погоне за более эффективными контактами с целевой аудиторией не так давно возникло понятие SoLoMo (Social-Local-Mobile). Идея была в том, чтобы объединить возможности таргетирования по демографическим признакам, которые дают социальные сети и геолокации, и растущего числа мобильных устройств, которые люди все чаще используют для общения с миром. Потребитель стал мобильнее. К примеру, пока я пишу этот текст, доля электронных писем, впервые открываемых на мобильных устройствах, переваливает за половину. То же происходит и с интернет-магазинами. Потребность в том или ином продукте может застать современного человека в любое время и в любом месте. Будучи вооруженным мобильным устройством в виде смартфона или планшета, человек с потребностью моментально конвертируется в потенциального покупателя.

Стадии конверсии из прохожего в посетителя магазина, из посетителя в покупателя давно известны маркетологам. Но как быть, если потенциальный покупатель предпочитает найти продукт в интернете, но непосредственно для совершения покупки ему необходимо явиться в магазин и подержать товар в руках? Ситуация, которая кажется типичной и простой, в действительности зачастую приводит к негативному опыту, как со стороны покупателя, так и со стороны бизнеса.

Начать стоит с того, что, приходя в магазин, покупатель не всегда знает, где найти нужный ему товар, который он только что рассматривал в интернете. Возможно, этот продукт и вовсе отсутствует в данном магазине сети, но на сайте об этом не было ни слова. Он мог закончиться накануне, а то и неделю тому назад. Чтобы таких ситуаций не возникало, все чаще в интернет-магазинах мы видим возможность зарезервировать товар для последующего самовывоза. Для этого остатки товара локализуются по магазинам сети и актуализируются с определенной регулярностью. Если по каким-то причинам этого сделать не удается, возможен также вариант быстрой отгрузки товара со склада в выбранный покупателем магазин. Но здесь возникает обратная проблема, когда покупатель зарезервировал покупку, но в какой-то момент передумал и не пришел за своим заказом. Неоплаченный товар требует времени и сил на перемещение со склада в магазин, а когда покупки не происходит, его нужно вернуть на склад. Если в первом случае негативный опыт испытывает покупатель, для которого переключиться на другой интернет-магазин не составляет особого труда, то во втором убытки несет бизнес.

Шоуруминг – как раз обратный пример поведения покупателя, который тоже достоин внимания. Это типичная ситуация, когда покупатель осознает свою потребность, находясь уже внутри магазина и наткнувшись вдруг на интересный продукт. Удерживает от покупки в этот момент только недостаток информации, которую покупатель не может получить, просто повертев товар в руках или спросив заведомо заинтересованного в продаже сотрудника магазина. На помощь, как это ни очевидно, приходит смартфон, который позволяет быстро найти и сравнить технические характеристики, просмотреть рейтинги, прочесть отзывы покупателей и профессиональные обзоры. Уже несколько лет такое поведение покупателя никто не в силах остановить – проще простого стало сфотографировать штрих-код продукта и сравнить цены в магазине с другими доступными в сети вариантами. Шоуруминг улучшает опыт покупки, не всегда принося пользу бизнесу, но прятать голову в песок ритейлерам бесполезно. Вместо того чтобы прикидываться страусом, есть смысл предоставить покупателям в магазине возможность воспользоваться хорошим беспроводным интернетом с мобильных устройств. Есть шанс, что потенциальные покупатели будут читать положительные отзывы и убеждаться в том, что цена в данном магазине не завышена. Преодолев для своих клиентов барьер в виде недостатка информации, ритейлер моментально конвертирует сомневающегося покупателя в довольного. Делая это честно и прозрачно, ритейлер избегает неоправданных ожиданий и строит долговременную лояльность.

Любой из современных подходов к электронной коммерции вносит свой вклад в концепцию CRM – взаимоотношений с клиентами. Теперь это не только и не столько различные рассылки и акции для постоянных клиентов, сколько персонализация и готовность предоставить сервис на высочайшем уровне где угодно и когда угодно. Такие взаимоотношения «наизнанку» подразумевают, что маркетинг внимательно прислушивается к каждому комментарию, отзыву и обзору. На основании этих данных не просто составляется суждение об успешности, но строится вся дальнейшая коммуникация и даже развитие новых предложений.

Результаты исследования Data Insight

Но нельзя забывать, что любые нововведения не сразу начинают пользоваться успехом. Если оценить цикл зрелости любой из рассмотренных инноваций, все они находятся на различных стадиях своего развития в зависимости от рынка. Причин этому может быть масса, как внешнего характера, так и берущих свое начало внутри индустрии электронной коммерции отдельно взятой страны. Например, в России по понятным причинам всегда были проблемы с доставкой заказов. Огромная территория, плохие дороги, крайне неэффективная почтовая служба и еще масса взаимосвязанных препятствий вынуждают сегодня все чаще использовать самовывоз. Проведенное компанией Data Insight исследование в России за 2012 год о том, как россияне делают покупки в интернете, показало, что 20% клиентов интернет-коммерции предпочитают самостоятельно забирать покупки. При этом существует еще одна особенность – почти 70% интернет-покупок в России оплачиваются наличными. Банки стесняются это признавать, но большинство держателей пластиковых карточек пользуются ими дважды в месяц – один раз для того, чтобы обналичить поступившую на карту зарплату, а второй – чтобы снять аванс.

 Результаты совместного исследования ComScore и UPS

Но вернемся к самовывозу, который становится все актуальнее. Что интересно: на западе самовывоз еще более популярен. Совместное исследование ComScore и UPS говорит о 44% покупателей, которые отдают предпочтение ритейлерам с опцией «in-store pickup». Но там у этого явления совсем другие причины и предпосылки. В США, где жизнь без личного автомобиля немыслима, забрать покупку самому зачастую намного удобнее, чем дожидаться доставки. В Европе ситуация несколько иная. Рынок Великобритании, например, вынужден был породить Shutl – сервис очень быстрой, практически молниеносной доставки. На российском рынке, нужно признать, тоже сегодня появляются доставочные сервисы с возможностью интеграции в интернет-магазины. Открытый API, дающий доступ к автоматизированным процессам доставщика, делает процесс исполнения заказа максимально понятным для покупателя. Довольный таким опытом покупатель обязательно вернется в такой интернет-магазин. Это означает, что волна неоправданных ожиданий прошла, решены некоторые проблемы, и сервис постепенно находит применение в реальном мире. Начиная приносить доход, этот бизнес привлекает и новые инвестиции, своим развитием помогая электронной коммерции встать в полный рост.

Электронная коммерция – явление изначально глобальное. Еще вчера онлайн-шоппинг привлекал именно тем, что нам не нужно было никуда ехать за продуктом и даже находиться в какой-либо близости с интернет-магазином было не обязательно. Сегодня мы уже не можем отделить электронную коммерцию от обычного ритейла, а онлайн-шоппинг от похода по магазинам. Компьютер, с которого еще вчера мы делали свои заказы, уменьшился до размеров телефона и теперь лежит у нас в кармане. Совершать покупки гораздо удобнее в локальном интернет-магазине, где есть возможность выбрать мгновенную доставку или забрать заказ самостоятельно. Намного больше доверия внушает магазин, предлагающий проверенный именно вами способ оплаты, будь то американский PayPal, китайский UnionPay, или российская «Робокасса». Все это означает, что интернет-магазинов скоро станет в несколько раз больше, а глобальным гигантам придется играть и на локальных рынках. Одним словом, работы у нас прибавится.

http://www.e-xecutive.ru/marketing

Евгений Розенблат, эксперт по электронной коммерции компании EPAM Systems