Безалкогольные напитки: обзор московского рынка безалкогольных напитков

Динамично развивающаяся структура рынка безалкогольной продукции не дает потребителю расслабиться. Каждый сезон производители лимонадов, соков и холодных чаев пополняют свой ассортимент новыми вкусами, обновленным дизайном этикеток, мягко заставляя покупателя пробовать, менять свои предпочтения, находить что-то новое в сладком море газировки и соковой продукции.
В период с августа 2013-го по январь 2014 года компания Mix Research провела телефонный опрос среди жителей Москвы с целью исследовать предпочтения покупателей на рынке безалкогольной продукции.

Динамично развивающаяся структура рынка безалкогольной продукции не дает потребителю расслабиться. Каждый сезон производители лимонадов, соков и холодных чаев пополняют свой ассортимент новыми вкусами, обновленным дизайном этикеток, мягко заставляя покупателя пробовать, менять свои предпочтения, находить что-то новое в сладком море газировки и соковой продукции.
В период с августа 2013-го по январь 2014 года компания Mix Research провела телефонный опрос среди жителей Москвы с целью исследовать предпочтения покупателей на рынке безалкогольной продукции.
Безусловным конкурентом для соков и лимонадов является минеральная и питьевая вода – ее потребляют 79% респондентов (рис. 1).

Для сравнения: соки/нектары и лимонады предпочитают соответственно 64 и 50% опрошенных. Потребители среднего возраста (35-44 лет), придерживающиеся вектора здорового питания и неуверенные в качестве воды, льющейся из-под крана, чаще всего употребляют бутилированную воду. Молодые люди в возрасте 16-24 лет предпочитают соки, нектары, холодный чай и энергетические напитки. При этом их нельзя назвать потенциальными покупателями кваса – все-таки рецептурная база этого традиционного русского напитка заставляет тяготеть к нему потребителей среднего возраста, преимущественно мужчин.
Респондентам было предложено рассказать о том, чем они мотивируют свой выбор питьевой или минеральной воды. Главным критерием выбора москвичи считают известность марки или производителя – 48% опрошенных в возрасте от 35-44 лет чаще всего отмечали этот признак. Менее всего ориентируются на него представители старшего возраста (45-60 лет) – доля таких респондентов составила 38%. Кроме того, важной считается цена или скидка на продукт. На вкус и аромат питьевой воды обращают внимание 15% респондентов в возрасте 25-34 лет, в отличие от представителей молодежи, которые меньше всего ценят эти качества – в этой возрастной группе доля респондентов, давших такой ответ, составила лишь 4%. Также критерием, определяющим выбор питьевой воды, является отсутствие или присутствие в ней газа. Нередко, полагая, что обыкновенную воду сложно чем-либо испортить, покупатели признавались, что не смотрят на состав напитка и натуральность ингредиентов. Условно говоря, по мнению потребителей, вода изначально должна быть пригодной для питья, чистой и без консервантов.
Что касается знания марок питьевой и минеральной воды, то в первую очередь покупатели называют «Аква Минерале» (PepsiCo) и «БонАква» (Coca-Cola Co.) – на долю каждой из них приходится по 17% ответов. Затем следуют «Шишкин лес» (ООО «Шишкин лес Холдинг», Москва) и «Ессентуки» (разных производителей) – по 10% ответов. «Боржоми» (IDS Borjomi Georgia) и «Святой источник» (Nestle) получили по 6% ответов. Лидером среди спонтанно названных марок также являются «Аква Минерале» и «БонАква» – их называют около половины опрошенных. На втором месте по известности располагаются ТМ «Ессентуки», «Шишкин лес», «Боржоми» и «Святой источник», на долю которых приходится 31-22% ответов.
Интересно, что по количеству потребителей определенной марки воды прослеживается гонка двух мировых лидеров по производству безалкогольной продукции. Так, чаще всего москвичи покупают «Аква Минерале» от PepsiCo и «БонАква», принадлежащую Coca-Cola, – воду этих марок за последний месяц пили соответственно 38 и 37% опрошенных (рис. 2).

В условиях динамичного ритма жизни, плохой экологии и засилья синтетических продуктов на прилавках магазинов москвичи стараются выбирать натуральные напитки. Большое количество покупателей отдают предпочтение так называемым100-процентным сокам, уповая на их полезные свойства. Выбирая сок, москвичи обращают внимание на его состав и натуральность ингредиентов – так ответили 36% опрошенных. В большей степени этому подвержены женщины, а среди разных возрастных групп – представители старшего поколения (45-60 лет). Также покупка сока определяется известностью марки – 32% респондентов указали этот критерий в качестве решающего при совершении покупки.
В ходе исследования потребительских предпочтений определялся уровень знания марок соковой продукции. При этом учитывалось спонтанное знание и знание с подсказкой. В рейтинг известности попали такие марки, как «Добрый» (ЗАО «Мултон», Санкт-Петербург), J-7 (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», Москва), «Моя семья» (ООО «Нидан Соки», Московская обл.), «Я» (ОАО «Лебедянский», Липецкая обл) и Rich («Мултон»)*.
Рейтинг марок по частоте потребления практически не отличается от рейтинга по знанию, то есть потребитель выбирает те соки, о которых наиболее наслышан. Так, в основном москвичи предпочитают сок «Добрый» – 45% от числа всех опрошенных потребляли его за последний месяц (рис. 3).

Марки J-7 и «Я» выбирали соответственно 34 и 23% опрошенных, а марки Rich и «Моя семья» – по 22% потребителей.
Половина участвовавших в опросе москвичей по-прежнему любят пить лимонады, несмотря на усилившуюся тенденцию здорового образа жизни и отрицания заведомо опасных продуктов. Самыми активными поклонниками сладкой газировки по праву считаются молодые люди в возрасте от 16 до 34 лет, готовые пить лимонад по несколько раз в неделю, – так ответили 42% опрошенных в этой возрастной группе.
Как показало исследование, 44% участников опроса при выборе напитков ориентируются на известность марки. Вкус и аромат значим для 25% москвичей. Состав и натуральность важны для 13% респондентов, а привычка потребления – для 8%.
Ассортимент лимонадов, представленных на рынке, достаточно широк, названия марок известны практически любому потребителю, и главные лидеры по знанию остаются на верхних позициях рейтинга уже не первый год. В первую очередь потребители вспоминают Coca-Cola – доля назвавших эту марку первой составляет 38%. В два раза меньше доля упомянувших продукцию ООО «ПК «Аквалайф» (Московская обл.) – «Напитки из Черноголовки». Кроме того, многие потребители до сих пор вспоминают знакомый с детства лимонад – 12% респондентов называют такие марки, как «Байкал», «Буратино», «Тархун» и «Дюшес» (разных производителей). Несомненно, доля представителей старшего поколения среди тех, кто вспомнили данные марки, выше, чем доля молодежи.
Самый популярный в мире лимонад ТМ Coca-Cola покупают чаще всего – его указали 33% опрошенных (рис. 4).

«Напиткам из Черноголовки» остаются верны 18% потребителей, а на третьем месте по потреблению располагается газированный напиток Laimon Fresh (GreenMe AG, Швейцария) – его выбирают 7% постоянных покупателей. Основного конкурента Coca-Cola – Pepsi – чаще всего предпочитают покупать лишь 5% опрошенных.
Потребление кваса в советский период составляло около 60 литров на человека в год, сейчас этот показатель снизился до 6-7 литров. По мнению специалистов рынка, главным препятствием для развития категории является сезонность потребления этого напитка.
Известность марки и производителя имеют большое значение при выборе кваса – так ответили 48% покупателей. Гораздо меньше тех, кто ориентируются на исконно хлебный вкус и аромат кваса, – их доля составила 18%. Этот признак имеет значение для потребителей в возрасте 25-34 лет. Доля тех, кто заботятся о своем здоровье и смотрят на состав и ингредиенты напитка, составляет 15% (в большинстве случаев это покупатели женского пола).
Наибольшей известностью у москвичей пользуется квас «Очаковский» (ЗАО «МПБК «Очаково», Москва) – его называют 68% респондентов. Гораздо меньше ассоциаций (10% при первом упоминании) вызывает квас «Никола» – хит компании «Дека» (Великий Новгород). На третьем месте – квас «Русский дар» (PepsiCo). По потреблению рейтинг брендов незначительно отличается от рейтинга известности (рис. 5).

В середине 1990-х годов российский потребитель оказался не подготовлен к такому виду безалкогольного напитка, как холодный чай. Сегодня данный сегмент развивается заново. Производители избрали новую тактику и презентуют чай как натуральный продукт, здоровую замену прохладительным напиткам. В наши дни покупают чай довольно активно – 29% потребителей пьют его несколько раз в неделю, а 28% – несколько раз в месяц. В своем выборе напитка покупатель ориентируется в основном на известность марки, а также на вкус и аромат напитка. Особенно заостряет внимание на популярности бренда молодое поколение – данный признак отметили 47% представителей молодежи. Состав и натуральность ингредиентов находятся на третьем месте по приоритетности выбора. Причем, женщины, как и на примере с квасом, гораздо сознательнее в этом вопросе, нежели мужчины.
Сегмент холодного чая активно развивается, и на сегодняшний день на рынке представлено множество марок этого освежающего напитка. Особой известностью у московских потребителей пользуется марки Lipton Ice Tea (PepsiCo) и Nestea(эту марку специально производит для Nestle компания Coca-Cola), – в числе первых эти марки упомянули соответственно 47 и 45% опрошенных. Знаком покупатель с марками чая Ahmad, Jaffa Ice Tea украинской компании «Витмарк-Украина» и Caprice Ice Tea от компании «Нидан соки». Условно говоря, рынок захвачен монополистами, но производители стараются завоевать внимание потребителя новыми марками и вкусами холодного чая. Например, Nestea является разработкой двух компаний – Coca-Cola и Nestle, а бренд Lipton появился в результате работы тандема двух других компаний – PepsiCo и Unilever. Так что можно с уверенностью сказать, что гонка брендов-гигантов продолжается не только на рынке питьевой воды и лимонадов, но и на других «полях битвы».

Основным потребителем энергетических напитков является преимущественно молодежь. Согласно опросу, за последние 30 дней данный продукт употребляли 24% молодых людей. В данный момент на рынке России представлены практически все известные мировые бренды. Одной из первых в нашей стране появилась компания Red Bull, которая в рейтинге узнаваемых марок занимает первое место. Однако если говорить о потреблении, то покупатели выбирают Red Bull несколько реже, чем Adrenaline Rush – 29% против 36% респондентов покупали эту марку чаще всего (рис. 7).

Coca-Cola и на этом рынке не отстает от своего прямого соперника – ее бренд Burn узнаваем среди молодежи, при этом 22% от числа опрошенных в молодежной группе назвали этот напиток в первую очередь, но покупают его редко. Известность производителя в значительной степени влияет на выбор энергетического напитка – чаще всего этот признак отмечают женщины. Приемлемая цена при выборе энергетического напитка тоже немаловажна для респондентов женского пола и для представителей молодежи. Не исключено, что респонденты этих групп не считают нужным тратить большую сумму на такую продукцию.
В целом предпочтения москвичей при выборе безалкогольных напитков предсказуемы. Маркетинговые кампании основных игроков рынка в сегментах питьевой воды, лимонада, холодного чая и энергетических напитков, вполне успешны, и потребитель, обращающий особое внимание на известность бренда или производителя, выбирает наиболее популярные марки, которые в изобилии представлены такими крупными холдингами, как Coca-Cola и PepsiCo.

* Марки указаны в порядке убывания по знанию потребителями.

http://www.foodmarket.spb.ru

Специалисты отдела количественных исследований
компании Mix Research