Как раскрутить ресторан. Часть II

О том как раскрутить ресторан рассказывает О. Назаров, часть 2

 

ЛЕВИЦКИЙ: Доброе утро. Вторник. В эфире Дмитрий Левицкий. Программа «Сфера обслуживания». «Олег Назаров. Часть II»

НАЗАРОВ: Добрый день.

ЛЕВИЦКИЙ: «Олег Назаров возвращается». Говорю нашим слушателям, которые не были с нами две недели назад. Олег Назаров, консультант, автор, как у меня по старинке написано: «Автор книги «Как раскрутить ресторан», и больше ничего, но там еще много чего. И у нас, после последнего нашего с вами эфире прошлого, Александр пишет: «Слушал с удовольствием. Олег Васильевич очень культурный, позитивный, добрый человек». Льстит вам сейчас, сходу, да?

НАЗАРОВ: За сто долларов, которые я заплатил, почему бы и не польстить?

ЛЕВИЦКИЙ: Он продолжает: «Жаль только, что книги его не из дешевых». Вот, пишет нам Александр. Что скажете, Олег? Вы такой умный и вроде порядочный с виду человек. Почему ваши книжки такие дорогие?

НАЗАРОВ: К сожалению, не я ведаю политикой распространения и издания. Я сам удивляюсь, почему книжки стоят 550 рублей, потому что мой гонорар — это доллар с книжки. Я с каждой книжки, условно говоря, получаю 30 рублей.

ЛЕВИЦКИЙ: Ага. Там кто-то добавляет к вашим знаниям…

НАЗАРОВ: Ну, я думаю, что там большое количество людей добавляет. Ну, почему, на хорошем всегда добавляешь. Я, например, люблю ходить в рестораны с пивоварней. Со своей пивоварней, потому что я считаю, что только в такие пивные рестораны и надо ходить, ибо пиво, оно очень вредное для печени, ожирение клеток печени происходит, и поэтому надо ходить только в рестораны, где пиво на самом деле без химии все это делается. Так вот, себестоимость пива от 16 до 26 рублей за литр, а продается оно, вчера ходил в свой, тоже любимый, ресторан «Maximilian’s», 150 рублей пол-литра, то есть 1000% наценки. Поэтому я думаю, что книги Назарова — это как свежесваренное пиво.

ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Олег, давай для тех, кто тебя не знает, к сожалению, пока, ты в двух словах про все свои книжки расскажи, чтобы люди имели представление о мощи твоей.

НАЗАРОВ: Как это? Хотя хорошо, здесь есть камеры и мощь моя, действительно, видна, хотя в этот раз, по-моему, камера — она нацелена в основном на тебя.

ЛЕВИЦКИЙ: Нет, что ты.

НАЗАРОВ: Они берут сразу все, да? Отлично.

ЛЕВИЦКИЙ: Две камеры работают, все хорошо.

НАЗАРОВ: На самом деле, я, до того, как стал писать на ресторанные темы, у меня было четыре книжки просто сатиры и юмора, эротических стихов.

ЛЕВИЦКИЙ: Это мы говорили в прошлый раз, давай все-таки про рестораны.

 

НАЗАРОВ: А по ресторанам все начиналось с книжки «Как раскрутить ресторан». Потом появилась книжка «Как загубить ресторан», которую, кстати, рестораторы считают самой такой полезной книжкой, потому что это азбука типичных ошибок, как не надо делать. И, несмотря на то, что все это прописано и понятно, все равно эти ошибки, к сожалению, продолжают допускаться. Дальше была книжка «Лучшие ресторанные «фишки» мира», где собрал максимум информации о тех приколах, каких-то примочках, которые изобретают рестораторы. Потому появилась книжка «Как раскрутить ресторан 2». Дело в том, что жизнь идет, и постоянно какие-то появляются новые возможности, поэтому пришлось такую написать. Потому было «333 хитрости ресторанных». «333 ресторанных хитрости». Дело в том, что ресторанный бизнес — это, как считается, бизнес мелочей, бизнес на кончиках пальцев и от каждой мелочи зависит успех или неуспех. Потом появилась книжка «Как воруют в ресторане». Это уже шестая была. Седьмая — это самые вкусные блюда страны, которые я когда-либо пробовал. Тоже такая большая, иллюстрированная, с большим количеством фотографий и рецептов. Вот, семь у меня, пока, по ресторанному бизнесу.

ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Мы уже с Олегом договорились до эфира, что мы будем приглашать его долго, пока он все не расскажет и по всем книжкам у нас не будет возможности…

НАЗАРОВ: У нас на полгода, если каждый месяц, каждую неделю, то на полгода, если через неделю, то, как раз на год. Так что 2012 год, я не удивлюсь, если он для наших слушателей пройдет под знаком Назарова.

ЛЕВИЦКИЙ: Так, давай дальше тогда продолжать. Мы с тобой в прошлый раз много говорили про концепцию. И, вывод, который я сделал, по разговору с тобой, что «нечего открывать ресторан, который нравится тебе, открывай ресторан, который нравится людям».

НАЗАРОВ: Совершенно верно, поэтому чувствуется, что ваши рестораны успешны, потому что вы, видимо, делаете не только которые нравятся вам, но, и случайно так получается, что они нравятся и публике. Это уже залог успеха.

ЛЕВИЦКИЙ: Пожалуй, да. Конечно, наверное, когда это сливается воедино и желание владельцев, управляющих и гостей, когда ты сам входишь в свое заведение с удовольствием, то ты в них душу вкладываешь, наверное, с большей готовностью, но надо смотреть и на рынок. Хорошо. Мы говорили про памятник Абрамовичу где-то в Красноярске, если я не ошибаюсь…

НАЗАРОВ: Да, совершенно верно.

ЛЕВИЦКИЙ: …Как уже способы раскрутки. Давай, тогда, продолжим с этой точки отправной. Вот, я задумался: сделал концепт, мне кажется, что он отвечает потребностям аудитории и публики, я в него верю сам, мне он тоже нравится. Дальше возникает стартап. История стартапа — как запуститься? Как сделать так, чтобы мне?..

НАЗАРОВ: Я понял вопрос. Сначала нужно обсудить какие способы продвижения существуют, которые реально, в нынешних условиях работают, какие не работают.

ЛЕВИЦКИЙ: Давай.

НАЗАРОВ: Если брать такой классический труд Филипа Котлера, «Основы маркетинга». Вот, такая книжка, 1000 страниц. Ее лучше не читать, потому что то, что написано там — это относится к большим, крупным фирмам и эти технологии работают где-то на Западе, а, если это брать применительно к нашим, российским ресторанным реалиям, там очень мало чего можно найти для себя полезного.

ЛЕВИЦКИЙ: Она просто старенькая, она какого года-то?

НАЗАРОВ: Она древняя, да. Она переиздается постоянно, что-то добавляется туда. Но, тем не менее, просто там не те люди — не жили в России, в «нулевых» годах, поэтому они не могут ничего в отношении, не открывали рестораны в это время, поэтому ничего нельзя найти. Но классификация взята оттуда. Итак, существует четыре способа, четыре направления продвижения — это прямая реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и, соответственно, PR. Возьмем, допустим, прямую рекламу. С прямой рекламы то, что очень любят наши рестораторы — перетяжки. Завешен весь город перетяжками. В Москве это сейчас Собянин отменил — перетяжки запретил.

ЛЕВИЦКИЙ: Запретил, да?

НАЗАРОВ: Да, там все это уже снимается, демонтируется, а в городах провинциальных, они еще часто, много и так, обильно, висят. Так вот, традиционная ошибка — люди стараются. Перетяжка — это что? Это способ оперативного информирования о чем-то, что происходит в ресторане и стоит она недешево. В Москве до последнего времени, там, перетяжка на Новом Арбате или на Тверской, на Кутузовском, она стоила до 200 тысяч рублей за десять дней. Это большие деньги. И глупее всего, что можно придумать — это писать на таких перетяжках просто название ресторана или «Мы открылись. Ресторан такой-то». Это вообще. Я с этим «Мы открылись» борюсь уже сколько лет. Почему? «Мы открылись», я понимаю чувства людей, для них это праздник. Они два года мучились, бились с чиновниками, со строителями, слава богу, открылись. Для них это праздник. Это праздник только для них плюс для налоговой, для санэпиднадзора, для проднадзора и для всех остальных, а для посетителя это никакой не праздник, на самом деле. Ну, что? Открыли люди, будут зарабатывать еще деньги. Чему тут радоваться? Нет мотивации. Перетяжка обязательно должна хранить какую-то, иметь мотивацию: «Почему я должен прийти в это самое заведение?» Могу маленький пример привести.

ЛЕВИЦКИЙ: Давай.

НАЗАРОВ: Вот, скажем, то есть я сам. Как работает правильная перетяжка? Я сам в этой области работаю, тем не менее, купился как ребенок. Еду однажды по Тверской, когда еще там висели перетяжки, давно это было, какой-то 2003 или 2004 год, и читаю. Перетяжка: «Шалонская утка в ресторане «Борго». Был тогда в системе «АРПИКОМ» такой дорогой лесной ресторан — «Борго». Я в него никогда не ходил, потому что мясо можно поесть и подешевле, но меня вот эта шалонская утка, она как-то взволновала.

Я пришел домой, захожу в «Яндекс», смотрю: «Шалонская утка». Что такое шалонская утка? И выясняю, что это такая утка, всем уткам утка! В общем, если ты не ел эту шалонскую утку, то ты просто вообще даже не подходи к ресторанной критике, вообще ни к чему. Их всего десять тысяч в год производится. А у меня у любимой девушки был тогда день рождения, надвигался. У нас с ней был такой принцип: у кого день рождения, тот другого приглашает в ресторан. И она меня спрашивает: «Куда хочешь пойти в ресторан?» Я говорю: «Я хочу пойти в ресторан «Борго» кушать шалонскую утку». Она спрашивает: «Что такое шалонская утка?» Я говорю: «Ты что, не знаешь? Это же всем уткам утка». В общем, я неделю ходил и всем хвастался, что мы идем в «Борго» кушать шалонскую утку. В результате, с нами еще два приятеля решили пойти, тоже попробовать шалонскую утку.

Мы приходим в это «Борго», садимся, приносят нам меню, а я, в отличие от многих богатых людей, я начинаю читать меню справа. Я смотрю, к каким я ценам на утку привык. В пивных ресторанах, допустим, утка, «Pilsner», в пивных ресторанах она, по-моему, 600 рублей стоит; в «Корчме» она стоит 400 рублей за пол-утки; утка по-пекински в восточном квартале, она стоит тысячу рублей за целую утку, а здесь, значит так, 140 грамм — 240 евро. Я когда увидел эту цену, тут у меня приятели оба вспомнили, что они какие-то встречи назначили на это время, и исчезли, девушка на меня смотрит и говорит: «Слушай, ну, неужели мы тоже уйдем? А как же день рождения?» Я говорю: «Нет, ну, это уже, как бы, ну, давай, не будем это. Что нам эта утка? Сдалась она нам? Птичий грипп только схватим. Давай просто что-нибудь поедим». И мы заказали по меню. Мы заказали по меню — я буду умирать, я буду вспоминать эти блюда. Мы поели, условно говоря, на три тысячи рублей. Это было так вкусно, и мы так всего наелись. Мы уходили счастливые, и я после этого еще пять или шесть раз ходил в это «Борго», пока оно не закрылось. И, вот, классически правильная сделана перетяжка. То есть я — целевая аудитория, человек, который любит поесть что-нибудь вкусненькое. Они меня заманили к себе на что-то вкусненькое. Да, меня это вкусненькое не удовлетворило по цене, но они мне дали такую альтернативу, которая мне понравилась. Вот тогда перетяжка работает.

ЛЕВИЦКИЙ: Ты так и не попробовал эту утку?

НАЗАРОВ: Утку шалонскую? Нет, не попробовал. Только рассказываю о ней, что я видел ее в меню. Дальше. Перетяжки разные. Дальше, билборды. Билборды не работают вообще, потому что билборд — это задолго он делается, ставится. Для того чтобы билборд работал, их нужно быть много чтобы было. Обвесил Москву — красные, белые яйца. И все знают — «МТС», обвесил «Евросетью»: «Евросеть», «Евросеть» — цены, просто обалдеть». Все это знают. У нормального ресторана нет таких денег, чтобы…

ЛЕВИЦКИЙ: Конечно, я не могу конкурировать с «Procter & Gamble» или с корпорацией «Volvo», или с кем-то еще.

НАЗАРОВ: На моей памяти был единственный ресторан, который пользовался так билбордами. Это был ресторан «Венеция», который на Спартаковской. Когда он открывался, они повесили 60 билбордов, которые в течение четырех месяцев ротировались по всей Москве. В результате, было 30-40 человек в день туда приходило. Но там еще билборд был такой, я бы сказал, отталкивающий. На нем был изображен шеф-повар ресторана, Пино ди Пальмо его звали. Такой сицилиец, такой мачо, такой молодой Бандерас, со щетиной, небритый, он стоял, и у него в руке был большой поварской нож. Он был похож один в один, вот, чеченский полевой командир, который отрезал ухо русскому военнопленному, и под ним была такая надпись: «Заходите к нам на огонек. Ресторан «Венеция». Люди, когда они видели этого Пино ди Пальмо, они в ужасе пытались перейти на другую сторону улицы. Все равно, не работает. Дальше. Прямая реклама на радио. Работает, но она должна быть очень точной и ее должно быть много, то есть большие затраты.

ЛЕВИЦКИЙ: То есть, ты не используешь это или все-таки используешь?

НАЗАРОВ: Редко-редко я советую использовать, потому что бывают случаи, когда без прямой рекламы не обойтись, особенно в больших городах. У меня есть довольно длинная история, могу ее рассказать, как, к сожалению, отсутствие прямой рекламы в рекламной компании очень сильно ударило. Если есть время, могу рассказать.

ЛЕВИЦКИЙ: Давай. Долго — это сколько? У нас еще осталось с тобой 45 минут.

НАЗАРОВ: Ну, это я успею, уложусь.

ЛЕВИЦКИЙ: Пару минуточек расскажешь.

НАЗАРОВ: За пару минут я уложусь. В общем, прямая реклама должна быть, но очень точечная и без эксплуатации только образа. Нельзя делать имиджевую рекламу, создания имиджа ресторана за счет прямой рекламы, потому для создания имиджа существует PR, гораздо дешевле. Поэтому тратить, как писал Менделеев: «Все равно, что топить печку ассигнациями». Поэтому, тратить на…

ЛЕВИЦКИЙ: Слушай, но, ведь, многие же, допустим, я открываю ресторан, я ставлю билборды даже не для того, чтобы заманить людей, а, просто, хотя бы оповестить, потому что я вот тут открылся, я существую. Я, в принципе, и не претендую на то, что сразу пойдешь.

НАЗАРОВ: А существует гораздо более интересные способы, как узнать, особенно в нынешних условиях. Это PR-методы, это придумывание информационных поводов.

ЛЕВИЦКИЙ: Хорошо, давай. Вот, мы с тобой первые рассмотрели хорошо, да?

НАЗАРОВ: Да. Стимулирование сбыта. Хороший способ? Хороший способ для того, чтобы привлечь. Раздайте, допустим, карточки дисконтные, потому что наш народ падок на халяву. Падок он, горазд идти. Как бы он не говорил, что это ему ничего не надо, он богатый и сытый, но, тем не менее, когда у человека есть дисконт, он всегда этим пользуется. Единственное, когда раздается дисконтная карта, нужно помнить, что возможность воровства, если карта не именная, а номерная, очень высок. Поэтому, нужно к этому относиться очень так осторожно.

Стимулирование тех людей, которые могут привлечь гостя. Вам же без разницы кому давать эти 10%? Тому гостю или тому человеку, который направил к ним? Поэтому, стимулирование всевозможных свадебных агентств, PR-агентств, рекламных агентств, event-агентств, которые проводят праздники. Например, в таких ресторанах, которые славятся такой модностью, должны быть красивые девушки. Что делают люди? Они просто, хозяева заведения, они договариваются с модельными агентствами, сидят эти девушки, пьют кофе-чай бесплатно. Где красивые девушки, там богатые мужчины, и наоборот, соответственно, какой-то процентик идет. Более того, красивых девушек можно использовать даже без помощи агентств. Например, я помню, был далекий 1999 год, я познакомился с девушкой ослепительной красоты, просто ослепительной. Ну, у меня сразу же желание как-то произвести впечатление. Я ее решил повести в ресторан «Ностальжи» тогда был. А у меня, почему я еще решил туда повести, у меня была скидка 75%, поэтому я мог произвести впечатление за четверть стоимости. А я еще позвонил тогдашнему метрдотелю, говорю: «Паша, я сейчас приду с девушкой. Подыграй мне. Подыграй просто, чтобы типа: «Олег Васильевич, как хорошо, что вы пришли. Вот ваш персональный столик. Вчера был Жириновский и хотел за него сесть, я сказал: «Нет, это столик Олега Васильевича» — не пустил его».

Короче, я прихожу, девушка видит, что меня так встречают: «Какой ты крутой». Мы садимся, я заказываю самое-самое какое-то дорогое блюдо: лобстеры, шмобстеры, креветки такие, креветки сякие. Она же не знает, что мне за четверть цены все идет. И ходит Игорь Бухаров, мой приятель, хозяин ресторана. Он тогда еще был холостой, на Ларисе Гузеевой еще не женился. И он смотрит, я сижу с такой красивой девушкой, и мне все время так глазом подмигивает, типа: «Выйди-выйди», а я от него отворачиваюсь. Она мне говорит: «Слушай, там какой-то дядька тебе все время мигает». Я говорю: «Да, ладно. Надоел он мне. Это хозяин опять хочет, чтобы я ему что-то посоветовал». Она говорит: «Неудобно, подойди». Я говорю: «Да надоел! Не хочу!» Он говорит: «Нет, ну, подойди, подойди». Я к нему подхожу, говорю: «Игорь, что такое?» Он говорит: «Твой пассажир?» Я говорю: «Мой пассажир». «Поделишься?» Я говорю: «Игорь, я сам еще…» Он говорит: «Слушай, ты понимаешь, что она ходит не только с тобой в ресторан?» Я говорю: «Понимаю». «А ты ей скажи: будет ко мне приходить — я ей буду потом 15% счета, который она отъела с кем-то, буду ей возвращать». Я говорю: «Игорь, она мне по морде не даст?» Он говорит: «Ну, ты так аккуратненько, как ты умеешь».

Я к ней подхожу, сажусь, говорю: «Нина, ты так понравилась хозяину нашего заведения!» Говорит: «Я многим нравлюсь». Я говорю: «Так понравилась, что он просто готов каждый день тебя здесь видеть». Она: «А меня многие готовы видеть каждый день, даже каждую ночь». Тут я понял, что это наш человек и говорю: «Слушай, а вот он тебе будет 15% давать, если ты будешь хороших людей сюда приводить». И, на удивление, мне потом Игорь рассказывал: она к нему стала ходить по два раза в неделю, она пила исключительно французское шампанское, она ела фуа-гра, устрицы, лобстеры в больших количествах, и раз в месяц он платил ей такую пачку денег. Тоже хороший способ стимулирования.

ЛЕВИЦКИЙ: А есть телефончик этой девушки? Она еще работает?

НАЗАРОВ: Она за четыре месяца из тонкой, стройной девушки превратилась в такую матрону, которая стала рекламировать…

ЛЕВИЦКИЙ: Пельмени.

НАЗАРОВ: Не пельмени, а одежду для больших и крупных женщин.

ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Сейчас она уже вне бизнеса.

НАЗАРОВ: Это нормальный тоже способ. Единственное, конечно, речь идет именно о просто красивых девушках — студентках… Нормальные девушки, которые все равно куда-то ходят есть. А почему бы их не поставить на службу вашему ресторану, вашему заведению? Пусть заодно немножко денег подзаработают, а вам привлекают новых клиентов. Такой способ есть.

ЛЕВИЦКИЙ: Интересно. Слушай, нам пора уходить на рекламу. Давай прервемся. Я уже заслушался.

НАЗАРОВ: О’кей.

ЛЕВИЦКИЙ: И потом продолжим про девушек и про рестораны. Реклама.

ЛЕВИЦКИЙ: Левицкий Дмитрий и Олег Назаров, мы все еще в студии и говорим про раскрутку ресторанов, про разные способы и методы. Присоединяться вы можете к нашему разговору — как-то я не обозначил в самом начале. 65-10-996 — телефон эфирной студии. Пожалуйста, можно звонить. Сайт — finam.fm, форум нашей программы. Пожалуйста, можно писать. 5533, «Я», пробел, ваше сообщение — вот можете нам еще по SMS тоже прислать ваши вопросы. И как мы уже с Олегом обозначили, в Интернете наша трансляция идет — можете на сайте finam.fm нас смотреть.

НАЗАРОВ: В отличие от книжек — бесплатная.

ЛЕВИЦКИЙ: В отличие от книжек — да, трансляция абсолютно бесплатная и ничего не стоит. Олег, мы про стимулирование говорили. Подсадные девушки как инструмент должны работать. Что еще может быть?

НАЗАРОВ: В плане стимулирования, значит, дисконтные карты, подсадные девушки. Например, если у вас ресторан, такой пафосный, дорогой, с заявкой, а туда народ не ходит, потому что там невкусно и все дорого.

ЛЕВИЦКИЙ: И хамят.

НАЗАРОВ: В каждом городе такой есть. Например, мне рассказывал в свое время известный московский ресторатор Валера… В общем, забыл.

ЛЕВИЦКИЙ: Валера.

НАЗАРОВ: Неважно.

ЛЕВИЦКИЙ: Хорошо.

НАЗАРОВ: Не будем тогда говорить. Он был гендиректором ресторана «Яр». Он и сейчас там, уже совладелец. И вот когда он пришел, он мне рассказывал, что дорого и не очень вкусно на самом деле. А ресторан еще при гостинице — при этом достаточно сложно. И что додумался? Договорился с администрацией президента и с мэрией Москвы, и ресторан внесли… Валера Максимов. И ресторан внесли в список ресторанов, рекомендованных для питания официальных делегаций. В Москве и в любом городе большом каждый день осуществляются какие-то встречи, приезжают мэры, собираются какие-нибудь большие начальники, или очередная партия свой съезд какой-то проводит. И где-то им надо кормиться. И самое главное, что в бюджете любого города есть какая-то строчка, где финансы, которые на это забиты, предусмотрены.

ЛЕВИЦКИЙ: Он 15% платит правительству Москвы.

НАЗАРОВ: Да. Чиновничек, он же хочет залезть в бюджет, а не может. Как ему можно?.. Вот ему он, допустим, так помогает. Более того, я этот метод регулярно рекомендую во время семинаров, которые по России. И мне потом звонят многие люди, говорят: «Мы применили, и все работает». Так что, не призывая плодить коррупцию, с которой сейчас все борются, я скажу более осторожно так: нужно находить возможности дружбы с властями. И это реально может помогать.

Следующее направление — это личные продажи. Они чем хороши? Что они практически бесплатны, но, к сожалению, не могут охватить такой большой спектр посетителей, как, скажем, прямая реклама. Вот вы выпустили напротив корчмы «Тарас Бульба» такого хохла-зазывалу — такой усатый, в шароварах, и вот он людей затаскивает к вам. Обратите внимание: около грузинских ресторанов в Москве, почему-то вот грузины наши полюбили негров. Вот если едешь по Москве и видишь, приплясывает какой-то негр, афророссиянин, скажем так, не боящийся скинхедов — значит, обязательно рядом либо «Пиросмани», либо «Вахтангури», либо «Генацвале», либо что-то такое грузинское.

ЛЕВИЦКИЙ: Негр, видимо, с шашлыком должен ассоциироваться как-то.

НАЗАРОВ: «Люди-бутерброды» прекрасно работают, прекрасно работает прямой контакт с гостем. Например, был такой ресторан «Царский павильон». В свое время пытались его раскрутить как ресторан для города, но не пошли люди. Хотя ресторан — историческое место, там Николай II бывал, Александр III. На Ходынском поле. Старинное здание. И что-то понимают, что не получается. И тогда директор заведения решил делать его как банкетное заведение — свадьбы.

И вот что он делал? Он сам лично приходил к загсу и встречал людей, выходивших, которые только что подали заявление. Он четко психологически просчитал состояние этих людей. Она: «А..» Она в восторге! Он три года сопротивлялся, но она его дожала, он все-таки… В восторге. Он в состоянии грогги вышел, он сам не понимает, как это такое получилось. Вроде он не собирался на ней жениться, а тут ему приходится. У обоих неустойчивое психическое состояние. И тут он. Он к ней подбегает, говорит: «Господа! Не хотите ли отметить свадьбу по-царски, в «Царском павильоне»? Вы хотите же чувствовать себя, как настоящая царица?» — спрашивает он девушку. «Милый, — говорит она ему, — ты же хочешь, чтобы я была как царица?» «Да», — отвечает он. И у него свадеб было… это немерено свадеб. У него свадьбы даже по понедельникам, по вторникам были, когда все нормальные люди, никаких свадеб нет.

Дальше. Я рассказал эту историю своему приятелю, который был тогда директором ресторана «Лимпопо» — африканский ресторан африканской кухни. Там негры, значит, обслуживают. Причем, что он стал делать? Он подумал-подумал и решил, что люди же не только женятся, они же еще и умирают. И он, значит, подходил к моргу Боткинской больницы, весь в таком черном пальто, с таким унылым выражением лица. Выходят оттуда скорбящие люди, он говорит: «Скорбим вместе с вами, сочувствуем вам…»

ЛЕВИЦКИЙ: Ресторан «Лимпопо».

НАЗАРОВ: «…Но на Руси еще никто не отменял обычай поминок. Нет ничего лучше, чем отметить поминки в черном ресторане. Вас будут обслуживать черные люди, вы будете пить черную водку». И у него двое-трое поминок каждую неделю осуществлялись. На самом деле это тоже способ личных продаж.

Пример приведу. Был я в городе Пензе, и у нас был семинар. Тоже я рассказывал об этих способах. В следующий раз я в Пензе оказался через три месяца. Потому что те же организаторы, которые организовывали семинар в первый раз, они решили организовать второй, но не в Пензе, а в Астрахани. И они почему-то решили, что им дешевле будет, если я не полечу в Астрахань на самолете, а доеду до Пензы на поезде, потом мы сядем на машину, и быстренько тысячу километров доедем на этой машине…

Короче, в 9 утра я приезжаю в Пензу, а в 12 у нас намечается отъезд из города на машине. И у меня три часа. А я в такие поездки обычно денег с собой много не беру, потому что, во-первых, получу гонорар, во-вторых, кто-то обязательно накормит, в-третьих, если возьму деньги — напьюсь и потеряю все это. Короче, у меня тысяча рублей с собой и книжка Акунина последняя. И вот я схожу с поезда и думаю: «Надо найти мне какое-нибудь такое тихое, интеллигентное местечко, взять чай, посидеть». И выхожу, и напротив заведение, называется «Чаек-кофеек». Я думаю: «Как раз для меня».

Захожу в этот «Чаек-кофеек», и вдруг бросается мне навстречу какой-то дядька: «Олег Васильевич, как хорошо, что вы приехали! Какими судьбами?!» У меня ужасная память на лица — я не помню, кто это, но понимаю, что, видимо, он был на моем семинаре и меня запомнил. Я говорю: «Да вот, мимо ехал, хочу сесть у вас, чаек попить». Он говорит: «Почему чаек? А вы кофе любите?» Я говорю: «Ну, люблю кофе». «А вы когда-нибудь пили «Blue Mountain»? Я говорю: «Конечно, пил». «Нет, такого «Blue Mountain», как у меня, вы не пили!» Я говорю: «Ну, ладно. Давайте «Blue Mountain». Эспрессо». «А какой? Маленький или двойной?» Я говорю: «Двойной». «А какой двойной? По крепости или по объему?» Я подумал: «Раз пошла такая пьянка, давайте и по крепости, и по объему» «А десертику?» Я говорю: «Нет, я десерты не ем — у меня живот растет». «Вы должны попробовать вот этот наш черничный пирог. Я чернику своими руками в пензенских наших лесах собирал», и так далее…

Короче, значит, беру я этот кусок черничного торта, беру кофе и сажусь за столик. А там кассирша, которая должна деньги получать. И вот он этой кассирше кричит: «Люся, сделай моему другу из Москвы скидку 10%». Я подхожу. Значит, в общем, со скидкой у меня получилось 860 рублей. Я сижу, у меня слезы капают, и мне и смешно, и грустно. Грустно, потому что меня так развели, а смешно, потому что он мне сделал так, как я их на предыдущем семинаре учил делать. Он дал мне почувствовать себя Кобзоном, который приехал в Усть-Бурятский какой-то национальный округ, где он депутат. И вот я так надулся, что он меня просто как ребенка… Вот это нормальный способ.

Или, пожалуйста, личная продажа в городе Владивостоке. Я рассказываю всегда этот случай, потому что он на самом деле очень показательный. Модное место, называется «Студио-кофе». И славно это «Студио-кофе» своим поваром. Шеф-повар у них такой Женя Трефилов, который знаменит тем, что, во-первых, все у него блюда авторские, а, во-вторых, он не работает на кухне. Он там что-то придумает, потом это сошефы делают, а он работает в зале — он ходит, общается с гостями.

Короче, мы пришли, сели, заказали блюда, его пока нет. А ресторан из двух этажей: наверху подороже, внизу более такой демократичный формат. Вот мы внизу сидим. Полный зал. И, соответственно, входит Женя Трефилов. Это надо видеть, как он входит. Он кому-то: «Привет-привет!», пожал кому-то руку, какой-то девушке: «Ты что заказала себе?» Он со всеми на «ты» и всех называет «родная»: «Родная, ты что заказала себе на десерт? Нет, вот этот десерт не ешь. Так, на седьмой столик тот десерт, который я позавчера изобрел!» И медленно-медленно приближается к нам, общаясь со всеми в зале. А перед нами стоит столик и за ним две девушки сидят, такие лет 35-40, но такой боевой раскрас. Тетки подготовились для встречи с каким-то счастьем. Причем, одна симпатичная реально, а другая страшная, просто невозможно.

ЛЕВИЦКИЙ: Так всегда бывает.

НАЗАРОВ: Всегда бывает: красивая берет страшную, чтобы ее красота еще больше, красивее выглядела. И вот он к ним подходит, и вот та, которая красивая, он ей говорит: «Привет», так небрежно кидает. А вот которая страшная, он к ней нагибается и целует у нее руку. И вы бы видели глаза этой женщины. Вы понимаете? Она распрямилась, она обвела всех взглядом типа: «Козлы, видите, кто тут королева?!» И я подумал, насколько он грамотно это сделал. Красивые, их все целуют, они к этому привыкли. А этой женщине он дал почувствовать себя женщиной. И у нее такой всплеск положительных эмоций, что теперь последние деньги у нее будут, она будет приходить сюда и отдавать в этот ресторан. Вот это личная продажа.

ЛЕВИЦКИЙ: Я понял. Хорошо. Тут у нас накопилось вопросов, они где-то пересекаются в своей сути. Виктор спрашивает: «Олег, а что с ресторанами среднего сегмента — с теми же барами, например, куда водить модных модельных девушек не принято, а куда просто ходят люди, дружеские посиделки?» И тут следом Денис приблизительно то же самое, что «вы говорили про какие-то особенные рестораны. Расскажите про массовый сегмент: фастфуд, трактиры и так далее».

НАЗАРОВ: На самом деле мы просто еще не дошли. Вопросы звучат, просто пока анализирую только методы продвижения, которые существуют. Но если откликаться на них, что можно сказать? Вообще всегда лучший способ продвижения — это создать хороший продукт, чтобы там была вменяемая еда по нестрашной цене и более-менее приличное обслуживание. Для такого рода заведений не нужны какие-то эксклюзивные, большие какие-то мероприятия. Лучше всего для таких ресторанов работает реально передача из уст в уста. Мне нравится ходить в дорогую, и я говорю: «Да пойдем! Классно там! Все нормально!» И я всех своих буду туда агитировать.

Если у вас заведение маленькое, то применять какие-то экстраспособы не стоит. Вот я сейчас дальше буду говорить. Существует же куча PR-возможностей. Это в Интернете, придумывание информационных поводов. Например: вот такое примерно место было в городе Санкт-Петербурге. Там управляет мой хороший приятель, Миша Кузьмин. Он бывший бармен. В свое время он мне помог написать даже книжку «Как воруют в ресторане». Потому что все бармены, они знают, как воровать в ресторане. А он фанат мой. И он рассказывал такую историю. Причем, долго со мной советовался, применять, не применять. Я говорил: «Миша, мне очень нравится тема». А у него хозяин, инвестор, он как-то был против. Потом он на свой страх и риск это применил, и было сумасшедшее.

И вот у него «Orange club». Местечко такое небольшое в Питере на втором этаже торгового центра. Такое нормальное, достаточно молодежное, но не супер какое-то, не которое во всех справочниках «100 лучших ресторанов Санкт-Петербурга».

И вот что он придумал. История выдуманная от и до. Значит, был какой-то человек, который продал машину свою, миллион рублей за нее получил, 30 тысяч долларов. И от счастья, что так ловко спихнул убитый какой-то свой драндулет, он решил это дело отметить с приятелем. Пришел в «Orange club», и напились они, наотмечались так, что с утра он проснулся, а чемодана с деньгами нет. Он в панике звонит в этот «Orange club» и говорит: «А у вас там чемоданчик не затерялся?» Ему говорят: «Коричневенький такой?» «Коричневенький». «С миллионом рублей?» «С миллионом рублей». «Приезжайте, получите». Оказывается, бармен этого заведения вместо того, чтобы поступить, как поступил бы любой нормальный бармен — взять этот чемоданчик и исчезнуть из города навсегда…

ЛЕВИЦКИЙ: Да.

НАЗАРОВ: Он решил отдать эти деньги, вернуть… Тот человек приехал, отдал бармен ему деньги, тот ему тоже что-то налил еще по этому случаю, еще они немножко выпили. И уехал. И Миша Кузьмин берет вот эту информашку и кидает ее на самый популярный в Питере сайт — «Fontanka.ru». Он говорит: «После этого две недели у меня шесть телекомпаний снимало моего бармена. Вот этот бармен, мы с ним договаривались, что он должен говорить, в каких купюрах были эти деньги, какие чувства он испытывал». Потом они говорят: «А можно найти, поговорить с человеком, который этот миллион забыл-то?» Он срочно подписал какого-то своего друга, который рассказывал, какую машину он продал, постоянно путаясь в показаниях: то он «Mercedes» продал, то «Mitsubishi Outlander», что-то он продавал. В результате полмесяца о «Orange club» твердил весь Санкт-Петербург, и о том, что с каким позитивным настроем, какое замечательное место… Там даже бармены честные, представляете? Просто придумали. Затрат — ни копейки. Сделали гениально на самом деле.

ЛЕВИЦКИЙ: Но это вранье.

НАЗАРОВ: Это PR.

ЛЕВИЦКИЙ: Вранье.

НАЗАРОВ: Вранье — это когда говорите, что все в России живут счастливо. Вот это вранье. А это PR.

ЛЕВИЦКИЙ: Какая разница? То вранье на уровне страны, а это вранье на уровне ресторана. Там врут, что люди счастливо живут, а здесь — что бармены честные.

НАЗАРОВ: Поэтому, если брать простые форматы, они, как правило… их легче раскручивать, потому что это понятно народу. Труднее гораздо какой-нибудь эксклюзивный, дорогой ресторан.

ЛЕВИЦКИЙ: Согласен. Но здесь ты работаешь в массовой… Каждый на улице — твой гость. Тебе проще. Ты дверь открыл, и оно уже…

НАЗАРОВ: Ни один киоск с шаурмой раскручивать не надо, потому что он понятен народу.

ЛЕВИЦКИЙ: Да. Главное — место. Никто шаурму не откроет в подвале за углом.

НАЗАРОВ: Это просто уже место важно для ресторанов демократической ориентации. Здесь, да, здесь должен быть большой пешеходный трафик.

ЛЕВИЦКИЙ: Поток. Ты должен на потоке находиться. И поэтому тут с раскруткой-то попроще будет. Главное — действительно локация, если ты в массовом сегменте.

НАЗАРОВ: Да, если в массовом сегменте, то действительно местоположение значение очень большое имеет.

ЛЕВИЦКИЙ: Так, давайте дальше. Мы добрались до PR, в принципе, до PR-ходов.

НАЗАРОВ: До PR, да. Но в последнее время, конечно, PR в Интернете очень сильный. А то, что было, допустим, пять лет назад, и то, что сейчас, жизнь, в которой мы живем, они две разные жизни. Я помню, я впервые с PR в Интернете столкнулся во Владивостоке в 2007 году. Я там рассказывал. Потом встречаюсь, значит, с одним ресторатором — Миша Давыдов такой, — а у него несколько заведений, а он такой молодой человек. Он с одной стороны, на 15% бывший бандит — а они во Владивостоке все бывшие бандиты, — а на 85% гламурный персонаж.

Он, например, знаменит был тем, что устраивал дискотеки на острове Русский, там лазерное шоу, 100 фотомоделей, 200 местных олигархов. И все ночью пляшут на острове Русском. И вот у него заведение, называется «Мятный трюфель».

ЛЕВИЦКИЙ: Я, наверное, был в нем.

НАЗАРОВ: Типичное такое модное заведение. Низкие диваны, диджейская музыка, кальяны, плазмы, WiFi, это был 2007 год. И вот он мне рассказывает: «Я сначала давал тупо прямую рекламу, как все у нас. Потом я, значит, обратил внимание, что они у нас все сидят с ноутбуками и что-то делают. Где они могут в сети находиться? На каких форумах, сайтах?» Тогда еще не было ни «Одноклассников», ни «ВКонтакте», ничего этого не было. Он говорит: «Я подумал, что они, наверняка, на каких-то, либо в «Живом Журнале», либо в блогах каких-то таких вот сидят».

И подумал, и договорился с четырьмя представителями нашей элиты, которая имеет персональные электронные дневники с большим количеством просмотров, и которые являются opinion makers — лидерами мнений для моей целевой вот этой молодежной аудитории. У меня первая была девушка, местная фотомодель. Типа как у вас Собчак, у нас такая же владивостокская — скандальная, участвует везде. Второй — это наш местный Сережа Зверев, такой же, стрижет полгорода, третий — это политик местный, а-ля Жириновский, топчет японский флаг у консульства: «Отнимем у Японии все острова и ничего ей не оставим!» И четвертый — это, наоборот, ведущий информационных телепрограмм, такой серьезный мальчик-зайчик в очках и галстуке. И у всех есть дневники с большим количеством, за тысячу просмотров в день.

И я договорился с ними, что я их буду кормить бесплатно, сколько они хотят. Они должны три-четыре раза в положительном контексте упоминать мое заведение в своих дневниках. Вот девушка, например, пишет: «Вчера с подружками сидели в «Мятном трюфеле», решили пойти куда-то оттянуться. А потом подумали: «Зачем куда-то идти? Здесь музыка ничуть не хуже, а мужчинки даже покруче будут». Или этот телеведущий говорит: «Таких роллов «Калифорния», как в «Мятном трюфеле», я не ел даже во время последней командировки в Калифорнию!»

И он говорит: «Вот как я с ними договорился, я прекратил платить за прямую рекламу вообще, и началась для меня не жизнь, а сказка. Потому что их все читают, всем интересно, где этот «Мятный трюфель». Им своим нужно отъедать свои эти упоминания. Они сидят в этом «Мятном трюфеле», люди приходят, видят, что это действительно правда, что там весь этот тусняк». Когда он мне сказал, я, честно говоря, не поверил, что такое может быть. Потому что я сам не был таким продвинутым пользователем, у меня не было «Живого Журнала».

Приезжаю я в Москву, захожу на почту. А у меня почта на «Mail», на сервере. И смотрю объявление: наш телеведущий, популярный телеведущий Владимир Соловьев завел персональный блог на «Mail.ru». Я думаю: «Что же Соловьев там пишет?» Он же правдоруб, и мне это интересно.

ЛЕВИЦКИЙ: И там про «Мятный трюфель» наверняка.

НАЗАРОВ: И вот первый же пост. «Вчера вместе с Лешей Митрофановым после записи программы зашли в ресторан «Бистро». Таких вкусных стейков, как в «Бистро"… И когда я это прочитал, я подумал, что ничего святого в нашем Интернете нет.

ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Слушай, пора нам снова прерваться на рекламу, и будет очередной блок. Реклама.

ЛЕВИЦКИЙ: Добрый день, доброе утро еще раз. Левицкий Дмитрий, Олег Назаров. Говорим про раскрутку ресторанов. И у вас еще есть возможность подключиться к нашему разговору либо на сайте finam.fm, на форуме нашей программы, либо вопросы Олегу вы можете присылать на 5533, со слова «Я» начинается ваша SMS: «Я», пробел, и ваше сообщение, либо эфирная студия — 65-10-996, можете задать Олегу вопрос в прямом эфире. Давайте, да, поехали дальше. По поводу PR мы с вами говорили.

НАЗАРОВ: Да, Интернет — это безумная сейчас сила. Особенно сейчас появилась куча разных социальных сетей, где люди с удовольствием общаются. Причем, здесь нужно уже просто смотреть. Если у вас молодежный клуб, конечно, ваша сеть — это «В Контакте», потому что вся молодежь там сидит. У меня дочке 17 лет, она просто не вылезает из этого «В Контакте», она ходит по этим клубам и так далее. Если у вас серьезный ресторанчик, ориентированный на публику, которая ходит в галстуках, офисный планктон, то, конечно, вам на «Facebook», потому что им всем отключили «Одноклассников», отключили «В Контакте» на работе. А «Facebook» — это такой вот солидный, они все в «Facebook» сидят. «Живой Журнал» — это особенно для таких изысканных людей, которые ищут какие-то кулинарные возможности. «Одноклассники», как многие мне рассказывают рестораторы, вялая очень такая сеть, плохо работает.

ЛЕВИЦКИЙ: В Москве уже она, мне кажется, просто отмирает. В регионах-то еще она…

НАЗАРОВ: Да. Слишком размытая аудитория. Там все, а когда все, это и никто, получается. На них работает плохо. Но любые возможности Интернета использовать… они просто такие сильные. Если ехала машина, сбила, и через… такой шум поднимается в Интернете, что снимают начальника милиции города, это говорит о том, что уже действительно Интернет имеет большую силу. Есть в Москве рестораны, которые раскручиваются исключительно практически за счет Интернета, за счет того же «Facebook». Поэтому есть смысл заняться. Посадить человечка, который будет вести вашу страничку, который будет задруживаться, зафрендивать большое количество людей. И, соответственно, они будут получать информацию. Никаких затрат дополнительных нет.

ЛЕВИЦКИЙ: Но ведь социальная сеть — это лишь… Я бы так сказал: наверное, это удобный способ быстрого распространения информации. Вот информация из уст в уста, она в социальной сети передается моментально.

НАЗАРОВ: Моментально, да.

ЛЕВИЦКИЙ: Но это же не заменяет необходимость генерить сам повод…

НАЗАРОВ: Да, совершенно верно.

ЛЕВИЦКИЙ: Нужен же повод, о котором ты будешь писать. Я подписан на многие ленты многих рестораторов как человек, работающий в этой области. Но когда люди просто тупо начинают мне одну рекламу совать в ленту, я очень быстро отфрендиваюсь, как вы говорите. Зачем мне эта лента, если она генерит только спам, рекламу?

НАЗАРОВ: Придумывать надо что-то интересное, конечно. Потому что если просто, я не знаю… «У нас появилось новое вино».

ЛЕВИЦКИЙ: Большинство реально так и делают.

НАЗАРОВ: Все равно это работает. Конечно, гораздо интереснее, если вы какой-то туда контент сделаете такой, который заставляет привлечь, который привлекает внимание.

ЛЕВИЦКИЙ: Я перебиваю, Олег. Ведь в чем же разница, на мой взгляд? Вот есть SMS-рассылки. Самое банальное, что люди делают — карточку тебе дают, берут твой номер. Потом ты ночью спишь, а в 12 ночи начинается рассылка, что у них новое поступление чего-то…

НАЗАРОВ: Это большая ошибка.

ЛЕВИЦКИЙ: И ты ненавидишь это все.

НАЗАРОВ: Да.

ЛЕВИЦКИЙ: В социальной сети, как только начинаешь это ненавидеть, лишь нажатием одной кнопочки ты говоришь: «Спасибо. Больше не надо». Если с SMS ты этого сделать не можешь, то с социальной сетью ты можешь это сделать легко. Поэтому тут, мне кажется, действительно надо быть очень аккуратным, потому что сколько стоит привлечь людей, чтобы он нажал «Like» и получал твои новости, и насколько просто его потерять, если ты генеришь банальный, замусориваешь ему ленту всяким спамом…

НАЗАРОВ: Конечно. Информация должна быть интересной. Поэтому придумывание информационных поводов — это вот отдельная работа, которой должен заниматься либо хозяин заведения, либо он берет какого-то молодого, амбициозного, достаточно творческого человека, у которого крыша такая, что она позволяет придумывать ему все, что угодно…

ЛЕВИЦКИЙ: Либо нанимает «Назаров и Партнерши», которая…

НАЗАРОВ: Нас очень часто нанимают, да, и мы придумываем. Причем, самые безумные идеи.

ЛЕВИЦКИЙ: Вот давайте, примеры какие-нибудь приведите, чтобы нашим слушателям было понятно. Вот что такое «могу делать, что потом разрастется по «Facebook» и «ВКонтакте»?

НАЗАРОВ: Например, что мы сейчас предложили одному заведению челябинскому, они еще не сделали? Заведение такое, которому нужно придумать вот эти информационные поводы. А ресторанчик очень симпатичный, но в подвале. Внутри очень красивый, и на самом деле непонятно, для кого он рассчитан. Потому что в подвал сильные люди не пойдут. Это мучительно. А интерьер уже такой, что его не поменяешь и пивняк из него не сделаешь. И вообще хозяева очень милые и хорошие люди. Но вот попали под обаяние дизайнера, которому нужно реализоваться. И вот он им сделал, построил этот замечательный… Внутри очень красиво, мне очень понравилось. Просто непонятно, кто туда пойдет. И вдобавок огромные мягкие диваны, большой зал — всего 25 посадочных мест. Все. Даже если они все будут заняты, все равно не сделаешь выручку.

ЛЕВИЦКИЙ: Бизнеса не будет, да.

НАЗАРОВ: Просто как информационный повод. Это в Челябинске. Есть такая знаменитая сейчас фотомодель, в десятку самых известных. Ирина Шейк. Знаете?

ЛЕВИЦКИЙ: Нет, не знаю.

НАЗАРОВ: Шейкахметова — ее настоящая фамилия. Она уехала в Америку. Это подруга Криштиану Роналду. И у них, значит, свадьба собирается. Криштиану Роналду слышали?

ЛЕВИЦКИЙ: Да-да, конечно.

НАЗАРОВ: Роналду, Шейк, у них любовь-морковь, и они собираются пожениться. И я говорю: «Давайте сделаем так. Вы пошлете приглашение Ирине Шейк бесплатно. Она сама из Челябинской области, и вы Челябинск. И вы предлагаете ей накрыть «поляну» в вашем кафе «Слон».

ЛЕВИЦКИЙ: «Слон» называется?

НАЗАРОВ: «Слон» называется. «В вашем кафе «Слон» накроете «поляну» для Ирины Шейк, как она хочет. Придумайте меню, которое вы для нее сделаете, и отошлите ей письмо. Больше ничего не надо. Приедет она, не приедет — разницы никакой нет. И вот эта информация, что вы приглашаете Ирину Шейк, и, возможно, Ирина Шейк отметит свою свадьбу с Криштиану Роналду, которая состоится сразу же после «Евро-2012», именно в ресторане «Слон», я вас уверяю: обойдет все абсолютно издания города, и всем будет интересно. Дальше. Вы можете по своей базе разослать, пригласить людей попробовать меню, которое…» Понятно, что они на свадьбу Шейк не попадут, потому что она их не пригласит. Но попробовать…

ЛЕВИЦКИЙ: Там всего 25 человек.

НАЗАРОВ: Прикольно? Прикольно. Интересно? Интересно. В свое время Игорь Бухаров в «Ностальжи» гениальную вещь придумал. Это был 1997 год, и везде прошел фильм «Титаник» и занял 12 «Оскаров». И вот он просто выдумал на пустом месте, что пришел какой-то дядька только после просмотра «Титаника», и он был в таком восторге от игры Лео Ди Каприо и кого-то еще. И он сказал: «А есть у вас?..» Ему захотелось почувствовать, осознать примерно те же чувства, которые герой Леонардо Ди Каприо испытывал, пока плыл и ел в ресторане парохода. И он спросил: «А у вас есть вино 1912 года?» «Да, — сказали ему в «Ностальжи», — у нас есть». «Несите сюда». И оно стоило 5 тысяч долларов, но он купил. И вот информашка, что вино года гибели «Титаника» выпито в ресторане «Ностальжи» за 5 тысяч долларов. И все в течение двух месяцев смаковали эту новость. Она сама прикольная, интересная. Люди приходят: «А у вас еще есть это вино?»

Понимаете, информация должна быть прикольной, интересной, и тогда пойдут. В свое время в ресторане «In Vino» что мы придумали здесь, в Москве? Значит, придумали, что впервые в Россию завезены устрицы-жемчужницы. Их вскрывают, и внутри этой устрицы может находиться жемчужинка. Не в каждой, но во многих. После этого купили у моего приятеля, ювелира, 100 жемчужинок. А жемчужинки, они около сантиметра, 8-10 миллиметров в длину, китайский речной жемчуг, это 2-3 доллара стоит. На 250 долларов купили 100 жемчужин и стали просто подбрасывать вот эти жемчужинки.

Там заказал человек устрицы-жемчужницы — ему приносят, повар открывает, он начинает ковыряться и вдруг что-то там блестит. Он же не знает, что это 2 доллара стоит. «А Драгоценный камень! Жемчуг!» Шум на весь ресторан. Что такое? «Да, — говорит официант, — по статистике, в каждой 40-50-й устрице находится жемчужинка». «А нам можно? А нам можно?» У них эти жемчужницы все подъели. «А это у вас жемчужница?» «Да! Да! Это такие специальные плоские жемчужницы. А это у нас остались глубокие жемчужницы». И все друг другу говорили, что устрицы-жемчужницы, что можно найти жемчуг там. Придумали повод и начали его эксплуатировать.

ЛЕВИЦКИЙ: Скажи, Олег, по твоей практике, вот как часто этим заниматься? Обычный ресторан. Как часто он должен такие поводы запускать? И не будет ли перебора?

НАЗАРОВ: Все зависит от ресторана. Поэтому я, например, когда мне предлагают сказать, вот что нужно сделать, я не экстрасенс, я не могу лечить по телефону. Нужно прийти и посмотреть на заведение, посидеть в нем, и тогда можно продумать и написать им концепцию или просто устно изложить концепцию продвижения. Почему? У меня на самом деле очень большой опыт, я уже, наверное, 2 или 3 тысячи ресторанов в России посетил. Я уже часто прихожу, и в течение часа мне понятно, что то, что не то, что нужно изменить, что нужно усилить. И сразу же создается какая-то уже вот система продвижения. Нельзя сказать…

Если у вас, допустим, пафосный ресторан, то одну-две большие PR-акции, одну-две максимум, а то и одной достаточно, в год можно сделать. Если вы маленькое заведение, трактирчик, еще даже вообще не надо этим заниматься. Лучше всего заниматься работой с клиентской базой и в Интернете шустрить. Нет общего рецепта для всех. Но по-любому придумывать что-то интересное желательно, потому что из десяти придуманных идей три будут сносны, одна будет хорошая. Поэтому что-то хорошее осуществлять, что-то сносное — в багаж свой какой-то.

ЛЕВИЦКИЙ: Вот Алексей спрашивает нас, и я, собственно говоря, подписываюсь под его вопросом. «Друзья, вы уверены на 100%, что эти все методы работают? Что за афроамериканцы, «люди-бутерброды»? А как же сервис, улыбки официантов? Не это ли лучшее продвижение?»

НАЗАРОВ: Это правильно, это лучшее продвижение, да. Это я с самого начала сказал.

ЛЕВИЦКИЙ: И, тем более что за рестораны себя через «бутерброды» продвигают? Как это имиджево влияет, если… бегает «бутерброд» и тебя продвигает? Что это за?..

НАЗАРОВ: А вы знаете, обычно «бутерброд» продвигает…

ЛЕВИЦКИЙ: Бутербродную.

НАЗАРОВ: Нет, какие-то такие недорогие формы обслуживания, типа бизнес-ланч какой-то. Вот они надели и выпустили к метро. Ресторанчик далеко от метро, в какой-то загогулинке. Нужно просто показать, где это, и объяснить, где это. Конечно, если у нас хорошее какое-то заведение, либо пафосное, либо хотя бы модное, стильное, то «бутерброды» здесь абсолютно ни при чем, люди.

ЛЕВИЦКИЙ: Должен быть гламурный «бутерброд»? Розовый, со стразиками?

НАЗАРОВ: Или приколоться. Тогда будут все обращать на это внимание. От противного идти.

ЛЕВИЦКИЙ: На каблуках такой…

НАЗАРОВ: Но вообще на самом деле эпатаж — это один из принципов правильного продвижения. Надо воздействовать на все эмоции человека. А эпатаж — это, как говорил в свое время поэт испанский Хуан Рамон Хименес, которого никто не читал, я еще не встретил человека, который читал Хименеса. Но у него была такая фраза: «Если тебе дают линованную бумагу — пиши поперек». Тогда на тебя все обратят внимание. Вот то же самое. У нас время заканчивается. А я еще про свои акции не рассказывал. У нас просто, я чувствую, складывается через две недели…

ЛЕВИЦКИЙ: Ну, давай, пример какой-нибудь приведи — затравку на следующий…

НАЗАРОВ: Коротенький. Это было в городе Самаре. Открывался украинский ресторан, назывался он «Первак». И хозяин говорит: «Давай пригласим Верку Сердючку. Классно, круто, и всем будет интересно». Но Верка Сердючка 30 тысяч евро стоит вместе со своим коллективом. Я говорю: «Давай сделаем по-другому, гораздо дешевле». Что мы сделали? Мы на открытие ресторана — стартап делали — сдвинули 12 столов, покрыли их фольгой и выложили огромную карту Украины из сала. Мы сделали города маринованным чесноком, мы сделали — был тогда апофеоз газового конфликта — газопровод с помощью соленых огурцов. Возле Крыма у нас селедки такие — это были подводные лодки Черноморского флота. И когда люди пришли, народ обалдел просто. Потом выбрали самых мордатых, сказали: «У вас самые честные лица». Дали им рулетки, они измерили, померили.

Человек сказал: «Я из «Книги рекордов Гиннеса», у вас это занесено как самая большая карта Украины». А потом говорит: «Ребята, а теперь Украина славна своим хлебосольством. Давайте ее сожрем». И когда народ услышал: «Крым наш, российский!», съели Крым. «Давай, перекрывай хохлам газ!» Значит, съели эти самые, жрали-жрали, жрали-жрали. Ну, 60 килограмм сала. Уже не лезет, отовсюду выплескивается. Потом остатки собрали в корзину и на воздушном шаре отправили на Украину.

Все. Это было в 2006 году. И вот с первого дня ресторан забился. Я через полтора года приехал в Самару к этому же хозяину, мы следующий ресторан открывали — тоже акция у нас была. И вот надо же где-то было обсудить. Он говорит: «Поехали в «Первак». Четыре часа дня, звонит туда директору, тот ему говорит: «Сан Саныч, мест нет». «Как нет? А мое место, которое?..» «И на нем люди сидят». То есть яркая акция сразу же заставляет говорить. Особенно это касается не Москвы, а городов, где к этому не привыкли. В Москве уже привыкли, что люди всегда изгаляются как-то.

ЛЕВИЦКИЙ: Вы же все равно, получается, нагоняете журналистов, еще кого-то.

НАЗАРОВ: Конечно. Но надо же дать как-то знать, что мероприятие прошло. Вот, например, неделю назад мы в городе Нижнем Новгороде отмечали 150 лет книжке Молоховец «Подарок молодым хозяйкам. Кулинарная библия России». И отправили ее на огромных воздушных шарах в Италию, Америку и в Японию. Пусть понимают, какая русская кухня у нас хорошая. Провели мероприятие, приехали туда все телевидение, все местные знаменитости, которых собрали. Из Москвы приехал космонавт Гречко, поэт Виктор Пеленягрэ, спели «Как упоительны в России вечера» и все, и ресторан в полном порядке. «Усадьба» называется.

ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Хорошо. Олег, спасибо большое за очередную нашу встречу. Время нашего эфира подходит к концу. Я хочу сказать, что на сайте finam.fm будет полная расшифровка нашей беседы и аудио-подкаст, и видео, которое можно будет посмотреть, где, в основном, видно Олега, но частично и меня. И про социальные сети мы говорили, у нас есть группа в «Facebook» «Сфера обслуживания», где тоже выкладываются не только материалы эфира, но и фотографии завтрака нашего с Олегом в «Дорогая, я перезвоню». Спасибо большое, Олег.

НАЗАРОВ: Вкусный завтрак, кстати, был.

ЛЕВИЦКИЙ: Отличная реклама. До следующей недели. Левицкий Дмитрий, «Сфера обслуживания».

НАЗАРОВ: Всего доброго.

Источник: Финам FM