Тайный покупатель: что это такое?
Зарабатывать деньги, совершая покупки, посещая рестораны и спорт-клубы… Это кажется невероятным, не так ли? Однако именно такую возможность предоставляет работа Таинственным покупателем. Что это такое и кто он – тайный агент сферы потребления? И что представляет собой его труд: фискальство или борьбу за качество?
 |
Технология исследования тайный покупатель (mystery shopping) была разработана в США порядка 70 лет назад, однако получила широкое распространение в 70-х годах прошлого века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, пиара и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы начались массовые исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный «пробный камень» для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей. Результаты оказались ошеломляющими: более двух третей случаев отказа от покупки были вызваны ненадлежащим уровнем сервиса и низкой компетенцией служащих компаний. |
А ведь известно, что один недовольный потребитель расскажет пяти своим знакомым о скверном качестве обслуживания… Таким образом маркетологи наглядно доказали предпринимателям: зачастую главным для потребителя является не столько стоимость и даже качество товара, сколько умение и желание продавца его продать.
Из истории известны случаи использования "подставных покупателей" держателями рыночных точек в Древнем Риме для проверки честности продавцов.
Метод оказался результативным. Дело в том, что владелец любого бизнеса рано или поздно сталкивается с необходимостью оценить работу персонала своей фирмы. Делать это самостоятельно бессмысленно: при руководстве все сотрудники ведут себя, как шелковые. Подсылать родственников и знакомых тоже не с руки, поскольку одни и те же лица рано или поздно примелькаются. Поэтому идея использования тайных покупателей пришлась как нельзя кстати.
Оставшиеся доли приходятся на продажу и сервис автомобилей, государственные структуры и пр. Однако в госсекторе, где российский потребитель сталкивается с хамством и нарушением своих прав чаще всего, появления маркетинговых технологий ждать не приходится. В ближайшие годы в секторе государственных услуг технология Mystery Shopper востребована не будет: административная машина в этом просто не заинтересована. Тем временем Европа активно использует технологию скрытых покупателей в сфере государственного сервиса. Остается только верить, что когда-нибудь и в российских собесах появятся "таинственные" пенсионерки. И тогда можно будет констатировать: на потребительском рынке действительно свершилась революция.
| С тех пор утекло немало воды. Использование «тайных покупателей» стало привычным инструментом для предпринемиталей, владельцев бизнеса, маркетологов, не потеряв при этом своей эффективности. При этом география этого «движения» всеобъемлюща. На сегодняшний момент Ассоциация фирм по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association) объединяет 150 компаний по всему миру. |
 |
По ее оценке, в мире на подобные исследования ежегодно тратится около $ 1,2 млрд, из которых около 10 млн приходится на Россию. В 17 % случаев услугами «тайных покупателей» пользуются ритейлеры, по 14 % – банки и рестораны, 12 % приходится на автозаправочные станции. Несмотря на кажущуюся простоту, технология исследование «Тайный покупатель» требует значительной подготовки. При этом она вовсе не так сильно засекречена – Ассоциация настоятельно рекомендует своим членам всячески афишировать проверку, разумеется, не открывая при этом инкогнито «засланного казачка». Это естественно: ведь среди основных целей подобного мероприятия – налаживание эффективной работы организации. Надо сказать, что это общая рекомендация, но не догма – все зависит от традиций и законов страны, где проходит исследование. Впрочем, как показала практика, если коллектив всегда адекватно и компетентно относится к клиентам, то «анонимный» посетитель все равно это почувствует. Если же есть серьезные проблемы, то даже открытое предупреждение о работе анонима не спасает ситуацию.
Заказчики воспринимают деятельность тайного покупателя как средство улучшения качества сервиса, метод стимулирования работы продавцов и, как следствие, действенного рычага увеличения продаж. И если прогнозировать будущее, то можно предположить, что пока существует рынок, спрос на тайных покупателей не спадет.
